亚运会“前夜”，B站、京东等大厂押注“电竞”生意经

作者| 赤木瓶子

编辑| 无花果

亚运会开幕前一个月，电竞赛道已经风起云涌。

8月8日，2023英雄联盟全球总决赛LPL赛区资格赛结束，JDG、BLG、LNG和WBG四支战队将作为LPL一至四号种子，代表中国参加英雄联盟全球总决赛。同日，有媒体报道称，作为过去三年S赛事独家版权方的B站，正式拿下今年英雄联盟S13全球总决赛的转播权。

有趣的是，深究这几家电竞俱乐部的幕后，均由公众熟悉的平台及品牌主导。四家俱乐部分别来自京东、哔哩哔哩、李宁以及微博。电竞产业迅速繁荣之下，如何改写产业收入过度集中于游戏，而非赛事及衍生产业等行业的长期惯性，成为各方想要共同促成的结果。

近日，中国音数协电竞工委（ESC）与中国游戏产业研究院、中国电竞产业研究院发布的《2023 年1-6月中国电竞产业报告》（以下简称《报告》）显示：上半年中国电竞产业收入759.93亿元，环比增长11.74%。作为电竞产业中，与受众连接最为紧密的载体，电竞俱乐部也迅速推动着与电竞高度“共振同频”的年轻群体，及电竞相关产业的持续发展。

一面是公众认知度较高的S赛事资格赛告下段落、竞争激烈的S13全球总决赛转播权尘埃落定。另一面是明星、资本乃至城市等各方势力向电竞相关产业、尤其是位列前线的电子俱乐部递出橄榄枝。讯息的集中“轰炸”，让电竞热诚在大众群体当中高浓度扩散，也让亚运会“前夜”热闹非凡。

亚运会临近，品牌战歌响

四支代表中国参加英雄联盟全球总决赛的实力战队背后，一定程度上有着中国电竞的中生代资本行进流派的象征。

其一是大刀阔斧收购流派，代表企业为电商平台京东、运动消费品牌李宁。李宁LNG战队的前身是成立于2013年的SNAKE蛇队，2019年，SNAKE战队因春季赛积分不足未能晋级季后赛，选择被李宁整体收购，并更名为LNG电子竞技俱乐部。而京东在2017年携原初教育收购了QG战队，并正式改名为JDG。

其二是组建扩容，代表平台如哔哩哔哩。2017年，哔哩哔哩成立BLG战队，在原LPL战队IMay电子竞技俱乐部的基础上组建。值得一提的是，今年的BLG成绩有了很大的提升。

前两种流派本质上是收购形式，相当于直接填补公司电竞板块，毕竟在2016年前后，市场已经嗅到电竞产业的生长气息，从前期市场调研到组建一家俱乐部，远不如直接将一支经验丰富的战队及其背后的俱乐部运作体系招入麾下，来得更直接与迅猛。于是能看到，在成立战队后的次年，哔哩哔哩电竞才作为B站的子公司正式成立。

其三是分部联合共赢，代表平台为微博及电商企业苏宁易购。微博电子竞技俱乐部WBG战队成立于2018年，如今的WBG，包含了前苏宁易购电子竞技俱乐部旗下分部SNG战队。2016年，苏宁控股旗下文创集团进军电竞并组建SNG战队，三年之后，俱乐部归属于苏宁体育旗下，与江苏苏宁足球俱乐部、意大利国际米兰俱乐部、江苏苏宁女子足球俱乐部一同构成苏宁体育职业俱乐部联盟。

2021年，微博宣布与苏宁达成战略合作，SNG的英雄联盟分部、炉石传说分部并入微博电子竞技俱乐部WBG。就在昨日（8月8日），战胜了明星战队EDG后，WBG战队作为LPL赛区4号种子的身份晋级2023全球总决赛。合纵联合的方式能够在保留优秀人才的同时持续精进俱乐部水准，社交媒体平台与电商平台双方也得以达成共赢。

四支晋级全球总决赛的实力战队背后，除了专业技术的加持，还有多个平台方、品牌商通过冠名或收购、组建自家电竞俱乐部，借助电竞赛事影响力的布局动作。

而组建自家俱乐部显然是拿到“入场券”，接下来才是稳固基建、盖高楼的时刻。基于不同平台属性，企业们各有侧重。对于直播平台而言，市场已经见识过其对于赛事转播权的激烈争夺，头部电竞赛事版权似乎成为了“定心丸”，自制赛事IP则是添砖加瓦的必要生态补充。2019年，哔哩哔哩以8亿天价拿下S赛、MSI和全明星赛在中国地区三年独家直播版权。2022年，据Eschart数据显示，s12的决赛峰值高达510万人，刷新了历届S赛的峰值纪录。也正因为拿到直播版权，哔哩哔哩也轻松打通了电竞直播与内容生态的一体化。

以快手为例，2020年，快手收购YTG俱乐部，并更名KSG正式进军KPL。目前快手拥有多个头部电竞赛事版权，还有KEI快手国际邀请赛、快手传奇杯等自制赛事IP等。除了探索俱乐部的管理方式，快手还积极与游戏厂商合作开展电竞类游戏的联运，充分发挥平台的连接作用，让电竞产业的上下游环节都能在快手获益。

对于电商平台而言则是更为直观的转化率。淘宝数字显示，过去一年，淘宝电竞相关商品的用户规模已经达到1亿。不久前，李宁LPL 2023赛季战队队服开启预售，有报道称，人气战队的队服被迅速抢购一空，天猫LPL旗舰店上还开放了印号服务，加价30元即可选择加印选手ID的款式。当游戏中“为信仰充值”转化至现实世界，转化率有待观望。

同为电商平台的京东，早在2015年便开始布局游戏电竞领域，还曾提出“电商+电竞生态”概念，希望借助自身的电竞赛事等各类资源一举构建出稳定的“电商+电竞”行业发展生态。除了与英雄联盟电竞、KPL、PEL等国内顶级赛事展开合作以外，还自主办赛京东杯，同时又投资网咖、电竞酒店等领域。

可见，无论是直播平台还是电商平台，切入电竞领域的主要诉求是填补自家内容、生态版图，提供与千禧一代、Z世代等年轻力量的互动窗口，提振消费主力的热诚，并尽可能完成电竞生态闭环的构建。

明星、平台、城市，家家有本“电竞”的经

电竞行业的活跃体现在各个方面，除前文提到的平台向动作外，明星及城市都展现出其空前的生命力。

明星的的跨界加入显然让电竞赛事更有看头起来。在今年5月宣布注册为和平精英职业选手的华晨宇（花傲天），在2个月后完成了自己在PEL职业赛场上的首秀。作为游戏代言人，这波操作实属敬业。有数据显示，华晨宇曾多次将《和平精英》加到了自己的演唱会中，并且上演水友赛来增加与粉丝的互动。

电竞明星化的趋势优势显而易见，无论是明星职业化、《战至巅峰》等明星实训综艺，都能够帮助公众对电竞运动的认知更加客观深入，并带来更多跨圈层号召。

另外一个趋势是战队以城市化命名。“电竞之都”上海的城市名片已经深入人心，毕竟拥有全国数量最多的电竞俱乐部，密集的线下赛事。《报告》显示，今年上半年国内举办的线下电竞赛事有32.3%落地上海，目前国内的191家电子竞技俱乐部中有52家位于上海，占比27.2%，均为全国之最。但近几年，主客场制度被划分出后，各个城市都在吸纳着自己的电竞人才，引入一支热门战队落户，是目前主流城市布局电竞的常见方式。

早在2019年，在苏州主场承办的“德玛西亚杯”小组赛上，LNG李宁电竞俱乐部首次冠上了“苏州”的后缀。今年4月，腾讯电竞王者荣耀MTG猛虎电竞俱乐部宣布正式落户郑州。

上个月，知名电子俱乐部AG电子竞技俱乐部官宣，旗下CF（穿越火线）战队正式更名为“成都AG”。要知道，作为成都本土电竞战队，AG超玩会俱乐部在2020年就已完成城市冠名，官宣成都为其“主场城市”，这次直接更名为城市＋战队的形式，足以显现出地方城市对于电竞产业的布局强化且深入。

今年亚运会的七个电竞项目皆为热门产品，分别为《英雄联盟》《王者荣耀》（亚运版）、《和平精英》（亚运版）、《DOTA2》《梦三国2》《街霸5》《FIFAOnline4》，包含5个PC端项目与2个手游端项目，涵盖MOBA、体育模拟类等多个流行电子竞技品类。为期十日的赛程，想必会为观众带来诸多精彩瞬间，也为品牌提供了更多可能。要知道，全球性质的电竞赛事与传统体育赛事相比，观众规模可以说是有过之而无不及，但商业体系却与之相去甚远，这也为电竞产业留足了空间和发挥余地。

无论是年轻人热爱的、抢手的电竞转播权，能够推动直播平台内容“内卷”，对直播产品的升级带来的助推作用，以及衍生内容、产品迭代等相关产业的连带获益，还是电竞赛事背后，不同的地域文化属性加持下的俱乐部文化带来的关注度，千禧一代和Z世代，电竞正在成为各个行业抢手的“跨界之王”。

而电竞赛事领域也将在下个月迎接自己的高光时刻。