如何做出优秀的“游戏跨界联动”？

只要是长线运营的游戏，往往就少不了“跨界联动”活动，这些活动可以在线上，也可以在线下，也可以两者兼有。客观上说，跨界联动在玩家之中收获的未必都是好评，双赢的情况不算常见，大多数活动只是中规中矩，还有一些起到的甚至是反作用——宣传效果未见得有多好，还会引起玩家不满，被挂上热搜。

足够好的联动也许在策划层面有些共同点。本期问20人中，从业者们就一起讨论了这个问题：

如何做出优秀的“游戏跨界联动”？

育碧中国品牌经理赵理州

很多时候，品牌跨界联动也是与玩家的跨次元联动。从小玩游戏的我们都会有过幻想：自己喜欢的人物、歌曲能不能与游戏一齐出现。因此，我们更期望在一些品牌的联动上，让玩家们觉得他们的声音与期望，能够被在网线另一头的我们听到。同时，既然是跨界，那就说明要面对的也不仅仅是来自一个游戏的玩家。以《极限国度》这样相对小众的游戏为例，我们也期望能找到合适的方式，让大众与玩家们觉得“极限”不再那么疏离生活，让每一名玩家、观众都能成为联动的参与者。

广州某独立游戏文案策划花花

市场调研是最重要的。我举个例子，日本SAN-X社的《角落生物》的主题餐厅，其海外分店只在中国香港地区开，而不在大陆地区开，因为香港地区早就被《角落生物》的衍生周边占据日用品市场，三丽鸥都分不到多少市场份额。但是三丽鸥和名创优品在大陆地区的联动，打开了三丽鸥的下沉市场，所以《角落生物》同样拿不到大陆地区的市场。

如果是网易和三丽鸥的联动，那它们的目标就是拿下女性玩家市场，联动的皮肤都是女性常玩的角色，然后先拿下便宜的角色，比如用Hello Kitty试试水，如果反馈不错，现在就拿下玉桂狗和库洛米这些热门且贵的角色。

某文化品牌媒体负责人

我们这边主要是负责IP授权的一个博物馆文创机构。给游戏授权不是近年才有的事，早年我们就和《梦幻西游》有过合作。不过，近年授权给游戏的文创确实越来越多，种类越来越丰富，也不局限于本身的国风题材。

我们这边主要负责提供图库里的官方授权素材，具体的设计是两边协商进行的，主要还是合作方出一些方案，我们帮助确保这些方案符合我们IP的气质。美观是一方面，另一方面是合作产品应当要积极健康，导向正确，不能太背离原有IP的价值观。比如游戏里面可以出各种传统文化主题的皮肤、国潮装饰，但是如果拿去做烟盒什么的外观我们可能就不会通过。

某小厂前内容运营隼

可以捋一捋用户的思考流程。用户在面对游戏和一个跨界品牌联动时，会看看心情是“双厨狂喜”还是“毫无感觉”。双厨狂喜可以去试一试，无感则不会捏着鼻子去。多数情况都是游戏玩家觉得可以接受，恰巧联动的游戏内容也是自己很想要的。比如奶茶你平时也喝，虽然联动的牌子不怎么喝，但是价格和你平时花得差不多，那去蹭个联动好像也不是不行！

那要是像“光夜”那种珠宝联名，或是《原神》那种汽车联名，可能就要考虑到更多复杂的因素，但我觉得只要联动后所售卖的产品质量能达标，产品所针对的受众就能接受相当程度的溢价。

某大厂运营人员

要做出优秀的联动，要和游戏气质以及玩家感兴趣的东西挂钩。比如我们游戏的各种Slogan里面都突出探索精神、勇往直前等等，就会倾向于和科技产品联动。当然在方案和宣传上也要写明合作方的气质，比如追求更快、更强这种。有时候为了满足玩家对潮流的爱好，会适当选择一些奢侈品牌，让玩家用比较低的成本获得。

比如玩家不一定会在现实中买一辆玛莎拉蒂，但可以在游戏中获得联名玛莎拉蒂的座驾。之前也有一些网游出了奢侈品联名时装。其实都是看玩家想要什么，能不能给他们游戏道具之外的心理满足。

独立游戏制作人韩之昱

优秀的联动，当然是要调性相同的两者联动起来才带感，比如“三国无双”联动一下“战国无双”，最后不就变成一个新IP“大蛇无双”了？“拳皇”和“机战”也是很典型的联动创造出来的新系列。如果“混沌银河”系列能有联动的话，我希望是“银英”“高达”“战锤40K”这些一直以来大家很喜欢的太空歌剧作品，现在看还是比较遥远的，但未来时间还很长，说不定有一天能实现。

北京某游戏公司运营安妮

如果把联动比作两个圈，我认为优秀的联动应该是让本身就有重合的两个圈进行联动，然后圈重合部分的人获得的是极强的归属感和认同感，也就是双厨狂喜。然后去推动圈里其他部分的人去认识，让未重合部分的人互相吸引，更有意愿去了解被联动的另一边，也能加强原本自己那一边的黏性。

苏州网游公司数值策划大葱

跨界联动在我的概念里分两种，游戏内的IP联动较为常见，另一类是联动生活中实际产品的线下活动。

联动最难的问题在于调和。线上联动常出的问题是玩家层面的认知冲突，导致玩家不买单。简单地说，游戏内角色联动，从种类上就需要多加挑选，一个硬核战斗游戏联动海绵宝宝，这个从常理上感觉便是冲突的，因此要考虑关联性大的角色，塑造共通之处，但是难免会有考据党吹毛求疵，不过这个本来就是重口难调，没有所有人都能满意的通常做法。

比较常见的联动是在形象上的还原，在关键的展示处表现角色令人印象深刻的名场面镜头，使玩家在体验过程中能体会到那种情怀感，还是自己熟知的事物。所以，玩家群体的共通、泛用户的交错，才能尽量使联动获得双赢。

另外，游戏内联动需要考虑到数值。联动在一定程度上会打断现有规划，会带来体验断层，而且联动角色的强度问题是一直以来需要面对的，所以需要合适的数值来保障联动的效益，但是不能影响后续的游戏规划。

至于跨界联动，这就是个非常难的事了。最常见的跨界联动应该是手办周边类的，这个玩家能购买主要出于对游戏或角色的喜欢。如果是类似《原神》和必胜客的线下联动，大部分是玩家粉丝群买单，另外的泛用户群只是单纯出于对某个角色的热爱，非常吃角色塑造跟用户基数。

线下跨界联动也非常需要考虑场面控制问题。要考虑的要素非常多，但是往往此类的线下活动不会获得太多的人力资源支持，由于管理不到位，总是容易出现实事故，这也是人们吐槽的点。与之相对的还有一种，就是你做了线下联动，却完全没有人知道。如何做出优秀的跨界活动，需要一开始就详细规划，最好是通过一定的线上预热预估线下的情况，认真考虑玩家共性，找到长期良好的社群运营来支持，有活力的社群会自发维护、保持活动正常进行。

北京某游戏策划

原则上说，肯定是双方或者几方的风格比较相配才行，这样的效果肯定是最好的，但有的时候也可能会蹭一下大IP的热度，比如《女神异闻录5》当年就搞过不少联动和授权。另一方面，如果游戏本身就很“大杂烩”，那联动任何内容可能都没什么违和感，哪怕是《火影忍者》的角色在《堡垒之夜》里拿枪打人……当然，从实际情况考虑，做联动重要的肯定还是收益。

广州某游戏策划

简单来说，线上的联动，做好内容；线下的活动，尽量别出事……不过既然“联动”了，有时候出不出事也不是能控制的。总体而言，联动对于维持玩家的新鲜感和黏性还是有好处的，如果有合适的机会，还是愿意做。