如何理解今天的消费市场和机会|对话九鼎投资

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©️深响原创 · 作者|吴鸿键

如何理解今天的消费行业?这注定是个复杂的问题。

就拿刚刚过去的双11来说,“低价”趋势席卷了整个电商行业,“性价比”成了市场共识。线下会员制超市打响了“价格战”,山姆的低价经验被反复研究。产业带工厂受到各方争夺,用更低的价格买到质量过关的白牌商品成为新的流行。

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一切似乎都和行业此前的“上行”预期相悖,但把趋势完全视为“下沉”也是不妥的。我们依然能看到某些品类和业态呈现可观增长:零食折扣店扩张凶猛、美妆行业不断发力功效型护肤品……这些现象也都说明,需求侧仍然有热烈的一面,只是需要用新的逻辑去捕获机遇。

如何看待各种“看似矛盾”的消费现象?「深响」近期对话了九鼎投资消费投资部董事总经理陈望,试图从消费大环境、品牌的崛起、行业新机会多个角度,理解正在发生的一切。

消费市场究竟在发生什么

在陈望看来,宏观消费需求侧变化取决于两个要素——消费能力和消费意愿。目前的情况是,大众在花钱上会相对谨慎,但“消费意愿始终是有的”,每个人都想过好日子,都想拥有更好的产品体验。

因此,在看待消费行业变化时不能一概而论,而是要分人群、分品类来看。人群方面,一二线城市的年轻人,以及按收入划分的中产阶级,目前在消费上有所收缩。这部分人群行为变化影响的更多的是非必需品消费,如茶饮、轻奢品和钻石,以及高端餐厅就餐和外出娱乐。

并非所有品类都会受到冲击。相反,中产家庭在育儿方面的支出依然可观,婴幼儿相关的护肤和辅食产品仍然呈现增长。这是观念所决定的。如果说一定要给当前的消费环境下一个“结论”,那么结论应该是:消费者对产品的要求并没有下降,只是现在“性价比”的权重会更高。

在这种情况下,成本相对可控、能给人带来幸福的“小确幸”类产品会获得更多空间。与此同时,随着国内消费者逐渐告别“大牌崇拜”,追求“性价比”的趋势也将给本土品牌带来更多机会。

陈望强调,消费者认可提供优质产品和服务的品牌,愿意为此付出溢价这件事没有变。品牌需要做的是,根据自身品类的情况做出及时的调整——如果该品类面临低价化趋势,企业就应顺应趋势调整自身产品结构、定位和配套的渠道、供应链等;如果该品类适合本土企业投入,相较海外品牌更有价格及产品竞争力,那么品牌就有可能在当前的环境中“跑出来”。

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品类如何分化和升级

消费环境在变化,但行业也有一条“不变的线”——品类的分化和升级。近年来我们看到的新品类崛起,无不是受这个行业逻辑所驱动。

分化指的是:消费品发展都遵循“先满足大众化需求,进而满足更多专业细分需求”的逻辑。以运动品牌为例,早年大众只穿一双鞋,后来才有各种功能和场景的分化(打篮球要穿篮球鞋,打网球要穿网球鞋)。再进一步,因为切中了用户的情感需求,lululemon得以在众多运动品牌间占得一席之地。这同样是品类分化的表现。

品类升级的驱动力则来源于:人们都希望过上更好的生活。以生鲜品类为例,早年大家买生鲜是去农贸市场,后来是超市、连锁店、社区生鲜超市,再后来有了前置仓。每次变化都对应着环境、品质、速度的升级。

陈望认为,“品类的分化和升级是滚滚向前的”,只是增长的快慢会受到消费大环境的影响。湿厕纸、功能性护肤品、国产零食薯条、折扣零食店、冷冻烘焙供应链都是品类分化和升级大潮下的受益类目。

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以功能性护肤品为例,早年护肤品解决的是保湿这类基础需求,而现在人们有更多细分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消费者愈发看重产品的“里子”而非“面子”,功能性护肤品被视为“有确定性的机会”。

折扣零售业态在当下备受瞩目,其中又以零食品类的折扣零售扩张最为凶猛。陈望认为,这是零食品类的特点决定的——品牌端的品牌性较弱、上游供给充足、品类零售端运营难度低,这些特点共同造就了零食品类折扣零售的繁荣。其他类目的硬折扣同样有机会,只是相对来讲难度更高,需要渠道商不断探索。

更多「深响」和九鼎投资消费投资部董事总经理陈望的对话内容如下:

关于消费大环境

Q:关于消费市场,行业有很多说法,但各种说法似乎又有一定程度的矛盾。您怎么看待消费行业的变化,能不能系统介绍一下您的思考框架?

A:从宏观去理解,消费的需求侧取决于两个东西:消费能力和消费意愿。消费能力取决于你现在的收入水平,以及未来的收入预期。大家有收入才会消费,不存在有钱不知道怎么花的问题,现在是预期和信心不足,避险的情绪比较重,在花钱上就会比较谨慎。

但从消费领域的发展和消费投资的角度看,大家的消费意愿始终是有的,大家都想过好日子,有更好的产品和体验,这方面的需求一直在,只是现阶段受到阶段性抑制。

再看我们所处的历史阶段,其实跟日本的80年代是相似的。当然中国的情况比较复杂,不能完全作对照,只是有一些特征是相似的。

综合消费能力和意愿、海外环境的对比,我们会看到几个重要的问题。第一个,消费行业无法一概而论,一定是分层去看,从人群的维度、品类的维度去看。

从人群的维度来看,一二线的年轻人,从收入划分来看的中产,这类人群的消费有一定的收缩。在中国,大多数中产阶级以工资为主要收入,主要财产为房产,所以房地产的波动将会影响他们的消费信心。在此情况下,这一群体可能会削减一些非必需品的消费,如高端餐厅就餐和外出娱乐等。

另一方面,高净值人群的消费在其收入和资产中的占比相对较小,因此其消费受影响的程度并不显著。至于低收入人群,由于他们的收入基础较低,即使面对当前的情况,他们的生活受到的影响也不会像中产阶层那么明显。

尽管中产阶级的家庭消费可能会有所降低,但在某些特定领域,例如育儿方面,他们可能会继续增加支出。这是因为很多家长宁愿牺牲自己的生活质量,也不愿让孩子受苦。

从分品类去看,品类之所以会有分化和升级,其实是在不同的宏观环境下,有些会得到促进加速,有些会得到阶段性抑制。

一些类别仍在持续升级,比如与婴幼儿相关的护肤和辅食产品,较低价但能带来日常幸福感的日用品,以及注重功能性的护肤产品。而另一些可选消费品如茶饮、轻奢品和钻石等则出现降级趋势,这部分产品主要针对的正是年轻消费者和中产阶级。

再说消费市场的变化。今天中国消费者的心智成熟度和甄别能力已经到了很高的水平,他们更加重视产品的实际质量和体验,对品牌的认知不再仅停留在表面形象或盲目追捧国际名牌。

这个趋势在一二线城市尤为明显。具体表现在一些行业中,如功效性护肤品、膳食补充剂、运动品牌等领域,消费者的选择更加理性,不再一味追求国外大牌。这是一种健康的发展趋势,消费者对提供优质产品和服务的品牌的认可、以及愿意为此付出溢价这件事是没有变的。在这个过程中,本土品牌也可以凭借自身的实力赢得市场认同,与国际品牌展开竞争。

消费者对产品的要求并没有下降,只是在未来的环境里,性价比的权重会更高。性价比的背后,是大家希望用可控的成本获取情绪价值和幸福感。

日本80年代、90年代也出现过这种消费态势,也可以把它叫做“小确幸”。人们追求用更少的成本获得相似的产品体验,所以有了无印良品、优衣库这些品牌。人口结构变化方面,日本市场也有类似的历程。711能做大,就是单身化和家庭小型化带来的。像预制菜、宠物行业,都是和人口结构变化有关的。这是我们看待市场变化的思路和看法。

Q :刚才讲得特别细致,宏观上我们能看到一些共性,但细分的人群和品类其实存在很多差异。消费市场还是有机会的,只是相对来说更细致了。在这种挑战更多的环境里,行业里的不同角色都应该怎么去看待机遇和挑战?

A:品牌类的企业,在品类的选择上肯定要选符合历史趋势的品类。如果你现在做个全新的白酒品牌,或者纯服装、家居品牌,其实就有点对抗历史趋势了。

选择品类之后,品牌在产品、定位、目标人群、定价上也要顺应当下和未来消费者的需要。在“追求性价比”的品类上,你现在就不适合去打高端定位。比如说现在做一个高端零食品牌、高端茶饮品牌,就都不太合适,我们也会谨慎考虑投这样的项目。

我们的消费企业,在供给端的生产制造、成本管控等方面能力是很强的,现在在品牌打造方面能力也在成熟,有能力去走向世界。走向世界也是品牌端比较大的机会,比如安克、传音这种。

这跟美国的五六十年代和日本的七八十年代很相似。日本当时也有很多企业成功走向世界,像索尼、丰田、佳能这些品牌。中国也到了这个时候,只是现在面临的局势要更复杂,但潮流是不会改变的。

渠道和零售这块,基本的逻辑是不断寻求消费者端、供给端效率和体验的提升。这需要比较长的时间,才会有显著的提升,相对来讲机会不是那么多。现阶段我们看到了会员制超市、硬折扣这些业态,它们肯定是有长期前景的。

硬折扣业态对于整个零售行业是一个改进,只是目前在国内的环境下,先在零食类目上得到了验证,其他品类还需要具备更多条件和时间。

供应链方面,中国供应链的完整度、完善度非常高,找机会的话,需要找能解决下游需求和痛点的企业。这类供应链企业的本质是改进了整个产业链的效率。例如,在下游的“吃饭”问题上,家庭小型化加上年轻人不会做菜,就带来了预制菜的需求。当然中餐比较复杂,目前供给端还不够成熟,有一些口味、技术上的痛点,但这些都会被慢慢解决。

再比如说冷冻烘焙。下游有需求,像会员制超市这种新的零售业态是把烘焙作为亮点产品来做的,但他们不会说自己做一个专业的烘焙业务。这个业务比较占面积,会影响整个单店模型。那么冷冻烘焙企业就能解决他们的需求,这就是供应链端迎合下游需求带来的机会。

关于品类的分化和升级

Q:新品类的崛起呈现什么样的逻辑和规律?

A:新品类的崛起和增长,底层的逻辑还是品类的分化或者升级。

从分化这个角度来看,消费品发展的基本规律,先是大众化需求得到满足,比如温饱需求、空调彩电这种。满足了之后,就会出现更多专业细分的需求。

比如说运动品牌,十几年前大家就一双鞋,后来才有各种功能、场景的分化。你今天打篮球穿的是篮球鞋,明天打网球就是网球鞋。再后面还会有情感需求上的分化,像lululemon这种品牌,原先的运动品牌追求的都是更快更高更强这种竞技精神,lululemon关注的是身心平衡。这个定位也被验证了是成功的。

在分化的逻辑下,举例来说我们认为功能性护肤品是有确定性的机会。十几年前大家用的护肤品,解决的是保湿这种基础需求。现在大家有更多细分的抗衰需求、敏感肌需求。

第二个逻辑是升级。大家都想过更好的生活,有更好的产品体验。比如说生鲜这个事的解决方案,最早是农贸市场,后来是超市,然后是连锁店、社区生鲜超市,再后来有了前置仓。每次变化都有升级,比如环境更好了,离消费者更近了,品质更好了。

像宠物行业,上一代关注的是温饱问题,现在消费者需要的是陪伴和情感价值,所以宠物也是“升级”带来的新品类机会。再比如新茶饮的出现,同样是顺应了消费者的升级需求,因为大家想喝到有鲜奶、用现榨水果的饮品。

分化和升级的趋势是滚滚向前的。至于增长是快还是慢,就取决于我刚才说的需求端的大框架,看消费者在具体品类的消费能力和消费意愿。高端茶饮现在在调整定价,就是因为受到大家消费能力变化的影响。湿厕纸、功能性护肤品、国产零食薯条、折扣零食店、冷冻烘焙供应链,都是我们比较看好的。

Q:有些品类机会其实已经是行业热点了,国内产业链很健全,大家比较“卷”,有一个机会冒出来就很多人都进来。您怎么看待这样的情况?

A:这个事会给创业者和投资人都增加难度,但“卷”的本质是竞争,竞争始终是存在的。

现在之所以会很“卷”,是因为供应链和渠道都越来越成熟了,门槛也越来越低了,但它同时带来的问题是建立品牌心智的门槛更高了。你的产品要过硬、定位要清晰,目标人群要匹配,需要做的事情是更多更精细了。

比如说做线上,大家都很容易进入,你能不能有个可持续的盈利状态?这个是很难的,很考验你的精细化运营能力,以及管理和使用资金的能力。现在资本这边是冷了一些,钱用一块少一块,对应的门槛是更高的。

不管是产业还是资本,都会经历学习试错调整的过程。对我们来说,应该总结这些经验,回到我们的框架上。比如在品类的选择上要更谨慎。

随便举个例子,像化妆镜这种品类是有点偏白牌了,用户用什么牌子的化妆镜其实区别不大。那么你的毛利率就很难上去。这个品类如果是在线上做的话,就只能维持比较低的利润率,甚至就是亏损。

但你看像觅光这个品牌,它原来做化妆镜,现在做美容仪。美容仪这个品类承载的功能就要强很多,货值和毛利也比较高,这种品类就相对更扛“卷”。

对于企业和投资机构来说,“卷”没有问题,但要“卷”在点上。像lululemon,它们一直通过各种营销活动强调身心平衡这样的心智定位,这也是一种“卷”,而且是“卷”在定位要点上面的。

反过来看,如果单纯是“卷”投流,ROI不到1都要投,就是比较大的问题了。我们也看过一些线下连锁企业,他为了拿一个好铺位,租金占比达到了相当高的水平,除去为了做宣传这种考虑,这也会带来比较大的问题。

投资机构也一样,如果真的认为对方非常有价值,适当接受高一点的价格也可以。但如果不满足这个前提,还是要坚守有足够安全边际的投资纪律。

Q:如何判断一个品类机会是否成立?某些所谓的新品类,它的增长其实是昙花一现的。

A:这一点我们作为PE要比VC稍微好一点,PE看的主要还是一些已经出来一段时间的事物。其实谁也没法说就判断得特别准,但也有一些原则可以去遵循。

从需求的角度,新品类机会一定是要符合消费者意愿的,而且不能只看销量,也要看复购率和复用率。像空气炸锅,这类产品的复用率其实很低。我们会通过调研来验证这个事情。

再比如说线下,你需要看到真实的终端动销数据,然后做判断。像低度酒有段时间也很火,但我们去线下调研后发现其实数据并不理想。另外,品质、价格、消费者满意度方面,我们也会做调研。

然后是看商业模式是否真的成立?有没有真实的自我造血能力?有的品类在需求端是成立的,但很难盈利,前置仓电商就属于这一类情况。

海外的经验也可以作为借鉴。像美容仪这样的产品,在日本市场是很成熟的,国内现在这个品类上比较卷,但这个是品类的暂时性亏损,我们还是会持续关注。

从总的原则来讲,判断一个品类到底行不行,主要看消费端有没有复购、商业模式是否成立,然后用一定的时间去验证判断。这几年像湿厕纸、一次性内裤这类产品增长很好,但它到底能否持续,现在看还是得继续观察,最终还是得尊重消费者。

Q:抓住一个新品类机会,跟基于新品类做出一个强大的新品牌,这中间隔的是什么?

A:从抓住新品类机会,到做出新品牌,中间需要的是内功和外功。外功的话,你要对外界环境变化,包括消费者的需求变化、渠道的机会,要有更强的敏感性和把握能力。像利用小红书做起来的品牌,其实就是抓住了传播方式的红利。

内功的话,对于品牌类的企业,重要的是塑造心智上的差别,而且它的定位不能是伪定位,必须是有消费者的真实需求。产品、渠道、营销,以及资本管理等方面都要过关。比如你的产品要能得到消费者认可,渠道上是不是能不依赖单一渠道,投流成功率高不高,营销上是自我感动还是真的有效果。资本管理上,你需要有一个靠谱的CFO。很多新消费企业觉得市场好就过分稀释股权,这是很危险的状态。

消费行业每个品类的差异比较大,内功的重点也会不同。像湿厕纸这种品类属于典型的快消品,快消品的产品差异性其实没有那么大,要点更多是在渠道上。像可口可乐、农夫山泉、海天这些品牌,他们的产品肯定是OK的,但最强的还是渠道。

关于“低价”趋势

Q:再问个比较应景的问题。今年线上线下都在讲“低价”,低价这个趋势似乎对所有人都形成了冲击,您怎么看待这件事?

A:肯定是冲击,也是一种洗牌。

低价也要分品类去看,你这个品类现在要做性价比,定价只能是往低了定,但你同时要在产品定位、渠道上作相应的调整。一切要围绕着消费者和目标人群走。比如说茶饮,你现在非要定在30块钱,肯定是不行的。

在这个环境下,有些人卷不过,有些人是利润率受影响,但还能活下去。这个就会带来洗牌的效果。当然你也不能只做低价,还是要“卷”到要点上。

山姆现在做得比较好。他们不断提高自己的选品能力,做供应商的筛选,它的选品量够大,又能切中消费者的喜好,就形成了良性循环。零售企业最终就是要拼这些东西。你是不是能够持续降低价格高品质,你的供应链是不是跟上了,这个才是重点。

对于平台,平台还是应该有自己的战略定力。就像京东,它的定位一直是品质化的定位,做低价其实是有点能力错配的。但它也得适应环境,它说的低价肯定不是所有东西都去学拼多多了,而是做一些适应和调整,比如增加低价类目的产品比重。

无论是线上还是线下,外部环境的变化会倒逼着企业去提高自己的内功,即在合理成本、品质过关的前提下实现低价。

Q:在“低价”的趋势里,哪些业态或者模式更有优势一些?A:那就是折扣零售业态。现在是只有零食类目跑出来了,其他类目还在摸索,因为难度会更大。

零食类目有几个特点,一是上游品牌端的品牌性相对较弱,用户吃零食的时候不会非要要求吃某个牌子的。二是国内零食厂商很多,上游供给非常充足,所以渠道端的议价能力就会比较强。然后是零食类目在运营上比较简单,有个人收银就可以了,零食的保质期也比较长,不像生鲜,一天要调整三回价格。

所以现在折扣零售业态跑通了零食类目,其他的折扣业态我们也会持续关注,慢慢的也会有新的业态出来。

Q:刚才提到消费者愿意为品牌付出溢价,而且在告别国外大牌崇拜。这个是中国品牌崛起的有利因素。但您也提到现在大家追求性价比,双11所有平台都在炒“低价”概念,这对于“做品牌”来讲似乎是不利的。您怎么看待这正反两股力量?

A:还是要辩证地看。首先看品类,如果这个品类面临低价化趋势,你就要顺应趋势,比如茶饮。调整定价之外,相关的产品也要做调整,不然可能利润率保不住。

我们也关注到了一些品牌在出来。像零食薯条这块,原来是日本的卡乐比占主导,但现在国内也有品牌跑出来,它的定价会低很多,但品质和口感是差不多的。

也不是所有品类你都会选低价。比如功能性护肤品,价格不是你最看重的东西,重要的还是本身的产品功效和消费者认可度。品牌也需要做一些适当的调整,比如推出相对平价的产品线,完善自己的品牌矩阵。反正一切都围绕着你的消费者去做。

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