世界杯为抖音带来了什么？

短视频平台，能做好世界杯的转播工作吗？这可能是在世界杯开始之前，所有的用户心中共同的疑问。

今年6月，抖音集团成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，拿下了该场赛事的直播版权。随着梅西领衔的阿根廷队在点球大战中战胜法国队夺得冠军，2022FIFA世界杯圆满落下帷幕。作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音覆盖28天全赛程，提供全场次超高清免费直播，播出平台覆盖移动端、PC端和平板端。

世界杯已经结束，抖音这10个亿的转播费用，花得值吗？

抖音交出世界杯成绩单

从转播的形式来看，作为短视频平台的抖音依然选择了传统路线，通过大咖解说+自制节目+足球明星入驻的方式来引导流量。在解说阵容方面，抖音不仅邀请了原央视明星级解说黄健翔、刘建宏、段暄、张路，还有前国脚孙继海、范志毅等老将配合，并通过《依然范志毅》《黄健翔谈》等 7 款综艺栏目，进行了转播、综艺、新闻为一体的综合性报道。而在明星阵容方面，也邀请到包括孙继海、谢晖、李毅、苏东、金相凯、管泽元、武磊、董方卓、徐云龙等专业足球解说，以及白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏醒、武大靖、许昕、赵丽娜等重量级跨界解说嘉宾。这样的打法，虽然并不是那么地“短视频”，但胜在成熟稳定。但需要注意的是，抖音也确实为世界杯的转播走入“小屏时代”增加了自己的元素。

在直播体验方面，用户可以选择不同的机位、不同的解说线路，能找到自己喜欢的解说组合，也能通过机位线路，获取球员、替补、战术视角等，观众们可以在抖音上查看阵容、赛况，还可以在超过40位嘉宾的直播间里自由选择。在抖音引以为傲的UGC方面，用户的二创作品也相当活跃。数据统计显示，世界杯期间共计贡献了5237个热点，其中抖音原生热点1223个。内马尔胜利之舞、世界杯手势舞等话题播放超过数十亿。同样地，大咖解说也在世界杯期间发布了2200+短视频内容，完成了赛事直播+解说嘉宾内容生产+短视频内容互动的闭环。而通过抖音直播、短视频、投票互动、弹幕等立体手段，观众也能够更加直观地表达自己的观点。数据显示，抖音话题“#世界杯”播放量已高达450亿以上，直播场均观看人次超100万。在赛时阶段，最高实现1753万人次参与边看边聊，并有2608万观众在直播间分享看点。针对世界杯的热点，抖音也先后推出“预测赢金球币”、“我的主队”、“世界杯乐园”等互动玩法，进一步增加了世界杯话题破圈的可能性。世界杯直播变得“短平快”，这似乎是历史上的头一次。12月21日，抖音发布2022世界杯观赛报告。数据显示，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。而18日决赛之夜，共有2.3亿人观看“法阿”鏖战，最高3706万人同时在线，492万人在抖音世界杯赛事直播间边看边聊。从这个角度来看，抖音收获颇丰。

为什么是抖音？

抖音可能是世界杯上除了梅西之外最大的赢家。那么，世界杯短视频平台转播的开门红，为什么是抖音做到的？首先，抖音庞大的用户基础，为体育内容的传播提供了传播渠道。2022年6月， 抖音体育与巨量算数共同发布了《2021抖音体育生态白皮书》，数据显示，截止2022年2月，抖音站内聚集了超过1.2亿个体育内容创作者，其中1万粉以上的超过了6.3万户，而在他们背后，则是抖音站内突破了4.7亿人的体育类兴趣用户。仅在今年的前五个月，相关的体育内容创作者投递了超过5000万份的体育内容，涉及赛事直播、专业技巧分享、运动员生活、体育产业等多种多样的体育内容。从2021年1月到2022年2月，抖音的体育内容播放量共计约2万亿次。

其次，作为短视频平台，抖音内容的传播形式也与世界杯运营的节奏相契合。世界杯期间，抖音就联合站内多个网红达人，一同推动世界杯相关话题的出圈。例如，结合刘畊宏阿根廷球迷的标签，在前往卡塔尔观看世界杯决赛后，刘畊宏发布的决赛观赛视频获赞150多万，而13日刘畊宏还在卡塔尔当地进行了健身操跳操直播，吸引了1300多万用户观看跟跳，平均在线人数超过300万。而在非运动领域的创作者，也与世界杯话题产生了诸多碰撞。@司氏砸缸则记录了历时十二天，绘制C罗1岁至37岁不同容貌的巨幅画像的过程，该视频在葡萄牙遭摩洛哥淘汰，C罗告别世界杯之后发布，瞬间引起网友的强烈共鸣，超过百万用户为这一内容点赞。此外，在抖音所擅长的微综艺方面，抖音也进行了重点的布局和投入。节目赛事直播内容之外，八档围绕不同主题、特色嘉宾助阵的自制世界杯综艺节目，据统计，世界杯期间抖音自制节目累计观看人数达到4.6亿。其中，黄健翔、段暄、刘建宏首次合体带来的《懂球大会》、《依然范志毅》，也为用户提供了无死角式的世界杯话题氛围感。

短视频产业需要新的尝试

作为第一个吃螃蟹的短视频平台，抖音尝到了甜头。但需要注意的是，这样的红利并不是一蹴而就，而是抖音结合此前体育赛事转播经验的结果。此前，抖音曾在2021年拿下过美洲杯直播版权，此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家直播版权，此外2020东京奥运会和2022年冬奥会期间，抖音也在体育内容运营层面积累了更加丰富的经验。倘若抛去此前的经验和现有的光环，抖音为什么要试水体育赛事直播呢？或许更深层次来看，源于抖音对于自身增长和边界突围的焦虑。一方面，抖音希望成为真正的国民级app。这就需要在用户群体覆盖面和日活用户方面持续发力。而拓展体育运动类爱好者群体增长，有助于抖音进一步拓展高净值人群，也极大拓宽了抖音的用户范畴，增加用户留存和活跃。截至目前，抖音话题榜中世界杯相关话题的阅读量已经超过500亿次，成为抖音用户量激增的增长基础。

另一方面，通过世界杯的转播也能够增加抖音的品牌影响力和含金量。此前，平台动辄豪掷千金，购买顶级体育版权，但最终却苦于没有合适的变现方式和渠道，成为了体育行业里难解决的问题。而抖音这次尝试放弃前贴广告以及付费会员权益，转向依靠UGC，并通过高质量、稳定和免费的赛事直播，这样也能够进一步增强用户粘性，将此前声势浩大的贴钱转播变为用户转化的新手段。而同样的，在这样的过程中，不同的品牌也能够更好地结合世界杯的热点进行变现。这样的抖音，也让外界看到了短视频行业更多的可能性。