奶茶内卷，九死一生

新茶饮市场激烈竞争

今天，你喝奶茶了吗？

数据显示，在喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等主领的新茶饮市场上，超5成的消费者每周约消费2次新式茶饮产品，近4成消费者则会在3-5天的时间内进行一次消费。

在这些消费者中，25-32岁的消费者数量最多。从性别看，新茶饮市场中女性消费者占比超7成。

☉数据来源：CBNData

新茶饮并非只有奶茶，还有随消费者需求而产生的新品类。

新茶饮结合了中国茶文化，以优质茶叶为基底，辅以不同方式萃取的浓缩液，再根据消费者口味添加诸如坚果、奶盖、芝士、各类水果等调料后制成现制饮品。

新茶饮更多具备了新口味、新工艺、新外观及种类表现形式、新产品及新社交属性的特点。如果说2015年左右是传统奶茶的天下，那2018年之后，新茶饮市场则开始逐步碾压传统奶茶市场。

许多知名品牌如喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo都可、一点点、茶颜悦色、书亦烧仙草等都算是新茶饮市场上的佼佼者。

在这些新茶饮店中，按经营模式可主要分为直营品牌、加盟品牌。

如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶，主要依赖直营来扩大自身规模，能有效地监管自身经营、投资，但在规模扩大上会耗费大量资金与精力，导致门店数量扩张速度不如以加盟经营为主的品牌。

截至2021年2月，喜茶在国内的门店数量大致为600家，但以加盟经营为主的蜜雪冰城、CoCo都可的门店数量已分别达到近12000家、4000家。

☉数据来源：CBNData（以上为大致数量）

在国内选择以加盟模式经营的9成新茶饮品牌中，蜜雪冰城的门店规模发展可以说是遥遥领先。这除了以加盟模式经营的原因外，还在于蜜雪冰城选择主打中低端市场，大力下沉到三四线城市。

5元一杯的冰鲜柠檬水、四季春茶，7元的草莓摇摇奶昔、桃桃摇摇奶昔、棒打鲜橙等，蜜雪冰城以多数产品单价不超过10元的打法快速占据学生市场、下沉市场。作为小型门店，只要控制好租售比、投资回报率等问题，蜜雪冰城就能落地各地小商圈。

抢占中低端市场的还有CoCo都可、1点点等品牌，但就目前的门店数量来说，还是落后蜜雪冰城一截。

以客单均价近18元的次高端市场上，则分布了书亦烧仙草、古茗、7分甜等品牌。其中主打仙草茶饮的书亦烧仙草，以单价10-20元的产品采用“农村包围城市”的策略，深入新一线、二、三、四线城市进行市场挖掘。

头部品牌如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶LELECHA则以近24元的客单均价主领高端消费者市场。不过，虽说这些品牌从高端起步，但目前也打算进行下沉，占领更多市场份额。

在这些新茶饮品牌的发展下，国内的新茶饮市场规模近几年增速平均保持在20%之上。越来越多的品牌及各式的玩法使新茶饮市场竞争进入白热化阶段。

☉数据来源：CBNData

不断加大内卷

在竞争中，借助线上渠道拓宽销售、不断更新推出新品、降低产品价格、扩大投资等手段纷纷出现。

随着外卖市场的兴起，国内新茶饮年度外卖点单量以50%的速度递增。数据显示，2019年新茶饮在外卖平台上的商品交易额近160亿元，2020年上升到近240亿元。

一些新茶饮品牌在一线城市的外卖平台订单占据了超7成的比例，其中付费购买流量、大力度满减、包运费等是常用引流手段。

由于90后、00后更多追求新鲜感，这也带来了新品的层出不穷。

数据显示，2021年新茶饮市场推出了近930款新品，其中奈雪的茶就推出了105款新品，也就意味着其平均每3.5天就有1款新品上市。

其中，随着油柑、黄皮等小众水果出现在大众视野中，也引起了一波“油柑热”。另外，生椰元素在2021年也格外流行，仅上半年就有超20个品牌推出近百款的含有椰子元素的产品，如奈雪的茶推出的多料椰椰杨枝甘露宝藏茶、茶百道的黄金椰椰乌龙、贡茶的椰果奶茶等等。

近期，在推出的应季新品种，各种水果仍是热门配料。

如茶百道的爆汁鲜橙融入了橙子、茉莉花花茶茶汤、柠檬、凤梨等元素，佛手柠檬茶也不仅仅是柠檬，还涵盖了香茅、红茶元素。喜茶则将红心芭乐（即红肉番石榴）、草莓与绿茶融合在一起，推出新品满瓶芭乐莓……

据不完全统计，这些新茶饮品应用的水果种类超过15种，涵盖柠檬、葡萄、桑葚、覆盆子、草莓、蔓越莓等。

此外，喜茶和奈雪的茶在其他品牌提价的操作上，逆势而行，进行了大面积的降价操作。

其中自1月份开始全面调价的喜茶宣布今年不再推出29元以上的饮品新品且保证今年所有产品不升价，目前其纯茶类产品降价3-5元，芝士降价1元，部分水果则降价2-3元。

而在新茶饮市场竞争中，还普遍存在品牌的融资投资操作。

截至2021年11月25日，2021年新茶饮市场中共有32起融资事件，已披露的融资金额超140亿元，为近10年来最高值。

如蜜雪冰城A轮融资达20亿人民币；2021年6月奈雪的茶作为“全球茶饮第一股”在港交所挂牌上市。

在获得融资支持下，为稳固自身发展，许多新茶饮品牌也在不断地横向扩张投资。

如2021年，喜茶入股了咖啡品牌“Seesaw”、通过子品牌喜小茶并购王柠柠檬茶、投资燕麦奶品牌野生植物所属的安徽绿番茄生物科技有限责任公司、入股主打桃子相关茶饮产品的“和気桃桃”及并购“分子果汁”首创品牌野萃山。

茶颜悦色也投资了本土网红茶饮“果呀呀”；蜜雪冰城投资了连续七年专注于珍珠奶茶的广东汇茶餐饮管理有限公司；奈雪的茶、沪上阿姨则分别认购了专业从事热带果蔬加工的田野股份定增的一定数量的股份。

这些都意味着新茶饮品牌在竞争中，不断围绕着自身的核心业务进行周边拓展，扩大规模，完善供应链。

近期新茶饮受到了冲击

在剧烈竞争中，总会有翻车的时候。

“全球茶饮第一股”的奈雪的茶上市令人瞩目。但上市仅5个月后，其股价就腰斩过半，较上市时市值蒸发一百多亿。在其连连受挫背后，除利润亏损外，还有食品安全、成本压力的问题。

虽然奈雪的茶连年营收增加，但其净利润常年处于负值，且呈逐年扩大趋势。

☉数据来源：Wind

在净利润亏损的背后，是市场上普遍的成本压力。

有机构对其成本进行过测算，在43元产品的单价下，其原材料成本占据15.7元，扣除人工成本、租金水电等开支，每单利润低于7元。与之相比，虽然蜜雪冰城产品单价大部分在10元以下，但靠规模效应及供应链优势，其成本能控制在3元左右，综合毛利率可近50%。

在疫情及水果等原材料上升的影响下，许多品牌都在提高产品价格，如茶颜悦色在今年1月份宣布大部分奶茶产品上涨1元。但奈雪的茶与喜茶却逆势而行，进行降价。

虽然其下调产品单价目的可能是为了更好下沉，扩大客流量，但在成本上升压力下，无疑承担更大的压力与风险。且虽然价格下调了，但用料量、品质跟着下降，“降质降价”不一定是好的选择。

另外，奈雪的茶近期还有一个致命问题，即食品安全。2021年下半年，奈雪的茶就因食品安全问题被处以罚款。

食品安全得不到保障是大忌，奈雪的茶却出问题，其信誉、经营与盈利自然会受到影响。

在食品安全问题上，奈雪的茶自然不是独一个。如鹿角巷也由于店员在点单、擦桌、抠果酱上全程不洗手、奶制品不按规定冷藏而被媒体曝光。

提到鹿角巷，其全名应该是“鹿角巷 THE ALLEY”，这个来自中国台湾的茶饮品牌因“对大陆商标注册规则不详”导致让“假店钻了法律空子”。

在2017年进入大陆市场时，这一品牌受到许多消费者喜爱。但随着而来，许多山寨品牌“鹿角巷”、“The Alley 鹿角巷”蜂拥而至，不仅导致消费者喝到劣质产品，个别加盟商还投资了自以为正宗的山寨“鹿角巷”，赔了100多万。

全国只有114家直营店，但假店却有7000多家，“鹿角巷”背后的疯狂可见一斑，即使正牌花了1个亿打假，但目前受山寨困扰已难以让其顺利前行。

同样受困扰的还有茶颜悦色，其山寨“茶颜观色”，外观、Logo足以以假乱真；喜茶原为“皇茶”，受山寨问题影响最后才高价买入“喜茶”商标。

而受疫情影响，喜茶的开店速度也放缓，自2021年7月起，其门店平均收入也开始下滑；乐乐茶在2021年10月也关闭了西安的最后一家门店，暂别西安市场；2021年11月，茶颜悦色也关闭了87家门店。

增速放缓期，新茶饮注意点可能放哪？

在内外冲击下，竞争激烈的新茶饮品牌近期并不好过。据《2021新茶饮研究报告》显示，与2020年26.1%的市场增速相比，2021-2022年的增速已下降到20%以下。

在这增速放缓的阶段，一些品牌正加强供应链的完善。

在新茶饮供应链上，上游的原材料采购范围广且重要。据了解，一个高端茶饮品牌的原材料供应商可达300多家，涉及包装材料、乳制品、茶叶、各类水果、糖制品等。

在新式茶饮中，可通过自建茶园或第三方茶园采购来获得优质茶叶保障，如喜茶、奈雪的茶都自建茶园。

而由于新鲜水果的保质期较短，乳制品需维持新鲜度及品质，所以往往需要选择冷链能力较强的供应商。

同样，无论是将各地原材料进行整合运输还是将现制饮品从店铺送到消费者手中，都考验供应链运输能力。在这环节中，可用数字化进行赋能，如通过配置数字技术监控原材料的温度、湿度，使用智能调度系统、大数据对配送精准管理。

另外，数字赋能也可用在店外仓储、店内库存管理中。不仅能使原材料得到快速调度与响应，也能实时跟踪门店SKU（库存量单位）的库存水平及保质期，做到库存最优化。

一些品牌如奈雪的茶除了传统茶底、果汁外，还纳入烘焙产品、休闲零食、茶包等，其SKU可达上百种，通过数字化赋能库存管理，有利于高效运转与经营。

目前蜜雪冰城的供应链很完整。其门店销售的产品原材料超50%来自该公司产地自产，且将原材料送到加工厂加工后便直达门店，运输效率高。从原材料端，蜜雪冰城就大大提高了在供应链的议价能力，降低了成本。

2021年，奈雪的茶、沪上阿姨分别认购了专业从事热带果蔬加工的田野股份定增的一定股份数量，也是为了更好把控上游的原材料供应环节。

另外，新茶饮上也存在普遍的同质化问题。如茶百道推出葡萄冻冻、多肉葡萄芝士，喜茶也能推出多肉葡萄，奈雪的茶也能推出霸气芝士葡萄、轻松葡萄等。面对同质化，一些品牌如7分甜联合宝可梦IP打造了系列新品及周边，的确吸引了一大波热度。

但如何长期化，营造自身独有的IP文化品牌与特色，目前国内的新茶饮品牌还有待探索。

此外，企业管理问题也需注意。无论是茶颜悦色因员工认为工资过低而导致员工与管理层争吵上热搜，还是奈雪的茶被多次投诉服务态度差都是企业管理不到位的表现。

目前这条赛道还有不少玩家涌入，今年2月，中药老字号同仁堂在杭州开设了首家名为“制茶司”的茶饮店，主打养生与茶文化，充分考虑年轻人的养生、美颜、瘦身、低热量等需求，推出了蛋黄流心桃胶露、小桃红胶原神仙露等产品，入驻了茶饮市场。

所以，在这竞争激烈的新茶饮赛道上，仍会有人想分一杯羹，没有自身独特的长期优势，将难以长期维系。长期来看还是要注意如何在保障食品安全的基础上突出自身特色，学会利用数字技术完善供应链以打造成本优势。

至于有些人想辞职开奶茶店，对于绝大部分人来说，这只能是个梦，如果真去干，说不定会被激烈竞争卷得渣都不剩。

上下滑动查看参考资料：

《2021新茶饮研究报告》发布 全国门店37.8万家_中国连锁经营协会

http://www.ccfa.org.cn/portal/cn/xiangxi.jsp?id=442838&ks=2021%E6%96%B0%E8%8C%B6%E9%A5%AE%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%8A%A5%E5%91%8A&type=33

2021中国新式茶饮实体零售数字化报告 | CBNData

https://www.cbndata.com/report/2648/detail?isReading=report&page=1

新式茶饮赛道竞争渐趋白热化_央广网

http://food.cnr.cn/rdjx/20220306/t20220306_525758087.shtml

新式茶饮品牌纷纷上新：多种水果混搭 口味更独特_新闻中心_厦门网 https://news.xmnn.cn/xmnn/2022/03/04/101013885.shtml

新茶饮市场投资并购潮起，是建立品牌护城还是又一场烧钱游戏？|并购_新浪财经_新浪网

https://finance.sina.com.cn/roll/2021-11-26/doc-ikyakumx0457775.shtml

水果茶成新宠、Z世代愿尝鲜……新茶饮还有何新趋势？ | 每经网

http://www.nbd.com.cn/articles/2022-03-14/2166229.html

喜茶否认大裁员传闻 新式茶饮行业洗牌已开始_中国网

http://food.china.com.cn/2022-02/11/content_78042116.htm

喜茶传裁员，奈雪预亏1.3亿……新式茶饮这一年怎么了？-中新网

https://www.chinanews.com.cn/cj/2022/02-10/9673269.shtml

直击315｜消费者投诉：鹿角巷店员徒手扣果酱 冷藏奶制品不冷藏- DoNews https://www.donews.com/news/detail/1/3197852.html

ESG舆情|奈雪的茶屡登食品安全“黑榜”，业绩承压股价下跌80%_新浪财经_新浪网

http://finance.sina.com.cn/esg/sr/2022-03-15/doc-imcwipih8599542.shtml?finpagefr=p_115

风波中的新式茶饮行业：千亿市场仍存广阔空间_央广网

http://ent.cnr.cn/canyin/zixun/20220214/t20220214_525740714.shtml

健康饮品成趋势，同仁堂×制茶司新式茶饮店顺势而上_中华网

https://hea.china.com/article/20220115/012022_986009.html

文章用图：图虫创意

本回完