副业是检验明星成色的一种标准

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刘畊宏在直播界的灵活就业,大概得从他成为“娱乐圈半下岗人士”说起。演员出道的他,上一部拿得出手的作品还是2002年的《流星花园2》,他在剧中饰演杉菜离家出走时遇到的那个“小偷”。剧照为证,他真的演了。

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刘畊宏(右一)在《流星花园2》中饰演阿德

2004年,刘畊宏写了一本书,《畊宏的健身书》;十年后再推新版,书名格外应景——《健身,就能改变人生》。两书出版间隙,他在2010年成立了健身团队,在线下做明星的健身教练,娱乐圈可能有三分之一的“八块腹肌”都出自他手。

2022年,他在抖音成了6000余万人的健身教练,这距离他的健身直播首秀不到3个月,但距他开始健身已有33年。这么来看,成功早就有迹可循。

像刘畊宏这样灵活就业的人,全国有两亿;像他这样开启副本人生的明星,娱乐圈大抵过半。

如果我们将明星及其选择的副业按照难度分为三等,大致可总结为:靠收加盟费的小学生级别、靠创建品牌的中学生级别、靠风险投资的大学生级别。

副业难度的依次升级自然地筛出了明星实力的等级,而放在娱乐圈,不严谨地说,“实力”最终都能有形地显影在一次大合照里:那些做风险投资的明星往往站在合照C位。

但不是每个人的副业都开花结果。由演员陈赫、歌手叶一茜和主持人朱桢合伙成立的火锅品牌贤合庄,明星在微博上为食品安全道歉的次数可能比宣传的还多。叶一茜、朱桢退出后,陈赫最近的退股让贤合庄再次陷入“坑加盟商”“骗加盟费”的舆论漩涡。

相较转瞬即逝的名气,进军商业是一种增强抗风险能力的选择,而明星副业的成功与失败,能向世人讲述的不仅是一出咸鱼翻身的爽剧,也不只是一则利令智昏的寓言。

01明星合伙人

娱乐圈做副业的明星里,62%都在餐饮业盘活自己的声势,剧情活像一档选秀节目:寻找明星合伙人

以(此前)陈赫的贤合庄为例,其商业模式是明星只管站台引流,吸引加盟商做连锁扩张,日常管理则由第三方机构代运营。贤合庄仅一年多就开出700多家店,海底捞用25年做到的事,它一年就做到了。

走同样路径的,甚至是共用同一家运营机构的,还有关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南烤肉、孙艺洲的灶门坎烧烤等等。

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烧江南招商手册,图源:运营研究社

“合伙人”这三个字就像一针兴奋剂,做明星合伙人,言外之意就是,“来给财富打一针肾上腺素吧”。孙艺洲的灶门坎烧烤为了吸引加盟,官网上直接写着:zao富 更轻松。

合伙人赚消费者的钱,明星赚合伙人的钱,路径其实和“微商教母”张庭的TST庭秘密异曲同工:将自己的明星流量直接转换为对招加盟商、代理商的吸引力。

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明星餐饮背后的运营机构,四川至膳的企业关系图 图源:天眼查

教母名声远扬,TST庭秘密俨然是个“民间人社局”:7年来帮助1246万人实现就业,辅导逾3300人成立创业公司。

与餐饮加盟不同,TST庭秘密不直接向代理商收费,但本质还是赚人头费。其商业模式是通过“张庭/林瑞阳-粉丝-粉丝的熟人圈层”完成上下游绑定,建立多层代理商机制,层级越高奖励越多,而升级的方式就是传销那一套:拉人头、开卡、团队激励。

洗脑话术一般为:“你给别人开卡,她再给别人开卡,你生儿子,儿子生孙子,子子孙孙买东西,你都有钱赚 [1]。”

结果很惊人,“TST庭秘密”三年半营收91亿,其中一年的纳税额就高达21亿。贤合庄这边,根据媒体计算,短短两年就拿下高达3.6亿元的加盟。

明星合伙人生意风靡的背后,与其说是普通人贪恋财富增值所致,其实更有关一个现实:中国庞大的个体工商户和灵活就业人群。

我国的餐饮业组织形式来看,96%的企业都为个体工商户,这也与餐饮企业的注册资本、参保人数相呼应。目前国内注册资本低于100万元的餐饮企业占整体数量近97%,参保人数低于50人的企业占整体数量的98%[2]。

庞大的个体餐饮经营者,可以说是明星餐饮合伙人的潜在人选。个体户往往经营规模小、利润低、现金流不充足,易受外部环境冲击,而成为明星餐饮的合伙人,理论上可以借明星势能在一定程度上降低经营风险。黄晓明的烧江南烤肉成都店刚开业时就人满为患,排队5小时才能吃上。

TST庭秘密也体现出了这种逻辑。1200万会员中,宝妈和家庭主妇就是主流,尽管有数据显示我国家庭主妇比例仅26%,但算上绝对人数也足够可观。

现实其实就是,那些没有铁饭碗、没有互联网高薪、没有CBD体面工作的人都可能被选中。

但急速扩张的问题也如入局者滚雪球越滚越大,涉嫌传销的TST庭秘密日前已被查封,当红明星加持的餐饮店也现倒闭潮:据餐宝典统计,截至2022年4月22日,贤合庄在全国各地已经关店超270家,关店比例超过三分之一[3]。陈赫退股,围绕贤合庄的质疑也上了热搜。

加盟商为明星而来,但也因明星难赚钱,“明星餐饮虽然在流量上有极大的优势,但获取流量本身也要付出成本,包括明星的高额代言费或分成[3]。”

02品牌代言人

做合伙人的生意,数据掺水也就是说服千万人的事;做消费者的生意,那就需要直面上亿人的投票,但现实更可能是在推送给上亿人的路上就烧光了钱。

尽管难度指数升级,但品牌生意能回馈的成功也应了高风险高回报的基本准则。

根据福布斯报道,2022年,蕾哈娜成为全球最富有的女歌手,身价17亿美元,其中有14亿都来自于她的美妆品牌Fenty Beauty,远远超过她的歌曲版税费用[4]。蕾哈娜的品牌副业还正在寻求一场更大的狂欢,她正在与高盛等银行合作,为内衣品牌Savage X Fenty寻求首次公开募股,该品牌估值目前为30亿美元甚至更多。

Fenty Beauty和Savage X Fenty都是DTC品牌,即不依靠经销商等中间渠道,由品牌自身完成设计、生产、营销、销售,而明星势能在这样的商业模式下能够做到以一敌百,甚至可以说DTC品牌是检验明星真红还是假红的试金石

DTC模式下渠道缩短、效率提升,使得产品价格较同类有所下降,但没有经销商做市场铺路石,品牌花在营销上的费用只增不减,例如逸仙电商70%的营销费用占比。

原因众所周知,内容社区用户规模的急速膨胀背后,是随之变低的品牌均摊曝光,如果想要维持曝光水平,品牌就得持续加大投放,更别说博主还在将平台抽成的成本转移到品牌身上。

当普通DTC品牌得把钱送到内容社区上的KOL(关键意见领袖)/KOC(关键意见顾客)/KOS(关键意见销售)手中时,有一大批坚定拥趸者的明星就能KO掉这些博主——雅诗兰黛集团曾透露,营销预算中有75%都流向了意见领袖营销[5],而明星本人发文,就是一场最有效的意见领袖营销。

蕾哈娜在Instagram上的7000万粉丝是她创立品牌最好的温床。因为在营销层面具有天然的优势,2017年,LVMH旗下的美妆孵化品牌KENDO投资1000万美元与蕾哈娜合作推出Fenty Beauty[6],发售第一天就有2万人在官网排队,仅仅几周就创下了1亿美元的销售额。

蕾哈娜不仅在Fenty Beauty的官方Youtube频道上出化妆教学视频,近来怀孕的她还在Instagram上穿着自家品牌的内衣敬业宣传,发啥都是几万个赞,更有粉丝在评论区打上#savagexfenty的话题标签,为偶像创业出力。

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蕾哈娜在与Vogue合作的美妆视频中使用自家产品

但不是所有明星流量都能完美转换为效率营销。比如谢娜虽然是微博粉丝最多的明星,但其创立的服装潮牌先是退出天猫,转战另一名人创立的乐蜂网,后来品牌因卖不动在2014年就此沉寂。

三年后,经过开云集团前亚太区总裁邓婉颖的“时尚开光”,她赴意深造还携新女装品牌“娜样”回归,但品牌官网微博的更新止步于2019年。

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做明星,流量变现是B端品牌在买单;但做品牌,要让消费者掏出真金白银看的是真本领。

就像刘畊宏最初做直播带货不温不火,但将线下的健身品牌通过短视频直播线上化,而他本人积淀33年的健身经验和周董曾经的8块腹肌,都是他最好的品牌代言词。

03风险投资人

当故事发展到明星做风险投资人时,这意味着他们开始更加熟练地使用金钱这道杠杆。而做风险投资的明星往往站在合照C位,不过是因为顶流明星坐拥天价收入,巨额的初期投入更有可能成为撬动巨额财富的那个支点。

2009年,华谊兄弟成功上市,上演了一场造富奇迹。一夜之间黄晓明资产近亿,冯小刚盯着涨停板傻眼,而任泉在认识到自己拍戏十年还没有敲钟一刻挣得多之后,转而走上股权投资的道路。

明星做风险投资的优势在于明星光环和圈内资源,这些能为被投项目赋能,尤其是2C的生意。

由任泉、黄晓明、李冰冰等明星创立的投资机构Star VC,一经成立就迅速打开知名度, 任泉自己都说:“我们一夜之间,让全中国的所有行业知道有这么一个投资机构,别人用了十年,我们只用了一天[7]”。商汤科技、理想汽车等知名项目都拿过Star VC的投资。

但这种做派风投女王徐新就看不上:“是靠刷脸来进投资圈,靠美丽挣钱?”

徐新的评论不无道理,风险投资高收益的神话下,是更多人踏空后的坠落。刘涛被乐视套牢的6000万血汗钱早已证明投资不是有投就有赚,小李子被卷入1MDB洗钱案的经历还在警醒司法风险的存在。

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小李子和1MDB洗钱案核心人物刘特佐

一方面,习惯于众星捧月的明星多少缺乏一些防骗技能。另一方面, 风险投资一般包括投前筛选和投后增值,就算明星人脉在投前筛选阶段能聚拢优质项目,投后增值就要求风险投资家除了为创业企业带来金融资本之外,更重要的是能为企业提供专业化的管理经验[8]。

比如制定公司战略、参与公司治理、完善资本结构、安排管理层激励机制等等,要体现风险投资人动手增值的价值。

从这个角度来讲,姚明的投资路径就更能复用个人的能力和资源:从熟悉的体育、竞技方向切入了不熟悉的投资副业。

2016年,姚明和其他4位资深投资人士发起成立曜为资本,是中国首批专注于体育产业的私募股权投资基金之一[9],超级猩猩和EDG电子竞技俱乐部都有曜为的投资身影。

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姚明的投资路径进化,图源:铅笔道[9]

曜为资本成立的那年,姚明还以22亿元身家登上《胡润百富榜80后富豪榜》的第18位,两年后他作为上海交通大学的毕业生代表发言,念的就是经济管理专业。

姚明可谓明星做风险投资的正面教材,重要的就是,风险投资不只是人脉资源的一种兑现,它更是行业认知的一种变现。

04

尾声

当红的明星做副业更多是想让财富保值,这也是更多明星早些年不投实业、不买股票,专心房产投资的原因,特别是港台艺人。

但他们做的更多是“一亿变十亿”的副业加持,而娱乐圈还有大量的中腰部明星在经历自己的副业焦虑。

当影视行业总体盈利水平处于萎缩,过半的巨头电影公司陷入亏损,项目备案数量已数年走跌,这时的重点项目,头部明星的虹吸效应会更强,而大量的中腰部明星连同中小型影视公司成了这个行业的“冻死骨”,做副业则变成一种保险。

影视行业的大多数又未尝不是我们中的大多数——还记得在小红书搜索框打下“上班族如何搞副业”的那些个夜晚吗?

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[1] “TST庭秘密”涉嫌传销背后,中国新闻周刊

[2] 餐饮行业专题报告:超九成为个体户,时代在线

[3] 收割3.6亿后,明星餐饮店集体退潮,财经天下周刊

[4] Rihanna Responds to New Billionaire Status, L'OFFICIEL

[5] 被KOL“绑架”的那些美妆品牌,化妆品在线CBO

[6] 深度 | 争夺蕾哈娜,奢侈品巨头之间的暗斗?LADYMAX

[7] 新一代明星“霸道总裁”:明星们的商业帝国

[8] VC投资:投前筛选还是投后增值

[9] 姚明退役7年记——从投资新人到PE老手

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