利润最大化？大众主要车型价格中美对比

货比货中美同品牌专项对比——价格篇。

2017年中国市场乘用车销售量达到了2700万辆，从数量上来看完全压倒了美国的1723万辆。中国市场现在已经是全球第一大乘用车市场。

与此同时，很多国内汽车消费者的观念却还停留在“车质量好坏看品牌”、“车是否安全听声音”、“车性能好不好看外观”、“买什么车随大流”等非常“原始”的选车方法。“美国车费油、日本车不安全、德国车品质好”等错误的观点也在光大消费者中长时间流传。

外国汽车品牌（也包括很多中国品牌），利用中国汽车市场的高速发展以及消费者购车知识的贫乏，纷纷采用“低配高价”、“宣传公关”、“多代同堂”等手段，从中国消费者的钱包里大量赚取远超正常水平的利润。

为了提高消费者的汽车知识，让消费者看到国内市场上各个外国品牌的实际产品力如何，笔者在2014年开启了“货比货中美对比系列”，就单款车型的中美配置和价格差异进行分析，受到了大量读者的关注。

4年过去了，在笔者身边咨询如何选车的人，问的问题比起之前并没有明显的进步，道听途说者多，客观分析者少。为了让中国消费者学会如何选车，让自己的血汗钱变成实实在在的配置而不是外国企业的额外利润，笔者将会开启同品牌中美价格对比系列，用实实在在的数据，让消费者看，到同样一辆车在中国市场和在美国市场有多大的价格差异，以及税收因素在车价中起的作用到底有多大。

希望读者可以通过本文，看到决定国内汽车市场价格的主导因素是什么，什么车型的性价比高，什么车型在利用中国消费者的盲目信任赚取额外利润。

本文为价格中美对比的第二篇，大众主要车型价格中美对比。本次比较的车型包括：甲壳虫、高尔夫系列、速腾、帕萨特、途观、途观L、途昂。

 1. Beetle VS 甲壳虫

由上可见，甲壳虫全系价格与美版基本持平。其中，低配车型溢价率为-4%，高配车型溢价率+8%。但是，甲壳虫绝对不能说是一辆“厚道”的车型，因为美版2.0T的强大动力，到了国内以后就缩水成1.2T和1.4T的“小心脏”。就这一项大众就可以降低不小的成本。此外，1.4T发动机的消费税率为3%，2.0T发动机消费税率为5%，可也以为大众带来2%的纯利润。

 2. Golf VS 高尔夫

高尔夫中美主要车型及价格见下表：

由上可见，大众高尔夫的价格低于美版同类车型，平均溢价率在-18%左右。在不考虑动力系统简配的前提下，国内版高尔夫的定价还是合理的。虽然各种1.6L、1.2T和1.4T低功率发动机占据着国内高尔夫销量的主流，但是1.4T车型-18%的溢价率，还是反映出国产化对于降低汽车成本的好处。

 3. Golf GTI VS 高尔夫GTI，Golf R VS 高尔夫 R

大众高尔夫GTI/R的价格对比见下表：

高尔夫之所以在国内被为“神车”的一个原因，主要是以一款品台打造众多衍生车型，其中高性能版的GTI和R就是其中的代表。为了方便阅读，笔者把GTI和R型放在一起进行比较。从上表来看，高尔夫GTI版的价格要略高于美版，溢价率为+9%。进口版的高尔夫R价格更加靠谱，与美版加税后价格完全相同（459元的差价相对于车价完全可以忽略不计）。总的来说，大众并没有利用高尔夫GTI和R的高性能配置，赚取额外的利润，这一点值得肯定。

 4. Golf Sport wagon/All track VS 高尔夫嘉旅

高尔夫旅行版主要价格如下表：

高尔夫第二类衍生车型就是各种的旅行车（据说这种旅行车在欧洲挺受欢迎的）。美版Golf推出了Sport wagon和All track两款旅行车，Sport wagon可以视为“城市旅行车”，All track可以视为“四驱旅行车”。其实笔者认为完全可以不用这么麻烦，因为两者的底盘是完全相同的，大众完全可以采用丰田统一产品线的方法，把所有的wagon类车型统一起来，然后按照2WD/4WD来区分相应车型。言归正传，在Wagon领域，高尔夫嘉旅的定价略低于Golf Sport Wagon，其中高配车型价格更加“实在”一些。不过，旅行车最大卖点——四驱系统在国内版高尔夫嘉旅上找不到，还是非常让人遗憾的。

 5. Jetta VS 速腾

速腾中美主要车型及价格见下表：

由上可见，大众速腾的价格低于美版同类车型，但是低配车型的溢价率高，高配车型的溢价率低。舒适版的溢价率为+8%，到了高配的旗舰版，溢价率就变成了-18%。由此可见，速腾整体的定价较为靠谱，但是利用低配车型的高销量获取额外的利润也是不争的事实。

 6. Passat VS 帕萨特

进入中型车领域以后，由于中国品牌已经无法对大众造成激烈的竞争，因此帕萨特的溢价率逐渐高了起来。大众不仅利用国内消费者“看牌子不看动力”的习惯，在国内市场投入了1.4T的低配版帕萨特（价格比美版2.0TPassat还贵一些），在动力与美版差不多的1.8T帕萨特上，直接就用“高指导价”的模式直接赚取额外利润。至于更高端的3.6L车型，则直接没有在中国市场投放。总体来说，帕萨特9%-19%的溢价率，已经可以用高利润来形容了，尤其是与同品牌下同样在中国生产的高尔夫系列向比较，足见大众在帕萨特上的利润之丰厚。

 7. Tiguan Limited VS 途观

如果说帕萨特的高溢价率还有一点点中型车的“产品力”，那么途观18%的溢价率就是纯粹在卖信仰了。作为一款要动力没动力，要空间没空间的紧凑型SUV，确实只剩下一个大众车标算是值钱的部件了。在途观上，大众利用中国消费者对品牌的“盲目信任”，不仅没有投入与美版同级别的动力系统，这个1.8T发动机还是上一代的产品，看来企业为了利润，凡是消费者不注意的地方，都是会利用的。笔者看来，途观上一前一后再加上方向盘上（发动机盖上那个平时看不到的不算了）的三个大众车标价值3.5-4.5万元，也只有“真信仰”的消费者才会花钱购买了。

 8. Tiguan VS 途观L

由上可见，途观L的价格大大高于美版。在动力系统相同的情况下，国内版途观L的溢价率达到了8%-17。中国品牌没有产品和外国品牌竞争，外国品牌的产品就卖得贵。中国消费者“先看牌子再看外观”的观念不变，外国品牌的产品价格就高。

 9. 途昂 VS Atlas

利用国内SUV热销+国人对大众的信任，大众途昂在中国市场尽情赚取着额外的利润。大众为了增加利润，采取的方法主要有2个：1. 在国内取消3.6L发动机，采用2.0T和2.5T发动机。这样，可以把消费税由25%降低到5-9%。这一举措直接就降低14-20%的成本。2. 提高厂家指导价，可以为大众带来18-33%的利润（因为本文中的美版指导价，已经包括生产和销售环节的“合理”利润了）。通过途昂，消费者可以看到，在中大型SUV领域，由于中国品牌不能对外国品牌产生强烈竞争，合资企业获取利润的方法有多么“简单直接”，利润率又是多么的“丰厚”。Atlas是西方神话中用双肩支撑苍天的巨神，国内翻译成有继承性的“途昂”并无不妥。但是从利润率上来看，相对于大众，途昂和Atlas一样，属于撑起大众在中国市场丰厚利润的“巨人”。相对于消费者，身上压着大众丰厚的利润，想来不是什么舒服的事情了。

 本篇总结

本次笔者对比了大众在中国市场各主流乘用车和美版车型的价格。有这么几个发现：

1. 凡是中国品牌对外国品牌竞争激烈的领域，大众的定价会低于美版。在紧凑型车领域，不管是进口的甲壳虫还是国产的高尔夫、速腾，其指导价均低于美版（或者和美版差不多）。国内各种紧凑车型数量众多，能够给消费者巨大的选择空间，而且近几年来，中国品牌紧凑车不论是质量控制、设计还是性能等各方面，都有了长足的而进步，足以对大众紧凑车在中国的市场造成强烈冲击，大众不得不打出价格牌，来提高自己产品的竞争力。

2. 凡是中国品牌对外国品牌不构成强烈竞争的领域，大众的定价会高于美版。主要体现在中型轿车和全部SUV。帕萨特作为商用中型轿车的代表，在中国有着广大的受众和普遍的接受度，而且目前中国品牌在中型轿车领域的综合竞争力不如大众，从具体车型上看，也只有荣威950等少数几款中型轿车能对外国品牌产生稍微强烈些的竞争。因此，大众在帕萨特上直接就能通过“提高定价”的方法，赚取额外利润（17%左右）。在SUV领域则更严重，尤其是途观，大众一方面提高指导价，另一方面直接简配发动机，两者综合起来，利润率轻松突破20%。途观L作为新上市车型，在发动机方面没有缩水，但是全系+13%左右的溢价率，还是暴露了途观L性价比的低下。途昂则充分利用了中大型SUV领域中国品牌完全无法和大众竞争的市场窗口期，直接把利润在美版基础上提高了30%左右。

3. 大众旗下部分车型的利润，已经超过了政府的税收。仍然是以帕萨特、途观、途观L和途昂为例子。帕萨特一辆车的的价格中，大众的利润约为4万元，政府的税收差不多也是4万元。途观更夸张一些，平均每辆车包括了3.3万元的税收和4万元的利润。途观L的税收和利润占比相差不多。但是到了途昂，按照2.0L和2.5L的消费税计算，大众的利润竟然比政府的税收还要高1倍左右。所以说，当大家抱怨国内车价高的时候，不要光想着政府收税（毕竟政府的税收相当一部分还是会花在基础社会、教育、医疗和国防等领域），还要考虑到大众公司在部分车型中的高利润（这些钱是无论如何也不会反补消费者的）。

4. 对于2.5L及以下车型，由于消费税较低（≤9%），所以税收在车价中的比例并不大（基本上在20%左右）；但是对于3.0L及以上车型，消费税率达到了25%，国内消费税对车价的影响就比较大了（基本上占到了车价的45%）。所以各位读者在以后听到有人抱怨国内汽车税高的时候，不妨先问一下对方抱怨的车型排量是多大。毕竟对于绝大多数消费者的2.0L级别发动机，5%的消费税还真算不上高的离谱。

5. 本期对比车型的汇总见下表