怀旧是时代的眼泪还是资本的狂欢？

出品 | 中访网

主笔 | 吴君

7月，伴随着盛夏的来临，好消息和坏消息也接踵而至，先是周杰伦官宣7月15号发新专辑的消息让潜伏在互联网的80后、90后们纷纷探出水面“喜大普奔”，而后香港传奇作家倪匡的离世引得中年人朋友圈集体哀悼。悲喜交加间，人们愈发怀念那个逝去的时代，无论是2000年左右的华语乐坛顶流争霸还是上世纪8、90年代的中国香港影坛文坛巅峰期，都曾给一代人的心灵带来震颤。在B站、抖音、快手，各种怀旧视频总能引发众多的点赞和关注，在豆瓣，主题为怀旧的“时代的眼泪”小组已经有146775名组员。

在流量至上的年代，哪里有关注哪里就有资本。怀旧也逐渐从一个文化现象进化为一种经济现象。于是大牌们与经典怀旧元素的联名成了日常操作，打着怀旧牌的北冰洋和冰峰汽水相继冲刺IPO，王心凌的翻红使芒果超媒连涨数日，甚至小红书上掀起了一股购买复古游戏机、卡片相机甚至是翻盖手机的风潮。

资本唱起怀旧生意经

1989年，美国学者霍尔布鲁克和辛德勒在《消费者研究杂志》上首次提出了“消费怀旧”概念，即“怀旧会影响消费者的购物心理”。

在国内，消费怀旧从影视行业开始。仅一部《甄嬛传》就让优酷和花儿影视“躺赚”11年。2013年，乐视收购《甄嬛传》版权所属公司花儿影视，由此获得《甄嬛传》的独播权，并在后期将版权分销给优酷视频。花儿影视创始人敦勇在近日接受媒体采访时称，时至今日，《甄嬛传》平均每年依然能为花儿影视带来1000多万元的收益。国际上，日本著名特摄片《奥特曼》的影响力横跨56年，其制作公司万代财报显示，2021财年（2021年4月1日-2022年3月31日）万代的销售额和净利润创历史新高，奥特曼是其销售额增长最快的IP，全球总收入达到168亿日元（约合人民币8.85亿元），同比增长95.35%。

除了影视作品，电子游戏也吃起了复古怀旧红利。据ISFE和IPSOS在2018年初发布的一份调查显示，49% 的受访者说他们玩怀旧游戏，来弥补当年的遗憾。无论开了怀旧服的魔兽世界，还是登上手游平台的跑跑卡丁车和传奇三，这些有着成功历史的作品，不断成为黔驴技穷的游戏厂商的新型养老金。

在食品饮料行业，这股怀旧复古风刮得更加猛烈。以最近热议的雪糕为例，光明乳业和大白兔奶糖两大老字号联名的大白兔雪糕，不走“刺客”路线，以熟悉的味道和亲民的价格让消费者大呼过瘾。此外，大白兔奶糖的联名还涉及奶茶、香水，甚至是沐浴露、护手霜等日化用品。

嗅觉最为敏感的资本市场自然也没有错过这波怀旧浪潮。王心凌在《乘风破浪三》的初舞台，让“中年男粉”爆买芒果超媒股票，一度让芒果超媒市值飙升超100亿，直至芒果超媒董秘接受《证券日报》记者采访时候倡议大家理性投资，才有所降温。

而红星二锅头、北冰洋汽水以及冰封汽水等国民品牌更是借助这股怀旧东风，开启IPO冲刺之旅。2020年11月，大豪科技发布重组方案，正在筹划以发行股份的方式购买控股股东北京一轻控股有限责任公司持有的北京一轻资产经营管理有限公司100%股权，并向北京京泰投资管理中心以发行股份的方式购买其持有的北京红星股份有限公司45%股份。此次交易完成后，大豪科技将直接和间接持有红星股份100%的股份。业界普遍认为，这是拥有“红星二锅头”、“北冰洋”等国民品牌的红星股份策划的借壳上市。几个月后的2021年初，另一家国民汽水冰峰饮料与华创证券签署上市辅导协议，正式向深交所中小板上市发起冲锋。同年7月份，公司正式递交IPO申请材料，拟发行不超过6000万股募资6.69亿元。

遗憾的是，这两起IPO都出师不利。2021年8月20日，大豪科技发布《关于收到中国证监会中止审核通知的公告》称，“根据有关规定，中国证监会于2021年8月20日中止大豪科技收购一轻控股等公司相关股权的交易审查。”历经9个月大豪科技与红星股份的资产重组由于审查中介机构的出事而被迫中止。无独有偶，就在冰峰饮料上会的前一天，2022年5月18日，发审委发布公告称，因冰峰饮料撤回申报材料，故取消对其发行申报文件的审核。

都说时尚是一种轮回，但怀旧浪潮下“一切都可轮回”，无论是主打怀旧的影视剧不断霸屏，还是诸如健力宝、李宁等国民品牌的重生，怀旧经济都展现出其出众的“钞能力”，而消费者在大声呼喊"爷青回"的同时，还得提高警惕不要被资本割了韭菜。