光明为什么打不过蒙牛伊利？

在2003年光明选择低温奶战略的时候，光明就注定竞争不过蒙牛和伊利了。

牛奶是传统快消品，在快消品这个市场上，从来是只有第一第二吃肉，行业小玩家汤都喝不上。比如啤酒，经过了一轮一轮的收购兼并，国内只剩下百威、华润和青岛，大部分被兼并的中小玩家连牌子都没剩下。

常温奶

虽然大家都知道，高温杀菌的利乐奶难喝、保久乳（台湾叫法的利乐）不香不鲜，光明的“纸房子”好喝。

但常温奶无敌的优势就是皮实又便宜。

这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链，全国绝大部分渠道商管理水平之低，根本容不下保质期7-21天的低温奶。

就是这些特性让常温奶顺利的走进三四城市和五六线城镇，甚至大部分村庄的零售货架上也有伊利蒙牛的产品，适渠道者生存而已。

还有一个关键点就是广告，蒙牛伊利投得起全国性的广告。最近五年的电视节目，一大半都是蒙牛伊利冠名的，两家公司堪称广告王。

酸酸乳、金典、特仑苏、纯甄、安慕希、谷粒多、舒化奶，哪个没有冠名过？还会投更大规模的奥运会和世界杯广告。

因为蒙牛伊利的市场大，他们把钱砸贴片广告还收得回来。这种全国乃至全球规模的广告，光明很难投的。

“每天一杯奶强壮中国人”这种广告语只有蒙牛/伊利/新希望可以说，光明的低温奶只能在华东喝喝。

把所有的渠道铺满，再大手笔的投广告，就是快消公司的常规玩法。这种投放，不科学不精准也不分众，但十分有效。广告打的出去，利润收得回来。

包括光明自己破局的爆款产品，也是一支常温产品——“莫斯利安”。

2012年光明推出莫斯利安向全国铺货，这是国内首款常温酸奶，非常受欢迎，也是当年的超级爆款。次年光明财报就反映出了营业收入和净利润的大幅增长。

莫斯利安一个单品年销售额突破10亿，三年后，2015年莫斯利安销售超过50亿。当时一直有说法莫斯利安要做成一支百亿单品。

但是蒙牛伊利来了，带着同样的常温酸奶纯甄和安慕希来了。

后面的故事就很简单了，蒙牛和伊利在他们最擅长的战场击败了光明。常温酸奶里面的百亿单品是安慕希，莫斯里安变成了行业第三。

之前光明财报不好看，大家纷纷都说要救救光明，很大原因也是因为莫斯利安这款产品的衰退。