一名公关从业者对特斯拉舆情危机处理手法的评论

特斯拉车主维权造成的舆情风暴仍在继续发酵。

截止目前，最新的进展是：

特斯拉方面：在20日晚间发布了一份态度软化的声明，声称“深表歉意”。值得注意的是，前期代表特斯拉发言的副总裁陶琳，今日被媒体报道缺席了原定计划出席的博鳌论坛，后续动态值得关注。

消费者方面：一名维权消费者有针对性的发表声明，态度为“巧了，我们也决不妥协”。

监管机构方面：20日，郑州市市监局回应称，投诉人不同意第三方进行技术鉴定，要求“提供车辆发生事故前半小时完整行车数据”‘；而特斯拉因担心数据被当事人用来炒作宣传造成不良影响，拒绝提供相关数据。

作为一名公关行业从业者，很多朋友问我，对这次事件中特斯拉的处理怎么看？以下为个人的阶段性复盘。

1、特斯拉高层一贯对于市场公关营销表现出不重视、轻视中国本地媒体的看法。马斯克曾经认为，特斯拉不需要公关部，这种观点在马斯克个人魅力最大、特斯拉优势最明显的时候是适用的。但是在电动车进入白热竞争的时代，就不一定适用了，而这一次媒体的全火力报道，应该说也对特斯拉的态度是一次提醒。

2、特斯拉的中国区公关手法，继承了马斯克个人强烈的标签：个性，强势，不妥协、不怕争议（包括此前在线直播抽weed），敢于硬怼媒体和消费者。这些特点，不能说全都是错误的，在树立品牌独特的个性方面也曾经发挥过作用。但是在这次的案例里，负面作用明显大于正面效果，应该引起企业的重视和反思。

3、陶琳作为特斯拉副总裁、中国区的公关负责人，前期接受媒体采访时的强硬表态，是否就是完全不专业的体现？理性分析，比如敢于坚持企业底线、强调不会花钱买平安等态度，并非没有可取之处。根据公关规律，一个大企业来讲，如果一遇到压力就退缩、倾向于花钱搞定一切争议，只会带来更大的争议。从这一点来讲，陶的做法不能说没有一点道理。

4、但是，陶琳在具体面对媒体的发言，犯了非常大的忌讳。第一个不妥，是陶琳对媒体表示，维权消费者”也很专业”，可能“背后有人”。这是大忌，这是诛心。而且，是诛的自己的衣食父母的心。对于消费者是否“背后有人”，要么拿出铁证，要么提都不要提。况且，特斯拉作为一家企业，面对消费者维权，应该就事论事。退一万步说，就算对方确实是受到“专业指点”，只要对方曾经去买过特斯拉，她的的首要身份就还是特斯拉车主，特斯拉也应该由客服部门来主要解决这一问题，而不是由公关部门出面来指责消费者。一般来说，危机公关有几个原则，快速、坦诚、担责、提解决方案，都是公关的常见指导意见，但是你绝对找不到一个专业负责的公关顾问，会建议企业去怀疑消费者的动机，因为这和事实如何没有关系。

5、陶琳表态的第二个不妥，是在表态的灵活度上：姿态可以强势，但是不应该过于强硬、不该逆着舆情硬怼。比如，“没有办法妥协”这样的表态，说出来有何用？有哪次消费者纠纷是可以靠着强硬的表态就能解决的吗？没有。只能靠事实、企业实力和真诚态度来解决。所以，这样的对外表态，如果不是为了满足对公司内部有所交代的需求，除了授人以柄，没有更好的作用。

6、特斯拉公关的第三个不妥，是态度变化太快了——前倨后恭，态度矛盾。前面还在说对消费者“毫不妥协”，后面中央政法委、新华社的评论一出来，马上就“深表歉意”，这样变化的结果，无非让人看清，特斯拉所害怕的不是消费者，是监管机构和国家力量。与其反正都得服软，何不如一开始就给外界留下一个“尊重消费者意见”的印象呢？

7、抛开具体处理方式的瑕疵不谈，特斯拉在此次事件中，还暴露了一个重大思维盲点：政治敏感度、大环境观察度还需要提高。特斯拉的中国区高官，看不清楚这次车展的整体氛围吗？看不清国产品牌的强势崛起、消费者对国产品牌的日益青睐吗？往虚了说，特斯拉看不清楚中美关系的宏观背景下，特斯拉所处的敏感地位和微妙处境吗？这种时候，需要的是踏踏实实做生意、低调做客户服务、尽量不要暴露在舆情下，结果特斯拉自己的公关出来火上浇油，实在是不太明智。

经此一役，特斯拉的口碑多少会受到影响。但是，这并不意味着特斯拉从此就没有继续受到消费者青睐的机会。如果我是特斯拉的公关，我会这么给总部提建议：

1、主动提出将特斯拉数据存放在中国本土的服务器上，服务器可以由苹果的贵州云、或者其他供应商独立运营。某种程度上，对于特斯拉（汽车板块），不应该只看作是一个主机硬件企业，可能更应该看作是一个数据企业、AI企业。从目前电动车的格局来看，特斯拉的主要核心优势是在算法、人工智能部分，从前段时间各地零星爆出的禁止特斯拉汽车驶入政府、军队大院的消息来看，特斯拉受到数据方面的强监管在未来是大概率事件。特斯拉与其被动接受监管，不如主动配合消除公众的疑虑。对于数据是否提供给监管部门，特斯拉需要拿出一套深思熟虑的处理方案，平衡好企业商业机密、公众知情权、监管机构数据规范的关系。

2、特斯拉总部应该授权中国区成立专门的处理小组，处理全国类似车况的车主投诉和保修事宜，甚至可以邀请这次维权的车主、自媒体和权威媒体作为观察员。大家可以参考最近滴滴新成立的“网约车司机发展委员会”，这就是经受舆情危机锤炼后的成长。

3、特斯拉应该强烈考虑赋予中国区更大的临机决断权限。我猜想，这次中国区高官前期的强硬表态，不排除很大一部分是给美国那边、甚至是给马斯克本人看的姿态。如果该高管没有这么多的顾虑、可以完全从公关的专业角度出发考虑，这个事情或者不会闹这么大。当然，这是外企的一个老大难问题，也就是怎么给中国去赋权和平衡的问题。

最后，我想补充的是，对于这一全国轰动的公关事件，其实没有一家车企应该抱着看热闹的心态。因为同样的事情也可以发生到其他企业身上，一旦有机会，大家也可能看到更多企业的骚操作和极限拉扯。所以，不要幸灾乐祸、不要落井下石，而是要汲取经验教训，并且对自己的企业和品牌进行类似的压力测试，把心思用在服务客户的行动上，而不是怀疑客户的动机上。