【未来简史】娱乐全球化，动漫文化崛起，中国走上牌桌，一部手机引发的血案（下）

在过去的100年中，科技进步所带来的文化产业革新是摧枯拉朽式的，并且每次进步都伴随着行业影响力的扩张，如今，这种时代影响力的继承者是视频平台。这意味着：

（1）网络文化产品将进一步吞食传统电视和电影的市场份额，取代后两者成为文化消费的主流商品；

（2）网络文化产品的生产与销售将打破传统意义上的国家范畴，商业体系边界进一步扩张为文化圈。

这将是一个前所未有的商业极度膨胀，商业组织消弭国家边界的崭新时代。

【 视频平台将成为未来文化消费的主流场景 】

如果把这个世界比作一款正在运行的游戏的话，那么这款多国实时在线的游戏，正在开启新一轮的关卡，人口和经济是这一轮关卡所需要的晋级条件。

在这之前，我们不妨回顾一下过去几轮的晋级玩法和规则：

20世纪初，为躲避爱迪生电影公司的专利垄断，一批小型电影公司和独立制片商来到美国西海岸的好莱坞。当时的好莱坞属于洛杉矶郊区，最大的优势在于依山傍水，风景宜人，很适合作为取景地，后来好莱坞逐渐发展起来，等到1920年代，已经成为了世界电影中心。

同样在二三十年代，电影业在上海也逐渐扎下根来。上海成为中国电影中心也有着自己的商业导向，因为上海是中国乃至远东最大的城市，电影院最多，思想也最为开放，因此一大批电影公司选择留在上海。当时红极一时的电影明星阮玲玉、胡蝶都是上海人。

在这一时期，电影工业本身的繁荣就足以支撑特定城市成为区域文化中心，国家的强弱相比较而言显得不那么重要。日本的国力远胜于旧中国，但在竞争远东电影中心的过程中，东京不敌上海败下阵来。

上世纪五六十年代，电视机开始普及，由此催生了电视台网体系的形成。60年代，美国电视直播了越南战争，这也是人类首次直播战争——在这场直播中，人们刷的是真的飞机和火箭。战争的残酷第一次被人类直观感受，也促成了二战后最大的反战浪潮。

不过相比于电影，想要建设一个完善的电视体系可不容易。目前，中国的电视台覆盖到县级，门槛起点约为30万，在更早之前，规模庞大的国营工厂也有自己的电视台。这仅仅是起点，要想构建起一个完善的内容梯队，就需要按照县—市—省—国家去建立一个层层递进的电视台网。在这个模型中，县电视台最弱，中央电视台最强，服务人口交叉覆盖，最后实现对14亿人的完全覆盖。美国电视台网没有按照行政力量划分，但基本也符合从小到大的覆盖逻辑。

建设一个电视台至少需要数十亿的软硬件投入，要发射卫星传输信号，一般人根本玩不起。很多文青经常会在愿望册上写，自己此生最大的愿望就是能够拍一部自己的电影，但是写希望拥有一个自己的电视台的却是一个都没有。至少，拍个电影还是可以期待的事，但拥有自己的电视台则是默多克家族才能做的传媒生意，唯一的捷径是成为邓文迪。

时间来到90年代，随着电视台网体系的完善和国家电视台地位的确立，依托于电视渠道的文化产品已经能够轻易撬动全国范围的影响力。吴晓波在《激荡三十年》中曾经写道，90年代时诞生过很多广告学的经典案例，比如通过在中央电视台的大力投放，很多公司迅速实现了从区域到全国的品牌升级。当时有一句话说得好：桑塔纳开进去，奥迪开出来。电视传媒的影响力可见一斑。

不过，电视台网再牛逼，也有国境线的限制。电视台网是一个国家的文化边界，大国与大国之间，除了少数频道交换，很少会有成体系的交换。90年代电视网络成熟之前，在中国城乡结合部，曾经流行过一种叫做卫星电视的载体，号称可以收看国外电视频道，靠在各种杂志上打小广告赚了不少钱。后来，这种能够收看国外电视的卫星锅成为了被公安严打的重点案例。虽然卫星信号一直在天上飞着，在技术上实现电视全球竞争其实不难，但在实际操作上想都别想。因为电视台天然带有政治宣传的意味，卫星电视很容易输入一套新的宣传口径，是天然的不稳定因素源。

因此，如果文化产业想要在电视产业基础上进一步进化，至少需要达成两点成就：1.剥离政治命题，彻底娱乐化；2.获得一种更为便宜高效的信号传输手段。

随着互联网时代的到来，新的关卡晋级规则也打开了。这一次，人口规模门槛被提升到了数亿级别，因此一大批千万规模的国家被排除在了大门之外。今天的主流视频平台，不论是长视频还是短视频，都有着数以亿计的使用人口基本盘。比如抖音和快手，仅在国内市场的日活跃用户数字就达到了4亿和3亿。这种强度的企业竞争才能催生出足够强大的数据库管理和算法推荐机制。

这也是为什么今天视频行业只在中美两国枝繁叶茂，并以印度为下一个潜在目的地的原因所在。没办法，光是人口门槛，就足以将世界上绝大多数国家排除在外了。

拥有1.2亿高购买力人口的日本曾经也具备搭上这班车的可能性，就像即时通讯软件Line以日韩为基本盘，在东南亚和南美成为微信的强大对手一样，但过于发达的电视台网体系制约了日本本土流媒体的发展，被老龄化所困扰的日本人也渐渐失去了对新事物的接纳能力，导致其迅速失去了可能的时间窗口。

痛失视频平台窗口期的日本很快跌落身位。在日本，有一家号称二次元网站鼻祖的视频平台叫niconico，中国的AB站都是模仿他起家的。但是，这家企业现在活得却很困难。在过去的三年中，niconico的付费会员数从近300万跌到现在的不足180万，动画业务也持续亏损，基本上属于败局已定。

为什么中国的b站前景坦荡，老大哥却活得那么艰难呢？

除了niconico本身僵化落伍的体系外，外部竞争加剧也是原因之一。都说外来的和尚好念经，其实不是的，和尚是不是外来的不重要，重要的是和尚有没有钱。Netflix就是这个外来的和尚。

2015年，Netflix来到日本，很快与日本动画业界达成了一系列合作。过去两年，Netflix投资和制作了超过25部日本番剧，日本一年的番剧产量为小400部，这个比例不算低；除此之外，Netflix与日本动画公司合作，往往会给出高于日本同行的制作预算，还开放后续衍生品收益给制作方。

为什么Netflix敢这么大方，它不也是美国文化资本，它的股东就不怕亏钱吗？

答案意外的简单，因为羊毛出在狗身上。Netflix 的数据分析显示，平台上有超过一半的用户会观看日本动画，而这些观众九成以上来自日本之外的海外市场。所以，Netflix可以通过转移支付的方式大大提升动画的制片成本，获得更好的内容呈现，反正海外用户才是付费大头。

在这个过程中，Netflix仅仅把日本当作内容生产基地，能赚钱自然是好事，不能独立赚钱，只要“日本+海外付费”这门生意玩的转就好。

niconico心里不免吐槽：妈的，打得过才有鬼了。

Netflix的案例也说明，随着视频行业，尤其是流媒体行业全球化竞争的加剧，一些可以跨文化圈传播的商品价值开始上扬，比如日本动漫。那么，为什么动漫产业这步快人一步的好棋，偏偏下在日本人手里呢？说起这个故事，其实有一段并不那么美好的历史。

【 动漫产业的全球化竞争将会早于真人影视 】

20世纪60年代，日本先后举办了东京奥运会和大阪世博会，经济上GDP也超越联邦德国成为世界第二。所谓保暖思……不，仓廪足而知礼节，有钱之后，日本人就觉得是自己的文化好，想把日本文化推向世界。

在经济发展的另一面，六七十年代的日本还是一个很崇洋媚外的国家，当时日本女孩流行将自己的黑发染成金色，老百姓普遍不信任本土产品，以使用进口商品为荣。一些日本文化人不满这种现象，决定从复兴日本本土文化开始，唤起民族自尊心。于是他们拍了很多讲述日本传统的电影，拿去国际影展上参展，也拿了很多奖，也给日本文化产业崛起提供了动能。

这样风风火火地干了十几年，奖项荣誉一点不缺，但就是没有什么太大效果——名是有了，利呢？欧美人对于日本电影的观感，还是猎奇式的东方文化观赏，大众并不感冒。日本人回过味来，自己虽然是世界第二，但世界经济最发达的g7中有6个是西方国家，甚至苏联和一票小弟也是，自己再怎么强，一个打七个还是纯粹想太多。

所谓的文化圈审美问题，日本人早在几十年前的电影时代就遇到了。日本人感到很苦恼，在当时欧美强势文化的大环境下，日本演员的亚洲脸无论如何都无法营造出欧罗巴的高级感。而细究这种“高级感”，是过往几百年殖民侵略的历史沉淀，不论日本人如何加班赶超过劳死，都无法用几十年写完人家几百年的试题。

事实上，同样的故事在半个世纪后的今天也困扰着中国商人们。

做过服装电商的朋友们也许会对此比较有体会。在网红经济兴起之前，谁家手上都有几个相熟的白人模特。他们不用费劲去做粉丝维护，往那一站就很有时尚感，可以让自家衣服显得更有品味与逼格。

时尚感可是服装产业最值钱的东西。因为服装工业卖的并不是面料和工艺，而是虚无的时尚感，因为白种人的面容能够增加服装的时尚感，从而卖出更高的价格，很快便构成了一条产业链。一些外国模特经纪公司应运而生，他们专门把一些长相姣好的外国小年轻们引入中国，专门从事淘宝模特事业。

时至今日，在天猫服装品类下，洋模特依旧占据半壁江山，中国服装电商产业中必不可少的一环。 

故事回到六七十年代日本人的身上，这时候有人开始思考，长得怎么样是爹妈生的，无法改变，如果有一种技术手段能够跳开先天长相上的局限，是不是我就可以和欧美文化产业同台竞争，甚至有机会重塑一种文化审美？

日本人想到的办法是去做动漫。后来，这套思维成为了日本二次元产业从本国的小众产业走向世界成为大众消费品的底层逻辑。

在漫画和动画赛道上，日本人在平面上重塑了一种新的审美：眼睛更大，五官轮廓更深，皮肤更白，身材比例更为修长。这种创作手法已经超脱了现实本身，比如一个正常人的头身比为一比七，但在动漫中，从三头身到二十头身，是可以随着创作随意调节的游标。依靠这种创作技术，在整容手术兴起之前，日本动漫营造出了一种更为直观且虚幻的梦想寄托。这种造梦工业在一代一代的日本匠人手中不断完善，最终成为一种畅销全球的文化消费品。

站在当时，动漫产业的诞生，仅仅把日本和欧美各国拉到了同一起跑线上。接下来要奔跑，怎么跑赢，对于美国选手和日本选手而言，却都是平等的。不过，这已经是日本影视人努力创新之后能够拿到的最好手牌了，没资格抱怨，唯有干到底一条路。

随着竞争的打响，日本文化的国际化优势便显现出来了。

在布热津斯基的《大棋局：美国的首要地位及其地缘战略》一书中，日本是一个很独特的国家，因为他是东亚少有的海洋型国家。在农耕文化强大的东亚，很容易发展出大陆型国家，日本比较例外。布热津斯基认为，日本并非地区性而是国际性的国家，而中国并非全球性而是地区性国家。这本书还挺短的，感兴趣的话可以看一下。

由于日本是一个岛国，所以没有强势的本土文化，中国文化强大时就派遣唐使，西方文化强大时就“脱亚入欧”，非常骑墙。日本虽然在德川幕府时代有过锁国的历史，却依旧在长崎保持着与荷兰的交流。明治维新之后，日本重新打开国门，全盘西化，又面临着“脱亚入欧”的抉择。即使抛开兰学时代不算，单纯从鹿鸣馆时代开始算起，到上世纪60年代日本动漫产业兴起，日本的西化也进行了一百年。

这种优势，使得日本人讲的故事天然带有国际化色彩。例如，日本既能够吃透西方中世纪文明出产《剑风传奇》，也能够重新解构《西游记》画出炫酷的《最游记》。日本作为东西方文化碰撞的桥头堡，天然具备这种优势。

说的直白一点，中国人看日本人讲故事的角度，会觉得很有新意，因为有自己文化思考之外的东西在里面；同样，西方人看日本人讲的故事，也会有这个感觉——靠，十二星座这件事是老子祖先发明的，为什么我们做不出《圣斗士》？

在这点上，中国文化产业就过于本土了。因为中国的本土文化非常强势，历史上也存在频繁地“闭关—开关”循环，缺乏一以贯之的跨文化交流渠道，由此导致文化产业大都围绕14亿人的情感共鸣构建，数十年如一日的积累已经成为了一种强大的文化内驱力。而且中国这个市场规模还特别大，14亿人的文化市场，现在还没被满足，在这种情绪得到彻底满足之前，中国文化企业并没有太多兴趣去赚国际市场的“小钱”。 

比如《战狼2》，抛开剧情不谈，就制片水准和画面水平而言，真的比得上同样拿下8亿美元票房的《速度与激情》吗？同样，《哪吒》的50亿票房，与《疯狂动物城》的含金量也不可同日而语，前者只局限于本土市场，后者收割全球。

当然，上述案例间的对比不是厚此薄彼，而是想要说明中国文化产业一直是一个主打本土市场的主场选手，目前尚不具备客场作战打胜仗的意识。

我们中国人是很实际的，既然我们自己解决不了，那么我花钱是不是能解决呢？于是，也就有了下一章节的故事。

【 未来最大的两个变量：日本动画和印度市场 】

日本动漫这么好，中美两国都想要。

美国人说：我要动漫，美国种族问题太微妙，必须要有动漫帮助它。

中国人说：我要动漫，中国二次元太匮乏，必须要有动漫才行啊。

日本人说：不能打架，动漫好处都有啥，谁说对了就给他。

美国人说：自从有了日本动漫，政治正确不见啦，黑黄白一起cos美滋滋啊。

中国人说：自从有了日本动漫，吸收两米以下大会员不在话下。

美国人说：动漫IP都涨价，有了日本动漫，一集比两集美国动画拉新强。

中国人说：有了日本动漫，大会员增长180%，中国再也不用苦恼增速啦，哈哈。

开个玩笑。

虽然是鬼畜，但其实还挺形象的。日本人在动漫市场上的深耕，的确为他们赢来了回报。在中美两大市场，日本动漫都是炙手可热的商品。每年，中美两国都会购买超过300部日本番剧。因为日本动画能够沟通中西，是最好的跨文化商品——中国观众喜欢《火影忍者》，大洋彼岸的美国朋友也喜欢玩火影cosplay，YouTube上随着火影bgm扭动身体的黑人小哥，就很有快手网红的味道。所谓的世界大同，倒是在亚文化里实现了统一。

除了产品价值，日本的动画产业链可也是个好东西。90年代，日本动画界出现了一大批堪称经典的作品：庵野秀明的《王立宇宙军》以苏联为母版，讲述了一个胸怀宇宙的故事；浦泽直树的《怪物》则选择把背景放在了1995年的德国，其恢宏的格局足以令大部分冷战背景的美剧相形见绌；1995年，押井守把《攻壳机动队》带到了欧美观众面前，受此影响，沃卓斯基兄弟后来拍摄了《黑客帝国》。

对于这个宝藏产业，美国人早就馋她的身子了。从2017年开始，Netflix连续加码投资日本动画，包括《圣斗士星矢》重制版，《刃牙》，《恶魔人》等数十部作品。站在文化圈的角度考虑，上述作品均有着跨文化的特性，《圣斗士星矢》的星座论起源于希腊，《刃牙》所描写的地下格斗在西方盛极一时，至于《恶魔城》，那本来就是根据知名游戏改编的动画。

以Netflix为代表的美国资本，给相对封闭的日本动画市场上了一堂生动的课——有钱真的可以为所欲为，如果不可以，那么一定是还不够有钱。

这种偏向性的投资打破了日本动画产业的平静，却也给中国资本提供了机会。因为美国公司买走的，都是西欧文化圈能够消化的产品，对于一些立足于东亚文化衍生的动画IP，既没有兴趣也没有消化能力。因此，剩下的优质IP反而没有经历过资本溢价，没有涨价风险。

于是，2018年5月，b站在日本东京开了一家动画公司。未来，中国资本布局日本动漫产业的机会还是很多的。

相比于日本的产品和产业价值，印度市场则要复杂的多。

在文化市场，印度是一个真的开挂的国家。一般来说，文化产业的强弱是跟经济发达程度呈正相关关系的。经济越发达，文化产业越强，因为人只有吃饱喝足了，才会萌发出更多精神需求，才有诞生文化产业的基础。

而印度是一个凭借“能歌善舞”，硬生生创造出一个强大电影产业的国家。印度的人均GDP只有2000美元出头，但人民真的喜欢电影，架不住电影票也便宜，因此催生了宝莱坞这一世界产量最大的电影中心。

产量大，要是拍的不好，也不过是一堆文化垃圾。但偏偏印度电影拍的很好，头部电影更是兼顾了社会思考与商业，比如阿米尔汗的那几部电影，真是让人拍案叫绝。

因此，宝莱坞电影在世界范围内收获了一大票粉丝。

不过电影毕竟是工业时代的文化商品，随着智能手机在印度出货量的上涨，用手机看视频的印度人也在变多，对于视频平台的需求也在上升。短视频领域，抖音海外版TikTok和印度“快手”VMate打得火热。不过更有价值的地方还是长视频领域。

说起来，整个南亚文化圈，是一个人口超过17亿的庞大市场。印度是其中最大的组成部分。人口基数庞大，又有宝莱坞这块金字招牌，理论上印度是具备做出一流流视频平台的可能的。但是，就像短视频领域的TikTok和VMate都是披着印度马甲的中国公司，长视频平台也是美国公司们竞相追逐的逐鹿场——跨国文化公司们的想法很简单，趁你病要你命，印度市场除了没有钱什么都不缺，那么我就要在你发育起来之前抢你老窝。

这套方法虽然野蛮，但是管用。在pc时代，印度就是空有世界一流的计算机人才，却没有一个强大的本土搜索引擎，谷歌的先发而至功不可没。

在文化领域，国际资本对于印度文化产业的一拉一打更为明显。亚马逊、hulu、Netflix等都来到了印度市场，大都给出了远比本国便宜的会员价，这是要把印度本土视频平台打到亏本的意思；另一方面，他们都很热衷与宝莱坞明星交往，邀请知名导演和演员来自己平台拍戏，频频对产业制作人才抛橄榄枝。

 简而言之，跨国文化公司希望印度认清自己的身位，不要试图整合自己的文化产业晋升为平台，安心当好第二梯队的内容生产基地就好，就像在硅谷各大互联网公司中当码农的高种姓精英一样。

所以，未来十年，印度能否诞生独立的本土视频平台，还是复制搜索引擎的大败局，将是一个很大变量。

【 写在最后：站在大变局中的中国 】

现在，站在新一轮文化产业升级大门前的中国，拿到了前所未有的好手牌：中文是世界上使用人数最多的语言，中国拥有规模最大的本土消费市场，资本充裕，是东亚文化圈的核心区。

但是接下来，中国的文化产业进程将步入一个毫无参照物的深水区。目前即使强大如Netflix，在整合日韩印三个跨文化市场时，仍旧只能借助投资手段，拿钱投资当地人才，追壁上观而已。

当所谓的先进方法论不存在时，中国文化产业的前进只能靠自己，没有作业可以抄的时候，我们该怎么办？

另一方面，随着文化产业的发展，上层建筑曾经预留的空间正在变得越来越小，不少创作者正在面临“带着镣铐跳舞”的现状。近年来，很多电影和电视剧因为各种原因无法上映或者惨遭删减，落后的监管制度已经成为一种行业阻力。以电视剧出口为例，在东南亚市场，中国电视剧卖的最好的产品是古装剧，因为韩剧与日剧工业都无法生产这个品类——韩剧没有古装仙侠题材，日本大河剧主攻本土不适合出口，所以《三生三世》、《陈情令》在那边播的很好。这也算是中国文化走出了大门。

但是一纸限古令却使得国内厂商差点丢掉了这个辛苦耕耘近十年的市场。虽然最后因为网开一面得以喘息，但用元气大伤来形容并不为过。

中国文化产业的未来当然应该是星辰大海，但如果因为自己内部原因扼杀了前景，实在是最为可惜的事情。