B面双11:装在套子里的人们

　　「少数人的硬派新闻」

　　朱思码记-商业调查NO.12

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　　淘宝网和天猫的小二，是阿里所有业务模块中的勇中之勇，精中之精，是创造无数中国电商奇迹背后的商家推手。过去十数年中，他们因为掌控行业发展方向和阿里平台的流量而成为公司内部和外部商家层面所倚重与敬仰对象，今天却因为两个人的出现，遭到了空前的冷遇，甚至是被抛弃。

　　据10月20日天猫双11预售首日战报，平台王牌主播李佳琦、薇娅分别以单日115/85亿元的成绩覆盖高达439/499个SKU的商品，以断层般的巨大优势占据榜首，而紧随其后的第三、四名雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元，由前四名划分的两个梯队业绩差距已经高达二十倍之多。

　　另据朱思码记独家获悉，在双11预售正式开始前，淘宝App DAU或已出现了极为罕见的下行颓势。

　　也就是说，当淘宝内部流量已经高度中心化，并落入于两人之手时，外部流量净流入与全平台日活跃都出现了供给不足的困境。

　　双11，这一由阿里巴巴首创，已成为中国乃至全球范围内最具深远影响力的电商促销盛会，却在其诞生12年后的2021年，坠入了一场不被觉察到的，来自直播电商的“流量困境”。

　　当命运的门闩滑进锁扣时,我们何曾听到过它的声音？

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　　左右互搏

　　2021年9月14日，双11启动大会上，淘宝正式宣布将为APP客户端新增一级频道入口——直播。

　　作为一款日活跃用户超过2亿的超级APP，在仅有几英寸大小的手机屏幕上做出任何细微的变动，都可能影响平台核心流量分配机制。对这家中国最大的电商平台而言，一级入口导流转为销售额的商业价值可以变相理解为——向淘宝直播业务追加数百乃至上千亿元人民币的战略投资。而阿里高层决心继续加注直播，倾倒更多流量的初衷，正如启动大会上所言的那样：希望为商家的自播开放提供更多公域流量，打造健康而公平的去中心化环境。

　　可最终的结果却是，一级直播入口为李佳琦和薇娅两位头部主播做了一回名副其实的“运输大队长”。36天后，也就是双11预售首日当晚，短短几个小时，两人直播销售额相加就已经超越了2012年第四届双11的全平台单日销售总额，两人“撑起”一个节。

　　此前，李佳琦与薇娅的团队甚至不顾潜在的法律风险，直接以两位主播的个人姓名与“双11”绑定，公开进行涉及数十个类目的对外招商，而这一名称在多年前就由阿里巴巴成功注册为商标。

　　一场精心策划，蛰伏长达一年的大型狩猎，即将在双11登场。

　　如今，两大主播的直播间已成为两个不断扩张的领土板块，吞噬着平台内部的战略资源，再高价转卖给商户与品牌方，收割利润的同时破坏行业价格体系，至今他们仍得到纵容，帝国似乎默许了这两个独立王国的存在。

　　罗马并非一日建成，而两大主播的崛起也绝非运气使然。流量中心化将带来强劲而猛烈的爆发，而与去中心化带来的是公平稳健的生态秩序，上述矛盾不仅是阿里，也是中国所有互联网巨头过去10余年来一直面临的主要矛盾。

　　时间回到6年前的双11，阿里的算法技术团队取得了历史性的突破性——以 “千人千面”命名的算法推荐机制介入了双11流量分配逻辑，使原有的流量分配体系开始了松动。。而此前是以销售业绩赛马为核心，多次发生因“偏心”个别大卖家身上，引发其他商家不满的事件。原本掌握“流量分配大权”的阿里平台小二们，第一次感受到了算法技术的革命。

　　而参与该项目的其中一位负责人，正是不久前离职的前快手SVP严强，在2015年双11立下战功后，次年升职P8，后被宿华招募来到快手，成为快手商业化第一行代码的撰写者。

　　2015年时，手淘还没有完全实现“千人千面”，因为当时战报里显示，pc端和移动端的交易占比还处于不相上下的局面，但是到了双11情况就变了，独立的算法推荐产品出来了——当时我们主会场仍然是赛马，但是分会场出现了‘猜你喜欢’的推荐入口，当然那时候还比较原始，推荐的机制是按照品类来划分的，不像现在可以全类目精准推荐，但的的确确已经是个性化推荐了。

　　所以简单的理解为，当时双11大盘上仍然强调中心化，但在分会场已经是去中心化的早期形态了

　　来自淘宝网的一位资深行业运营专家告诉朱思码记，去中心化是一条全行业都在遵循的未来趋势。今天淘宝直播所隶属的内容生态团队，原本充当着平台“去中心化”战略的重要地位，无论是以图片文字，短视频，甚至是直播的形态，本质上都是在为淘宝更精准的算法推荐提供内容载体。但最终结果是，中心化与去中心化的博弈历经6年仍未息止。淘宝的表里，至少在形式上是不一致的。

　　一方面是内容生态团队的淘宝直播产品成了高度中心化的流量入口，另一方面则是淘宝原本杂乱而臃肿的产品界面经过漫长的演变，最终成了今天以算法推荐为核心的双列模式——乍眼一看，今天淘宝app的主页是双列，与中国头号移动直播app：快手的形态近似；而淘宝直播页面，则采用单列，与抖音APP和快手极速版形态接近。

　　操刀双列的都是老淘宝的产品经理，不是新人做的，跟快手、抖音没有任何关系。改双列的理由是效率高，栏目化的屏效太低。

　　那几年做的所有栏目化尝试都以惨败收场，譬如必买清单，爱逛街，ifashion，极有家——特色市场的转化率奇低，而算法团队当时确实把人货匹配的问题攻克了，造成的结果就是每次千次算法推荐的GMV比一个用户长时间停留的特色市场栏目的效率都要高，结果只有两个：要么淘宝的特色市场匹配你，要么人货场“算法”直接匹配你，然后双列模式刷刷刷，最终结果大家看到的是特色市场栏目消失了，两个不定选项去掉一个错误选项后留下那个就是正解。

　　其实我们双列迭代了很多版，第一版是大概是四个底部tab，我问了下第2个tab多少量，告诉我只有几十万量，所以现在干脆就混到一起。一开始手套第三屏才是双列，现在是1.5屏，首焦位置也做了调整，日常情况下首焦位置是双列的第一个入口

　　来自手淘团队的一位产品经理向朱思码记指出，当前的一级频道——淘宝直播的产品形态之所以采取单列模式，同样也是出于转化效率层面的考虑。与之相对的是多年前曾被淘宝给予过厚望，扬言要替代微博的微淘则在本轮调整后惨遭降级，沦入负一屏。