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进退之间,坐拥1.6亿用户的斗鱼上市了

公众号  东西文娱

斗鱼于北京时间17日晚间登陆纳斯达克,成为继虎牙后的第二家游戏直播股。

斗鱼此次首次IPO定价为11.5美元/ADS,融资额为7.75亿美元。对比此前公布的11.5美元至14美元定价区间,最终定价处于低位。募资金额较此前的10.85亿美元最大融资规模缩减近三成。

电竞是斗鱼登陆资本的主打概念,表示已打造一个拥有广泛用户触达、高用户参与度、高品牌知名度和诱人商业化机会的平台,并且持续吸引电竞主播、游戏开发商与出版商、职业选手和电竞赛事组织方多方参与,共同构建一个以电竞价值链为核心的直播生态。

但分析斗鱼的交易环节会发现,斗鱼在整个电竞产业的角色是一个边缘状态,并且交易环节相当复杂,不仅上游版权不受自己控制,需要腾讯的入股才能让资本市场得以安心,下游还要依靠主播将版权进行演绎加工才能从用户手中拿到打赏的费用。 

然后就会发现一个很有趣的现象,就是作为一家互联网公司,斗鱼很难直接面对用户。

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主要收入来自直播,订阅付费比重低

从招股书上看,斗鱼的主要收入来源是游戏直播,2019年第一季度的营收为14.891亿元,同比增长123%;净利润从去年同期净亏损1.557亿元人民币转为盈利1820万元人民币,实现了扭亏为盈。其中,直播业务营收达到13.541亿元,与2018年同期相比增长149.19%。

按照国内游戏直播平台的固有结构来看,订阅付费的比重极低,主要来源是玩家给主播的打赏。

这样,斗鱼的变现环节、或者说是交易环节就还要经主播来导手,需要主播对现有的游戏版权、赛事版权进行再加工才能变成商品进行交易。对于一个做TOC生意的公司来说,自己无法直接面对用户群,意味着把控性会降低,经营的风险性会提升。

游戏直播平台一直与头部主播保持着各种博弈关系,根本原因在于订阅付费这块业务还没形成规模,目前必须要通过主播来完成与用户的交易。 

复杂的变现环节不止于此,斗鱼还需要加强对上游的版权控制。上游的版权大多集中在腾讯、网易这样的头部公司手中,而且对于版权的控制愈加严厉。

如果没有游戏公司的授权,哪怕是以主播个人的名义去播放游戏相关内容,都是冒着极大的法律风险。所以,腾讯在去年对斗鱼的入股是对资本市场释放斗鱼把控上游版权的能力。已经登陆资本市场的虎牙同样也接受了腾讯的投资,与斗鱼的逻辑雷同,都是在加强上游版权的控制。

这与YY、陌陌这种做泛娱乐直播的模式截然不同,泛娱乐直播的素材并不是集中在一两家头部公司手中,而是分散在社会的各个角落,难以形成上游版权控制一说。

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游戏直播平台的生意经是利用上游版权的流量,通过主播的二次演绎来将这些版权变现,严格算游戏的衍生产业。虽然主播打赏都是“有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场”,但基础的用户早已被圈定,就是所拥有版权支持的游戏用户数,主播做的是对现有的、已知的用户进行深度营销。相反,泛娱乐平台的主播是在给直播平台做增量市场,每入驻或打造一个新主播,都有可能带来新的用户群体。 

举个例子就很容易说明问题,熊猫TV的最终落败就是没有进入到头部游戏公司的衍生体系当中。否则虎牙也不会从YY拆出来单独运营,的确是商业模式有所不同,单独运营更加适合发展。

 

订阅付费遇阻,电竞目前仍是免费观看为主

斗鱼不是没有尝试过进行订阅付费,只是现阶段遇到了阻挠。在今年3月份,斗鱼在微博上宣布,玩家们需要赠送“梦幻联赛办卡”(也就是需要付费,6元人民币),才能完整地观看本次Major全程的比赛。除了观赛以外,玩家们还能获得相应的礼包。虽然6元的价格不算高,但此举一出便引发巨大争议,最终以斗鱼取消付费观看而告终。

其实在中国,别说是电竞这种新兴体育,哪怕是世界杯、NBA、欧冠这种传统体育的头部IP都无法做到付费观看,“白嫖党”盛行的体育直播领域,使得付费观看赛事这个业务形态还是一件遥遥无期的阶段。

更何况,斗鱼背后的版权提供方并不希望实行用户付费。现阶段,还是要以免费观看尽可能地扩大影响力。招股书显示,此次斗鱼募集资金将主要用于提供更多优质电竞内容,继续增强技术和大数据分析能力,提升用户体验和运营效率,并加大营销力度,以提升品牌影响力、扩大用户基数。

招股书显示,截至2019年3月,斗鱼平台的注册主播数达650万,头部主播6500位,并与国内TOP100游戏主播中的51位签订了独家直播合同,包括8位TOP10主播。2018年,具有职业电竞背景的48位头部主播吸引了超过1.2亿用户观看,而斗鱼在2018年第四季度,平均月活跃用户为 1.535亿。

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从用户数据来看,将斗鱼视为电竞直播平台也并不为过,那么整个电竞产业的发展趋势将会影响到斗鱼的商业模式。

作为电竞产业的重要推动者,腾讯目前在电竞方面还是主打体育化、大众化这些方向,甚至提出电竞不再拘泥于项目的说法,将TGA升级为腾讯电竞运动会。TGA目前涵盖16项电竞项目赛事,未来将计划发展至30余项。赛事除项目的横向拓展外,在赛事维度上也将进行多元化拓展。

目的很简单,腾讯就是利用手中所拥有的竞技类游戏,让电竞这个概念得到最大程度的普及。从侧面来看,就是电竞还没有进入到成熟期,现阶段的主流价值观是要尽可能地让电竞出圈,让更多的人来了解电竞,这也就在根本上掐灭了用户订阅付费的火种。

上市的目的是为了发展电竞,电竞目前主流的价值观是免费观看,意味着斗鱼还得继续坚持这种无法直接面对用户的商业模式。

当然,斗鱼所要面对的问题也是虎牙要面对的,两者在商业层面的同质化比较严重。

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在电竞上押了重注,但并不是核心玩家

斗鱼在招股书中在积极向电竞靠拢,将自己形容为“电竞价值链上的先锋(a pioneer in the eSports value chain)”,但事实上无法进入核心赛道。

对于上市,斗鱼赌的是电竞产业可以快速发展的未来。但随着电竞产业的逐渐完善,斗鱼从行业的核心位置掉落到了边缘位置。

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电竞产业能够走到今天,直播平台曾起到了至关重要的角色,一度是选手和俱乐部的重要收入来源,让电竞从资本上改变了富二代包养的模式。

在2014年前后,直播平台在电竞圈可以说是“呼风唤雨”,扮演着一个行业双刃剑的角色:一方面为产业提供了资本来源,另一方面经常以高薪怂恿职业选手退役打直播,这算是在根本上扰乱产业良性发展,毕竟竞技比赛为核心的电竞,明星职业选手的重要性堪比足球场上的梅西,如果比赛无法持续输出明星选手,意味着比赛将会变得乏味,也就失去了关注度。

那个时候,诸多职业俱乐部的经理人要提防的不是同行来挖人,而是直播平台的重金怂恿。俱乐部与直播平台形成了一种相爱相杀的局面,一方面互相依存,另一方面也是暗藏各种矛盾,双方在不断拉扯中保持一种均势。

但随着游戏版权的持有方开始收紧切口,注重生态建设的时候,直播平台就开始边缘化,到现在基本上沦为一个渠道输出的角色。

到了2017年之后,以腾讯为代表的公司开始为联盟化、体育化做准备,纵观整个腾讯的电竞版图,是要建立一套完整的新型体育标准,其未来最大的收益是与政府、企业、第三方机构等方面的合作(相关分析:腾讯电竞TO B的"深谋": 当娱乐从"产业生态"走向"城市生态"|电竞系列),具体赛事的营收并不是这家公司要追逐的核心诉求,而斗鱼在整个电竞生态中的辐射面也就只能到具体赛事体系上的传播。

简单点理解,就是在腾讯没有效仿NBA来建立联盟化之前,电竞圈内的生态玩得是国际足联的那套体系,相比联盟化的闭合生态,国际足联的那套理论还是倾向更多的第三方介入其中,所以腾讯在版权这块的控制还算是开放,也就给了斗鱼这种直播平台可以操作的空间。当产业雪球滚到了一定程度的时候,走完了原始积累的电竞就要朝着更为宏大的目标前进,建立联盟化就变得势在必行。

而在付费观看违背腾讯的大战略情况下,斗鱼缩短交易环节的方式就只能在广告上发力,2019年第一季度,斗鱼的广告及其他收入为1.35亿元,在斗鱼总营收中的比重不足10%。

类比世界杯这种传统体育赛事,一些电竞的头部赛事广告收益倒是值得期待,其流量在线上高到爆炸,而且人群直接瞄准年轻人。只不过这些赛事极少签约独家,大多是分销给主流的几家平台,当留给直播平台的广告席位不再是唯一或稀缺的时候,广告商就要仔细盘算其中的投入产出。

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目前广告商对于电竞的投放基本上都是与赛事进行合作,还没细化到与直播平台去签约协议。就跟世界杯上的一二级赞助商一般,无论在哪个平台播出,都会有自己品牌的曝光。斗鱼希望看到的局面就是类似s赛这样的头部电竞赛事可以像世界杯一样,光是播出平台就可以赚得盆满钵满。

可能是从爱奇艺、腾讯视频这些视频网站那里学来自制套路,斗鱼不仅播出电竞赛事,也尝试承办赛事,从2016年至今,斗鱼一共承办了85场电竞赛事,其中最受欢迎的《绝地求生》黄金大奖赛吸引了超过1870万的观众。只不过相比视频网站只要投入资源就能运行自制内容,斗鱼还是要看游戏版权方的态度,版权方不开放资源,即便手持重金也难以撬动。

所以说,斗鱼的电竞故事其实是腾讯电竞战略当中的非核心环节部分,在整个电竞产值不过千亿规模的情况下,斗鱼的实际价值恐经不起资本市场的推敲。

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