亲历芒果招商会：文娱行业的“芒果时刻”要来了吗？

芒果招商会，减轻了文娱行业的焦虑。

文｜怡晴

编 | 园长

100+档综艺，80+部剧集，内容的丰盛，让2024的芒果系要彻底忙起来，也为文娱市场的竞争注入了活力——未来，提供情绪价值与社会价值的好内容只多不少。

2023年11月11日，天猫双十一惊喜夜晚会结束的第二天，芒果TV在同一个场地，创意性将一场年底的招商会办成了一场小晚会，不仅有何炅、汪涵主持，明星艺人携带新作品到场，湖南广播影视集团董事长张华立，台长、总编辑龚政文等大佬，也都炫酷出场，为新一年平台的发展指引大方向。

相较于之前，今年的芒果招商会在人数、阵容、片单、以及平台布局上，都显得更加“声势浩大”。

一方面，超过180部精品内容的布局，让现场2000多名从业者直接对未来平台发展拉满了期待值。

这源于过去芒果对于好口碑与爆款内容的持续打造。以还没有过完的2023年为例，芒果确实为观众交上了一份不错的答卷，剧集方面年初有《去有风的地方》带动云南文旅热，暑期有《装腔启示录》夯实口碑；综艺方面，《披荆斩棘的哥哥》有蔡国庆承包观众的所有笑点，《爸爸当家2》又有“综艺顶流”马立奥狠戳姨姨们的萌点。

另一方面，在促进台网融合后，芒果在今年的招商会上又进行了“四剑合璧，驷马难追”的生态布局。

蔡怀军带领四平台领军人湖南卫视总监宋点，芒果超媒总经理、芒果TV总裁梁德平，金鹰卡通卫视总监罗昕，与小芒电商总经理张阳登台，亮出更为完整的芒果新生态“1+1+1+1”。这也意味着，芒果系的核心渠道被打通，整个生态将吸引更多用户，在拉新与消费方面，创造商业化的新可能。

对于今年的文娱行业而言，盈利依然是重中之重，但稳住流量的大盘，用优质内容持续拉新，也是一项艰巨的任务。

作为其中独特的一环，芒果综艺如何在大盘低迷中破冰，剧集如何在不缺精品的当下吸引观众的目光，内容如何反哺商业，都成为大家关心的问题，也成为行业解决内容与商业化问题的一个样本借鉴。

为综艺制作打样

这两年，综艺的清冷几乎是行业的共识。新节目很难吸睛，就算集结了当下最受欢迎的综艺咖与流量艺人，节目也未必能提起观众的兴趣；综N代虽然是收视排行榜上的佼佼者，也面临创新的瓶颈。观众到底喜欢怎样的节目，从业者究竟该如何寻找节目的定位与价值，都成为大家心中的一个长久困惑。 

在微博上整体话题热度破千亿、擅长做爆款综艺的芒果，也不免面临这样的行业通病，但从芒果2024的综艺片单中可以看到，芒果解决问题的思路清晰而有效。

首先，重启优质综艺，搭配王牌IP稳住流量大盘。

曾经，《花儿与少年》《全员加速中》等大IP每逢播出之时，便霸占着当晚的热搜榜单。芒果综艺不仅捧人，甚至可以让综艺成为一道社会议题，将热度与价值感兼具这方面做到了极致。

与综艺市场鼎盛期相比，当下综艺内容显得略微乏味，于是怀旧便成为了一种追综的情绪，重启综艺成为了一种潮流。《全员加速中》时隔七年再次回归，尽管要面对和曾经节目精彩度的对比，却依然取得了收视九连冠的好成绩；《花儿与少年·丝路季》的回归，成功让秦岚的“电音朵拉”、辛芷蕾领先的“精神状态”成为话题热词；与此同时，《歌手2024》也将在时隔三年后再次回归，带来新的视听盛宴，延续综艺的长尾效应。

在综N代容易引发观众的审美疲劳，新综艺难受关注的双面夹击下，重启综艺或许是最正确的一种选择，并与《乘风》《披荆斩棘》等王牌综艺IP共同满足观众的期待，对流量大盘起到维稳的作用。 

其次，将长板做到极致，留住核心用户。

芒果擅长做女性、两性关系的内容，不仅做到了收视上的印证，同时做到了女性价值上的引领。如女性竞演真人秀《乘风》、女性推理类节目《女子推理社》等，在舞台与推理过程中，展现着女性群体的力量。而《再见爱人》《爱的修学旅行》等婚恋综艺的出现，也与其它平台内容打出差异化，将与每个人都相关的婚姻话题，现实地摆在观众面前，获取观众的精神共鸣。

2024年，芒果综艺继续挖掘女性内容，将自己的长板做到极致。竞演赛道有长短视频结合的《中国村花》、全女性街舞生存竞技真人秀《舞蹈狂花》；情感赛道有聚焦母女关系的《是女儿，是妈妈》、呼吁拥有“被讨厌”的勇气的社交实验节目《逃出讨厌岛》，将原有的向深、向内探索的基础上，转变为注重从社会情绪中创造内容，博得更多用户的青睐。

最后，扩大赛道，走出舒适圈，获得更多可能性。

对于当下的综艺环境而言，走出舒适圈需要巨大的勇气，但如果不冒险创新，也很难摸准观众的胃口，打造出下一个顶流内容。

芒果的选择是继续做新内容。在招商会现场，芒果带来了《芒果1%创意总决选》10个作品推荐，在60秒内进行作品提案，并将选择权交予品牌方，最终选出《中国村花》《一页一生》《舞蹈狂花》《唐诗拍案惊奇》与《广告狂人》五个作品共享百万奖金。

芒果超媒2023半年报显示，芒果TV和湖南卫视共有48个节目自制团队，这些团队既能打造出王牌大IP，也能制作出小而美的节目，同时能用灵敏的嗅觉体察市场需求，比如在“封神男团”正当时，便快速反应剪辑出《封神训练营》满足观众需求。

无论是人才储备、市场灵敏度，成熟的制作流程，大方向的把控，都为新内容的打造提供了庞大的保驾护航队伍，也在整个创新的过程中，为行业度过综艺破冰期探索方向。

做剧有自己的节奏

做剧，成为芒果2024年的重点之一。

剧集领域，和爱优腾相比，无论是排播数量，还是爆款制造的能力，芒果TV并没有占据太大的优势。以2022年为例，云合数据统计，当爱优腾上新国产剧过百部时，芒果TV的剧集上新仅60部，同比减少了23部。

和引领行业的综艺制作能力相比，剧集看似是芒果的短板，但又体现着平台在做剧方面不一样的节奏，以及在IP热潮中依旧保有的做剧态度。在《影视独舌》与芒果TV副总编辑、影视中心总经理唐藩的对谈中，唐藩提到过平台对IP作品改编的态度：“我们不抗拒IP，但也不是唯IP论者。芒果TV是理性的平台，比起砸钱下赌注，我们还是希望有的放矢，内容先行。”

事实也确实如此，近两年，芒果常有小而美的剧集跑出来。2023年，14集的《装腔启示录》播出，成为暑期的一匹黑马，豆瓣8.1的口碑评分，让导演李漠也成为热搜中的一员；《我有一个朋友》在导演毕鑫业的群像描摹中，拿下了8.6分的豆瓣评价，让网友发出“导演+剧本大于演员，依靠流量就是死路一条”的感慨。

这些剧集并非大IP，更没有流量演员的支撑，但恰恰是对项目的高度把控，成就了最终的好口碑的结果。在数量没有跟上长视频大队伍的时间里，芒果在小而美的项目中发光发热，少走了追逐流量的弯路，完成了平台风格的沉淀。

2022年5月，湖南卫视与芒果TV宣布网台融合“1+1=王炸”的策略，在人才方面，储备了29个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室。剧制方面，芒果不仅有了构建内容的庞大体系，同时也有湖南卫视这个收视靠山，为平台建立吸引演员和制作团队的优势。

2024年招商会上，芒果TV一口气公布了80+剧集片单，主要分为“爱与成长”“东方燃情”“人生百味”“赤子情怀”“悬疑探秘”等五大赛道，题材变得更为多样化。另一方面，芒果TV副总编辑、影视中心总经理唐藩与中国移动咪咕公司内容制作中心总经理甘雨青开启“大片联创计划”，与各大剧集公司达成合作，着力打造头部影视项目，其中，演员杨紫与李现即将二搭的作品《国色芳华》备受关注。

在翻阅片单的主创后，刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现芒果在主创团队的选择上也更为稳妥。因为发力晚，所以可以借鉴其它平台成功内容的经验，芒果剧集所选团队，基本均有优质内容做背书，项目风险更小。

在完成口碑、人才、项目经验的积累后，芒果正厚积薄发，在数量、题材、头部项目打造上发力，加大剧集投入，加速剧集板块的成长。在这个过程中，不免遇到被流量当头一棒的困难，但也为平台会员拉新创造着更多的可能。

头部剧集往往是平台会员拉新的动力之一。2023年芒果超媒的半年报中提到，在会员业务增长方面，《去有风的地方》推出的全年大剧点映成为提升会员拉新、用户粘性和长周期用户占比的有效方式之一。随着大剧的增多，卫视与平台之间的彼此借势，行业已经试水成功的经验在前，芒果大剧在广告业务与会员业务方面，都可以更上一层楼。

芒果剧集起步晚，但走得稳。 

打通生态 ，抓住消费主力

盈利，然后找到下一个有效的增长点，是所有长视频平台的心愿之一。幸运的是，芒果已经找到了。

继2022年提出台网融合后，这一次的招商会上，芒果系更是升级生态的布局，将金鹰卡通、小芒电商也吸纳进大队伍，形成湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒电商“1+1+1+1”四剑合璧的格局。直白地看，这可以帮助芒果系聚合力量，提升管理效率，更重要的是，可以集中用户，整合链路，为内容创作提供更多的变现路径。 

长期以来，一个不争的事实是，长视频平台都面临着广告业务下滑，会员拉新受阻，以及短视频抢夺娱乐时长的困境，如何提升支柱性业务，找到下一个增长点，平台始终在摸索。

明显区别于其他平台的是，芒果超媒除了内容，也做深具芒果特色的“小芒电商”。

在线上直播火爆的当下，小芒电商的优势逐渐显现。2023上半年，小芒电商的GMV已经超越了2022全年的GMV，与此同时，在营收结构占比中比例逐年上升，2021年内容电商营收占比为14.05%，2022年营收占比为15.59%；2022年年中营收占比为14.07%，2023年中营收占比已达到18.65%。

小芒电商还有很大的想象空间——这一点的底气，来自于芒果系用户和内容的“双优”。

（小芒电商总经理张阳）

在综艺层面，芒果利用自己的长板积累了优质的女性内容，其财报中也写到公司有着清晰的用户画像和平台定位，女性用户占比高于行业水平。

这方面不乏用户与消费之间转化的案例，在过去一年中，小芒电商基于芒果迷综IP深度定制，以棒球服为击破点，孵化了“南波万（NO.1）”品牌系列，实现累计销量100万件，GMV2亿元，2023小芒电商全年GMV将突破100亿。

剧集层面，大剧的播出也势必会为平台拓宽用户圈层，挖掘更多具有强消费意识的年轻用户。

毕竟在剧集领域，除了超前点映的会员业务外，周边的售卖也能增加商业化的可能性，如《异人之下》刚完结后，优酷副总裁谢颖就透露，仅仅是主角周边，就已经卖了五百万。一部爆款剧带来同款效应、售后收入有着更多的想象空间，追剧人的消费实力不可小觑。

金鹰卡通的加入，为整个生态带来了另外一大消费主力——少儿，再搭配平台本身的亲子类节目的吸粉能力，芒果系的生态融合几乎集齐了消费的主力军，并进一步扩大消费场景，为小芒电商助力。

用户群体的扩大、内容布局的完善，让文娱内容赋能小芒电商的思路也彻底打开。

芒果擅长用内容捧人，浪姐王心凌、0713男团，以及马立奥一家，都曾在芒果的节目中火速出圈。当平台之间打通后，芒果或许可以实现从艺人挖掘、内容制作、到电商带货的一站式服务，在热剧、热综播出时，让艺人在电商平台进行广告种草，实现多元价值。

小芒电商与直播带货达人胡兵的合作，也将直播线上渠道提升日程，优秀而多元的内容IP，优质的用户池，都可以为小芒电商的直播增长带来新想象。

芒果打通生态的逻辑简单给力：用四个平台打造精品内容，拉拢最优质的一批用户，为品牌注入信心，最后实现最强购买力。 

至于这条道路是否如想象中美好，本质仍取决于内容的好看程度。