改编游戏的国漫IP天花板为什么是《斗罗大陆》

近几年来，国漫崛起是业内关注的焦点，期间也诞生了不少颇具影响力的国漫IP。然而，国漫IP改编游戏这一商业化路径一直不算走得太顺。尤其是与成熟的日漫IP改编相比，国漫IP的改编手游总是会面临种种问题，即使是群众基础很好的知名IP也会遭遇滑铁卢的情况。

今年4月10日，国漫IP手游《狐妖小红娘》便宣布将于6月16日停止运营。去年8月，上线运营仅一年多的《秦时明月世界》也宣布关服。

据DataEye在2022年的数据统计，除了《斗罗大陆》等少数IP改编产品外，国漫IP改编手游在iOS畅销榜上排名普遍比较靠后，大部分排在300名开外。这种情况的普遍出现，让国漫IP蒙上了一层“IP毒药”的阴霾。

国漫IP改编游戏成功率为何不高？此前已经有过很多对失败案例的分析，产品失败的原因各有不同。问题的答案，或许还得从市场上取得成功的产品身上去寻找。

近两年来市场上表现比较优秀的还要属《斗罗大陆》这个IP，其改编的多款手游都有不错表现，尤其是三七互娱自研的《斗罗大陆：魂师对决》（以下简称：《魂师对决》）自2021年暑期上线以来就有着非常亮眼的成绩，上线首月便斩获超过7个亿的流水，并且长时间占据iOS游戏畅销榜Top 20的位置。即便是游戏上线一年后，这款游戏也一直保持在60名以内。可能有人会认为这个成绩不够爆炸，但是放眼整个游戏市场在国漫IP改编这个赛道上，却没有比它做得更好的了。

@七麦数据

趁此机会，我们找到了《魂师对决》的游戏制作人，一起聊了聊关于“斗罗”这个IP，以及关于国漫IP改编的难点与痛点问题。

“斗罗”的国漫IP成长之路

“斗罗”这个IP可谓历史悠久。原作小说在2008年底开始连载，成为起点网文的代表作品之一。2011年原作同名漫画开始在《知音漫客》上连载，又聚集起一批漫画粉丝。今年5月在起点读书举办的“515书粉节”上，书友票选出“十大网文神级名场面”，十多年前就已完结的“斗罗”依然据有一席之地，可见其深远的影响力。

“斗罗”是最早进行游戏改编的网文IP之一，早在2013年就曾经推出过改编页游，随后又推出过《斗罗大陆Online》《斗罗大陆神界传说》等登录不同平台的游戏产品。

首批“斗罗”改编游戏可以说是与《我叫MT》《秦时明月》《十万个冷笑话》等同一个辈分的游戏，吃到了第一波国漫IP改编游戏的红利。

不过随着时间推移，曾经火爆一时的国漫IP纷纷面临“中年危机”，出现了粉丝断层、口碑崩盘等等困境，还有些IP遭遇胡乱改编过早地透支了价值，自此一蹶不振。“斗罗”之所以能跨越中年危机，很大程度上得益于自2018年开始在腾讯视频上播出的同名3D动画。

动画的播出及时更新了“斗罗”的粉丝群体，周更的番剧模式则很好地维持了IP的讨论热度。“斗罗”的IP改编游戏自此也迎来了第二波高峰。

一个IP同时有多部游戏推出，这也从侧面体现了国内游戏工业化能力得到了长足发展。但多款游戏同台竞争又对开发团队提出了新的要求。当前的大环境已经不是借助IP热度随手做一个改编就能挣钱的环境，粉丝群体对游戏的要求正变得越来越高。

正如《魂师对决》制作人一开始就向我们坦言的那样： “好的改编游戏不能只把IP当作一个流量入口，然后再简单配套一个市场上的成熟玩法。”

《魂师对决》团队从立项开始就在考虑如何把IP的特点通过游戏设计出来。这不是一件容易的事情，还会明显拉高游戏的研发成本。但制作团队对当前市场的认知很清楚，那就是如今已不是当年的蓝海市场，而是一个存量市场，尤其对于头部的顶级IP而言，相关的改编产品本身就很多。所以制作人才会说： “在如今的存量市场里，如果我们做不到推陈出新，是很难取得成功的，IP游戏想要成功也是如此。”

为什么说“斗罗”的粉丝最不好伺候？

对《魂师对决》制作组来说，立项第一步就是要定位粉丝人群。对于“斗罗”这个跨越了十多年的IP而言，书粉、漫画粉、动画粉交织在一起，如何准确把握受众人群是摆在团队面前首当其冲的问题。对此，《魂师对决》制作人直言不讳地表示他们对游戏受众的定位就是要寻找IP的最大公约数，也就是喜欢动漫的用户。

“喜欢动漫的用户大部分都以年轻的上班族以及学生为主。所以我们在游戏的美术上争取还原动漫的画风。”

不过，这样的用户定位自然也会对游戏商业化带来新的挑战。

舆论上有一种观点认为，国漫IP改编游戏之所以总是在商业化上遇阻，一个重要原因是国漫本身覆盖的主要还是年龄层比较年轻的人群。这个群体往往是经济没有独立的学生或刚刚工作收入才起步的人群，他们没有那么多富余的资金用于消费，无法支撑起一个足够的大R群体，导致游戏的变现能力不足。

观察在国内市场上成功的日漫IP也能佐证这个观点。《拳皇》《火影》等都是二三十年前火过的IP，这批IP的受众如今步入平均收入更高的中年，有更强的消费能力，能够以更小的用户群支撑起更大的营收。相比之下很多国漫IP诞生都只有不到十年的时间，还不具备这样的用户构成。这就给IP变现提出了难题。

“斗罗”这个IP诞生虽然已经有十几年的时间，但从2018年开始积累的动画粉平均年龄还不大，付费习惯与付费能力都与步入中年的书粉群体有不小的差异。同时，这批年轻人从小就接触过更多游戏，对游戏品质更为挑剔。此外，一直追看3D动画的他们对改编游戏在美术层面也提出更高的要求。这都要求制作组必须选择研发成本更高的3D人物建模与全3D美术画面。

采访过程中，制作人一直向我们强调他们对游戏品质的重视，首当其冲的就是对美术品质的高要求。《魂师对决》在开服时就打出了“真实还原小说原著剧情”和“跟动画一模一样”的口号。游戏采用与动画高度一致的角色建模，力图让唐三、小舞等重点角色的建模与动作模型与动画表现一致。

除了实时演算的建模之外，游戏还加入了多段CG动画现再原作的经典剧情。这些动画片段能很好地唤起粉丝的共鸣，加强游戏的沉浸感。

高品质的美术表现不但用于游戏之内，也被三七互娱用于宣发。诸如游戏的千仞雪角色PV在B站就有10+万的播放量。开服PV与成龙代言影片等都有百万量级的点击量。

高品质的游戏美术配合三七互娱擅长的宣发，让游戏上线即杀入畅销榜前列。可以说是近年来国漫IP改编游戏最好成绩。

如何克服IP改编游戏长线运营乏力？

得益于相关IP在年轻人中间的影响力，改编游戏在开服取得不错的声量，这其实并不少见。国漫IP改编游戏遇到的问题是这种人气总是无法持续。很多游戏往往是开服即巅峰，一旦停止宣发人气就会迅速下滑。

《魂师对决》刚刚上线时，也有声音认为游戏的成绩仰赖于三七互娱擅长流量经营，后续会走向乏力。然而如今近两年过去，《魂师对决》以稳定的畅销榜成绩回击了这种言论。可见，《魂师对决》找到了国漫IP改编游戏长线留存的解法。

制作人对此的解释比想象中还简单：那就是用高品质的内容服务好IP的目标粉丝。

为了服务好IP粉丝，加强代入感，游戏在还原原作剧情上下了很多工夫。按制作人的说法：网文的用户，很自然就会代入主角，希望成为故事的主人翁。所以他们在设计游戏的单机内容时，会以唐三的视角来推进游戏的剧情。在游戏内容上，会优先给玩家做好单人部分内容的体验。

在数值成长方面游戏也围绕这一思路而展开。比如游戏开始，唐三只是三星角色，但随着剧情推进会逐步晋升为五星角色。与主线剧情相关的法宝神器也会随剧情或活动奖励的方式赠送给玩家。

这样的游戏设计既能让玩家有养成的目标感，又能满足IP粉丝玩家对主角的代入感。是一种很好的留存粉丝用户的设计手段。

大到世界观设定，小到场景细节，《魂师对决》都在尽力还原原作氛围，满足玩家对“斗罗”世界的想象。比如游戏将“史莱克学院”等知名场景在游戏中再现，让玩家可以在原作名场景中自由寻宝，很好地增强了沉浸体验。

游戏还做了很多细节上针对原作人物设定的还原，比如给贪财的弗兰德院长特意设定了一段动作模型。

还比如游戏在加载界面让兔子奔向蓝银草等等。

这些细节设计虽然小，但足以引粉丝会心一笑，潜移默化中能起到很好的粉丝留存效果。

事实上，以上这些设计很像是二次元游戏惯常使用的手法。早年二次元游戏没钱做研发，制作人便爱在细节上琢磨工夫，以此与粉丝建立连接，做得好了往往能产生奇效。

当我们聊到二次元这个话题时，制作人也承认：“‘斗罗’用户以动画用户为主，那么主要用户多少都会有点‘二次元’的特性。”

不过对于《魂师对决》是否借鉴二次元游戏的制作思路这个问题，制作人还是表达了自己的看法，他认为如今的二次元玩家经历过市场上多款二次元游戏的洗礼，已经变得高度的成熟，单纯想靠粉丝群体的“爱”去刺激消费这个事情已经变得十分困难。

所以《魂师对决》制作组并没有跟风二次元游戏的商业化思路，而是优先把自己擅长的商业化模式做好。从产品形态上也可以看到，《魂师对决》虽然会有一些二次元方向的付费设计，比如人气角色的时装等内容，但更为核心的商业模式还是成熟的回合制数值体系。

只不过游戏在这套数值体系上做得十分克制，尤其是在游戏初期，制作方极力淡化数值体系。对此制作人的解释是：“因为一个IP情怀用户不可能是为了网游的社交竞争来玩我们游戏的。所以我认为非网游类IP往一个单纯数值的方向去做游戏，不是一个好的选择。”

聊到这里，《魂师对决》做好长线留存的秘诀也就一目了然了。制作方并没有为了创新而做创新，而是将自身擅长的能力发挥到极致。当然，这也离不开三七与“斗罗”的IP方腾讯视频以及阅文集团的长线合作默契。

对于改编游戏来说，知名IP的一大作用就是可以降低游戏的营销费用，让游戏能以更低的成品获取用户，获得更好的留存。至于留存的用户最终会转化出多少付费，则要看游戏本身的品质。从这点上说，《魂师对决》的市场表现算是打破了“国漫IP是毒药”的刻板印象。有毒的往往不是国漫IP，而是游戏本身的品质。《魂师对决》证明，只要产品本身品质过硬，改编游戏照样可以站着把钱挣了。

国漫IP正处洗牌前夜

2018年底三七互娱研发品牌三七游戏提出转型，这家以页游起家的公司正向着“精品化、多元化、全球化”的方向发展，而《魂师对决》正是这一战略思路转换下的首款产品。

除了已经上线的《斗罗大陆》H5、《魂师对决》等产品，他们还在研发《代号：斗罗MMO》项目。

据制作人透露，目前项目还处于初期阶段。他们希望在战斗和地图探索上以及原创故事线方面取得一定的突破。他们想利用好武魂、魂环、魂兽这些核心设定，在一个新的地基上做出更能符合“斗罗”玩家想象的游戏体验。

事实上除了三七互娱之外，去年底中手游发行的《镇魂街：天生为王》上线表现不俗，今年5月11日，另一款国漫IP改编手游《新不良人》也正式上线公测。越来越多的厂商正在重新瞄准国漫IP改编这个赛道。

随着版号发放恢复常态，国漫IP版权方如今也越来越注重IP的长线运营，不再追求赚一波快钱的产品思路。这也倒逼手游厂商走工业化道路。

在IP大国日本，知名IP的变现手段多样，手游改编只是其产业链条的末端，厂商用低成本开发换一个长尾收益即可。相比之下，国漫IP如今的变现手段还没有那么丰富，成熟的手游反而成为了当前最佳变现手段。这是国漫IP一直注重改编手游的重要原因。

日本的手游不需要精品化，是因为它们有成熟的主机游戏产业。而中国游戏由于历史原因，并没有像西方那样发展出成熟的单机/主机市场，精品化的任务自然也落到手游开发商身上。

可以说在国漫IP改编手游这条道路上，玩家、IP版权方、游戏厂商三方的诉求变得逐渐统一。这自然会促使具有3D画面、高画质、重内容的手游产品逐步替代市面上的老旧产品。

新老迭代之间，自然会是旧王退场，新王登基之时。至于谁能够最终取得这份犒赏，就要看各家厂商拿出的产品到底能不能俘获IP受众的芳心了。