蔡徐坤给NBA当形象大使，凭什么？

文 | 江宇琦

编辑 | 师烨东

NBA的直男粉丝中间，被丢入了一记重磅炸弹：1月18日，NBA官方发出新春贺岁宣传片，并宣布蔡徐坤成为首位中国NBA新春贺岁形象大使，受邀与安特托昆博、利拉德和克莱·汤普森3位高人气NBA球员联袂亮相。“NBA太恶心了”、“抵制相关活动”、“吃相太难看”……一时间，类似的声音在包括虎扑内，各大NBA粉丝聚集的社区、平台上扩散，很多喜欢NBA的球迷纷纷出面抗议，表示不希望蔡徐坤做形象大使——毕竟就在不久前，虎扑举办的明星口碑投票活动中，蔡徐坤是收到差评最多的男艺人。

虎扑部分帖子的标题 

但在微博、豆瓣等平台上，舆论却是另外一幅模样。大批蔡徐坤的粉丝开始为此次活动欢呼，相关微博、视频也被疯转。截至目前，NBA官V几条相关微博的总转发量已经超过了20万次（平日里只有几十次），相关视频的全网播放量也多达百万——这恰恰是NBA找蔡徐坤的重要原因，拥有2016万微博粉丝的他，是当下中国最具有号召力和影响力的艺人之一，可以给NBA带来很多非核心球迷之外的热度。

提及蔡徐坤的视频与日常视频数据对比

某相关行业从业者告诉毒眸（ID：youhaoxifilm）：“进一步打开中国市场、拓展受众人群，一直是NBA中国的工作重点。选蔡徐坤合作是个很聪明的选择，能一下子提高NBA在年轻女性间的热度。男球迷虽然很反感，但其黏性较高，所以影响不大。只能说这部分球迷被‘牺牲’了。”NBA看重的是蔡徐坤身后的千万女粉蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使，被很多人称为是虎扑直男的“灾难”。

该消息被转到全网最大的篮球论坛虎扑后，迅速成为了热门话题，相关回帖数一下子跃升至3000左右（其他很多热帖只有几百），热门评论的点亮数也高达数万，球迷们纷纷通过各种方式来表达对于此事的不满和反对。当天在“蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使，什么水平”的投票里，超过3万人、多达79.4%的JR（虎扑网友间的称呼）投给了“我觉得很垃圾”。

多达79.4%的JR投给了“我觉得很垃圾”

一直以来，大部分颇受女性粉丝喜爱的流量明星，在直男用户汇集的虎扑上口碑都不甚理想。不久前，虎扑上发起过一轮明星口碑投票活动，数万名JR参与了投票。结果差评率倒数前十的男艺人中有6位流量明星，其中蔡徐坤更是以85.7%的差评率成为收获差评最多的男艺人。某JR告诉毒眸：“这些流量明星没什么好作品，又天天刷屏，叫人很不舒服。”

蔡徐坤以85.7%的差评率成为收获差评最多的男艺人

除此之外，一些原本对蔡徐坤无感的篮球球迷，也认为NBA中国此举有些伤篮球迷的心：“我个人其实不讨厌蔡徐坤，但是他和NBA毫无关系，网上那些他打篮球的视频，很多球迷其实也挺不屑的。找他来当形象大使，在喜欢NBA的人看来很莫名其妙，根本不是为球迷考虑。”

据悉，某些球迷已经开始呼吁，要抵制NBA的一些产品和活动。如此多差评和抗议，NBA选择蔡徐坤错了吗？一位从事娱乐营销工作的球迷告诉毒眸，如果站在球迷的立场上，他会觉得NBA过于向流量妥协；但如果以一个相关从业者的视角来看，他又不得不承认，NBA的选择其实也挑不出太多毛病：“首先现在文体之间真的是不分家，结合得越来越紧密，文娱流量明星跨界代言体育项目本身很合理；另外，虽然很多球迷都很讨厌这种做法，但所谓抵制更多就是说说，该看比赛时还是会看，对NBA热度不会有太多影响。”

该娱乐营销从业者认为，男性观众的反感影响没那么大，重点在于此举能激发女性观众的积极性。根据腾讯体育和企鹅智库联合发布的《中国篮球产业白皮书2018》显示，体育爱好者中女性力量正在崛起，截至2018年10月，已经有超过半数的女性对体育运动有初步关注。白皮书判断，未来篮球产业的八大趋势里，就包括女性崛起、娱乐跨界、粉丝消费和潮流主义四大与女性用户息息相关的方向。因此如果能够在这个行业趋势下，调动起女性的兴趣，对NBA来说无疑是打开了一块巨大的市场。

而某蔡徐坤粉丝则告诉毒眸，蔡徐坤担任大使后，粉丝聚集的论坛和社区里关于NBA的讨论的确比以前多了许多，不少粉丝会主动去找相关内容观看并扩散。她表示，虽然粉丝不一定会直接爱上NBA，但会为了看蔡徐坤相关的内容而去关注NBA直播，如果日后蔡徐坤参与了NBA产品的推广，她们也会花钱支持。“我们知道很多直男挺反感这事的，其实虎扑上很多内容也会被转载到豆瓣，大家看了还觉得挺好笑。粉丝并不在意直男怎么评价这事，对很多人来说黑红也是红，他们的讨论只会增加热度。”该粉丝坦言，很多人其实还挺乐意看到蔡徐坤代言NBA的：“看到某些直男为此不高兴，粉丝心里挺爽的。”

微博上蔡徐坤粉丝的发言

除了选择蔡徐坤，NBA给蔡徐坤安排的角色也十分值得注意——“NBA新春贺岁形象大使”。某体育产业的资深从业者告诉毒眸，NBA中国的目标肯定是蔡徐坤身后的女粉，但更深层的逻辑仍旧是希望借助蔡徐坤的影响力和节日氛围，拓宽NBA在华的非核心受众人群，进一步打开市场空间。至于蔡徐坤的加入，最后能够NBA带来多少切实的好处，还有待进一步观察。

但上述娱乐营销从业者觉得，一两次的合作很难产生质变，要是想真正打开这部分市场，NBA可能得和包括蔡徐坤在内，受年轻女性关注的流量明星，建立更为长期和稳定的合作。如果真有那么一天，或许才是JR们真正的“灾难”。NBA的中国生意经NBA如此不遗余力地开拓中国市场，并不叫人感到意外，NBA从上到下对中国市场的“垂涎”，已不是什么秘密。

为了顺利进入中国，NBA方面甚至一度把姿态放得很低。毕竟，中国早就是NBA最为重要的增量市场了。在美国本土，NBA虽然贵为四大联赛之一，但受本土体育文化限制，其影响力一直不比过棒球和橄榄球联赛，遇到一些大型赛事，收视率还会有大幅下滑；而在另一大体育市场欧洲，足球才是当地人的最爱，可供NBA攻占的市场有限；相比之下，篮球迷众多且可供开发市场巨大的中国，更像是一块诱人的蛋糕。因此，早在上世纪80年代末期，NBA就大力推进起在中国的发展。

1989年，NBA传奇总裁大卫·斯特恩为了让央视能播放更多比赛，带着NBA的录像带亲自上门拜访，并在传达室里等了几个小时。事后，他曾透露：“协议规定我们（NBA）有义务向CCTV免费提供赛事实况，并对第一次赞助产生的收入进行分成。说实话，这份收益十分微薄。但是我们的比赛得以在中国广泛传播，这对于我们的发展至关重要。”不过随后几年，NBA在中国发展得一直不温不火，直到2002年中国巨人姚明以状元的身份加盟火箭队，才让国内正式掀起NBA的热潮。国人的关注，给火箭队带去了大量的财富，包括匹克在内很多中国品牌纷纷找上门去合作。姚明加盟前，火箭队年营收只有8000万美元左右，但等到2011年姚明退役前夕，火箭的年营收则已经飙升至1.6亿美元。

姚麦组合是一代中国球迷的青春记忆

火箭在中国市场上取得的成功，让NBA进一步看到了中国市场的潜力，于是从联盟到球队，都纷纷在中国市场的开拓上加码。到了2010年，斯特恩在接受媒体采访时甚至透露，NBA官方其实有在中国设立次级联赛的想法。虽然此举后来推进得较为缓慢，但NBA拓展中国市场的步伐却从没停下，春节活动就是一大典型案例。八年前，NBA第一次办起了春节贺岁活动，邀请NBA大咖来为中国观众送新年祝福，并在春节期间开展相关活动，如拍摄《年味NBA》视频、针对节日排播更多精彩比赛——2018年，NBA新春贺岁周期所涉及到的比赛数，已经高达93场。到了今年，NBA不仅第一次邀请中国明星做春节贺岁大使，参加相关贺岁活动的球队也来到15支，创下历史新高。

NBA新春贺岁视频

球队方面，包括火箭队在内，很多球队都会在春节的比赛中穿上印有中文的球衣，有的球队甚至让球员在接受采访时也穿有中文字样的衣服；即使在非华人聚集地，不少球队比赛开场前，都会有现场解说高呼新年快乐；而在华人聚集区，比赛中间的舞龙、杂技表演更是成了常态。根据NBA官方所披露的数据，在贺岁活动做得最为出彩的2017年春节，NBA相关赛事在华的累计电视用户达到了2.95亿，比前一年增长了8%；网络视频用户甚至达到6.32亿，#NBACNY#的微博话题讨论总量也有42亿之多；活动结束后，明星球衣、篮球装备等相关衍生品的销量同比增长了135%。

2017年鸡年，NBA将在1月28日到2月13日期间，身穿“中国新年”版球衣上场比赛，球衣上包含了汉字和其他中国元素除了具体活动，很多球队也有针对性地开始布局中国市场。2018年76人队来打中国赛时，球队的高管就对中国媒体表示，76人已经将球队在中国的发展视为一大重点，球队还会为了中国市场，搭建一个包括6名中国员工的团队。对于NBA方面的示好，中国市场的回馈自然也是“不遗余力”。

NBA中国CEO张墀驹透露，目前中国有近2亿用户在社交媒体上关注了NBA球队和球员；上一个赛季，有大约6.42亿中国观众收看过NBA相关的电视节目，有4.82亿中国球迷通过腾讯体育收看过NBA相关赛事直播和点播；詹姆斯在骑士队打球时，骑士队方面曾表示，球队一半以上的曝光量来自于中国。

更重要的回馈，则来自于资本层面。

2015年，腾讯以5年5亿美元签下NBA网络独家直播权，这一价格是三年前新浪出价的5倍；2017年、2018年，新浪微博与今日头条分别以数千万美元的价格和NBA签下了相关内容的版权；近几年里，NBA现场的广告牌上，越来越多出现中国品牌的logo；这两年的NBA中国赛，都有近20家赞助商以不同形式加盟；2018年，据官方公布，NBA中国的估值已经超过了40亿美元，是10年前刚建立时的两倍。

今日头条与NBA达成相关内容的版权合作

当然，仅仅做到这些显然不足以令NBA感到满足，而今年又正好是其可以更进一步的关键之年。今年篮球世界杯将在中国举办，届时会有来自世界各地的数十名NBA球员到访中国。有业内人士提出，这对于NBA的推广和中国战略的深化，将是一次前所未有的机遇，所以NBA一定会尽力为其造势，在世界杯到来前尽可能提升篮球在华的热度。

此次春节档NBA中国选择加码，很可能也包含了扩大声势的考量。“因为就篮球世界杯现在的热度来看，还有很多可以提升的空间，人们的认知度并不高。”有相关从业者告诉毒眸，包括NBA中国在内，很多相关方都在为提高世界杯热度、拓展受众人群做着努力。“其实包括腾讯的超级企鹅联盟、更好的观赛体验等，目的也都是为了拓宽人群，打入和核心篮球人群相关性较弱的群体。如果仅仅只是篮球球迷关注NBA，这块市场的空间将十分有限。”