年销10亿元，白小T张勇：服装品牌兴亡的关键在足够差异的产品

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蓝鲨导读：产品就是你的认知

2023年2月25日—26日，由蓝鲨消费主办的主题为“穿越周期 韧性增长”的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。

40余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了包括消费上市企业创始人、消费投资机构代表和投资人，新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管、数字化服务商等合计1000余人次到场参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了83.5万人次观看。

峰会现场，白小T创始人张勇发布了《用科技与匠心，打造中国好产品》的主题演讲。他分别从服装品牌兴亡的底层思考，如何打造爆品，如何将科技与产品创新深度结合等维度进行了分享，对消费企业创业者有重要的借鉴价值。

以下为演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：

01

服装品牌兴亡的底层逻辑

我觉得消费品牌都应该是产品主义者，要么顶流，要么平庸，没有之一。

刚才在隔壁房间跟西贝的宋总在聊，我最早一次吃西贝是在2020年，直到今天我一共给西贝贡献了100位周边的朋友.我们公司的外卖，如果是我点，50%都是西贝。很多品牌突然没了，很多品牌又冒出来了，它背后的逻辑到底是什么？一定是某些时代背景下，产品特别吻合人们的需要。

白小T诞生的时候，我一直在思考一个问题。在激烈竞争的环境中，如何才能脱颖而出？如何才能找到一件产品让大家跟我们的认知对称？想来想去，我觉得服装行业如果还跟别人一样，都是一盘货、一个风格、一个系列，瞄准某个人群，肯定没希望。改革开放40年来，中国的服装产业基本上都是这样——找设计师或者按照成熟的板式设计衣服，或者去米兰时装周、伦敦时装周学习，回来模仿。

我一直在研究，雅戈尔为何从青田服装工厂变成一个优秀的服装品牌，年营收超过1000亿元，它到底做对了什么？

我们穿西装都需要笔挺，皱怎么解决？雅戈尔率先拿到了专利技术，直接把当年的衬衫干到了雅戈尔。什么意思呢？仿佛买衬衫就应该买雅戈尔。如果你85年之前出生的，可能有过这样的经历：一件衬衫通常会穿3天甚至一个礼拜，领子会非常黑，刷几次，领子容易破。雅戈尔做了一个技术，让领子怎么刷也不容易破。很多人认为，雅戈尔的成功是因为做了明星代言，做了更多的广告投放和品牌宣传。我认为不是。如果底层逻辑不对，再怎么营销，品牌依然起不来。

白小T注册完毕的时候，我花了一年半时间去全球各个地方看奢侈品博物馆，看他们的供应链和工厂，发现大部分工人都是浙江青田人。他们帮老外做设计和版型。我们约这些设计师聊，他们都对产品极度专注，都在思考产品怎么才能让用户真正喜欢。于是，我们开始找人，找好的面料、好的工人、好的奢侈品供应链，这个过程非常痛苦，现在想起来还心有余悸。某次，我到广州的一个工厂，因为没有人引荐，被门口的狼狗追着跑。人怎么能跑得过狗呢？这种经历让我对产品有深刻的感知。

我认为，新的服装品牌不能再像过去的服装品牌那样，一会儿韩风，一会儿日风，一会儿欧美风，都是抄大牌的设计款。

中国服装行业有两个痛点：

第一、巨大的库存。服装品牌的加价倍率通常不低于3.5倍，正常是5倍，好的品牌能做到8倍，奢侈品甚至能做到20-30倍。为什么这么高的倍率下，净利润不高呢？因为有巨大的库存。所以，我坚定地认为白小T应该做经典基本款。这意味着，虽然白小T也有库存，但库存不会减值，明年还是这个价继续卖。这种款式历久弥新。

第二、如果你是经典基本款，怎么说服用户购买？所有的产品在研发之初一定要营销前置，营销后置在我们公司是绝对不允许发生的。也就是说，先想好怎么卖，再去开发它。这是今天的消费品牌一定要深刻认知的事情。我们看了阿里的很多数据，衬衫和西服在走下坡路，卫衣和T恤走上坡路。综合评估分析后，我们认为，一定要踩准时代的节拍，肯定选T恤和卫衣。卫衣客单价比T恤高一点，应该拿T恤获客，再卖卫衣。白小T就这样诞生了。

02

做少就是做多

一件T恤怎么能做得跟别人不一样？这才是关键。想来想去，我们觉得无论是设计、款式、版型都很难创新。2019年，我们刚推出的产品希望有点差异化，就做了一个东西叫三本针，其实对用户来讲并没有提升用户体验。后来，我发现有一项技术能够让衣服防污去污，咖啡、红酒、酱油、醋、饮料不经意撒在身上，抖一下就没了，所以坚定采用。结果，防污T恤很快就在抖音上卖爆了。现在为止，大概一共卖出去800万件。

为什么T恤能卖这么多？核心在于创业初期的战略选择。我认为少才是多，能够做减法才是能力。因为在人财物有限的情况下，做加法最终可能什么也做不好。白小T在初期阶段，我们非常收敛，先做一件白T，后来才有黑T、灰T，慢慢才延伸到别的类目。中国服装市场一年28000亿元的体量，没有一个品牌能占到1%的市场份额。T恤一年有1000多亿元的市场规模。如果我们能够切10%，那就是一两百亿元的营收，再加上有一个非常好的品牌故事，以科技为底层，公司的估值就不得了。

我们要朝着正常人的思路反方向走。大家认为应该做得更多，我恰好认为应该做得更少，在少中做精，在精的领域中做得出彩，脱颖而出。因为，只有做少，思考才能更加聚焦，才能从每一个毛细血管里想象怎么创新。

03

流量在哪里，生意就在哪里

流量在哪里，生意就在哪里。这两年的流量毫无疑问在抖音、快手、B站、小红书。以往的平台当然也有流量，问题是之前的品牌已经在这些平台上做成了参天大树。我们一个新消费品牌，如果跟它们在这些平台上拼流量，很容易遍体鳞伤，甚至会死掉。我们没有这样的财力，也没有这样的基础。所以，我们只能换一个平台赛道。在这个领域，我们用强内容的方式建立自己的护城河。所以，我们刚开始没有碰天猫、京东，直到抖音做起来，单月销量突破1000万元，才考虑在天猫、京东开店，这就是我们的打法。

内容营销爆火的时代，我们把内容营销前置，反过来开发产品。产品必须有显性卖点，不能是隐形卖点。内容的变化，导致营销不能像过去那样找明星代言，拍一个好照片就完事，必须要有创新的内容，比如被抖音算法认为是一个好的作品，但实际上它不过是一个广告。

过去，我们在电影中植入广告，比如有品牌在变形金刚植入牛奶产品。今天，我们希望在广告中演绎电影。比如，我作为企业创始人亲自爬上了珠峰，爬了冰川，穿上生产的宇航服去跟大家讲解，实打实的将产品融入实际场景去展现。所以，有了内容平台等新基建，我们就应该内容前置，迎合抖音算法，产品才会有很多显性卖点。

04

做一家科技和数据公司

很多人问，为什么你卖一个（产品）火了，卖两个也火了，做的那些品类都卖火了？比如我们现在卖袜子，用了生态阳离子技术，穿三天不臭，特别吻合“臭”男人出差时不愿意换袜子的痛点。所以，我们认为，现在做品牌不仅要营销前置，还要消费洞察前置。

很多人经常会问，我抖音怎么做，私域怎么做，品牌怎么做？很少有人问我产品怎么做？我认为消费品牌的本质是产品，如果脱离本质谈那些东西，没有任何意义。

有人问我，怎样做羽绒服？跟国外的加拿大鹅、国内的波司登等品牌比，比原材料、款式、设计、版型，我们都没有机会。三年前，我看到马斯克火箭发射现场穿的宇航服，才找到了方向——中国的宇航服非常笨重，很厚、很大、很硬，而马斯克穿的宇航服则又轻又薄。到底是什么变了？百度一下，我发现宇航服的主材料是气凝胶，这是全球最轻的固体。于是，我到处找气凝胶，结果发现它没法直接用在衣服上，用它做成的衣服特别硬。后来，我发现用3D打印技术把气凝胶喷涂在面料结构里，能做成柔软的、符合人们日常穿着习惯的产品。

开发一款产品，模仿是没机会的，应该从底层去思考创新，才能做到降维打击。回顾整个服装行业的变迁史：秦朝发现了麻，宋朝引进了棉花，明朝把棉花发扬光大，1940年美国人鲍尔发明了羽绒服……难道几十年后不应该有新的东西能代替羽绒服吗？我们坚定地认为，宇航服会成为下一个时代人们应该穿更轻、更薄、更保暖的服装。

接下来，可能每个人秋冬再也不用讲保暖了。保暖的本质是用棉花、羽绒、羊毛、羊绒等材料保护身体，减缓跟外界冷空气交换的速度。我们为什么一定要保暖呢？能不能发热？一件衣服想要几度就几度。白小T有一个使命——用科技重新定义服装，让人人享受品质生活。这一点非常重要。在产品上形成自己的差异化，并且这种差异化最好是显性的，而不是隐性的，不需要用嘴巴讲就能够肉眼可见，能够让每一个人瞬间在脑海里形成强烈记忆。

我认为，每个公司的创始人，也是公司的产品经理，产品的用户洞察，产品的差异化定位，需要自己做。比如，我们做一款小白鞋，它放能的时候你会感觉到脚底板是温暖的，这双鞋子就会变成有创新精神的鞋子。至于款式是什么样的，我可以跟任何人合作。

白小T在宁波成立了一个实验室，找了军工退役、以及纳米研究院的一些专家，共同开发下一个时代的服装材料。

白小T是一家科技公司。2022年，我们申请了一些国际发明专利，也买了一堆国内发明专利，现在开始申请国家高新技术企业。白小T也是一家数据公司，每个数据都能被实时分析。我们认为这些投入是值得的。