如何指引IP开发的下一程？

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

过去十年间，国内的IP产业链开发可谓是一波三折，从IP版权泡沫到“IP＋流量明星”模式的失灵，再到如今优质IP剧重燃的第三阶段，背后反映出的是市场对待IP的心态发生了转变。

从当初的被动依赖转变为主动发掘与大胆重构，这背后其实不难看出以流媒体主导的影视平台有了策略上的明显定位。

当然这一切的最终目的则是要为用户带来最好的内容，而对应到内容生产，爱奇艺依然坚持完善的IP开发与“一鱼多吃”战略，文学、动漫更是爱奇艺IP开放生态系统的重要起点。

10月28日，由爱奇艺出品的《梦见狮子》如期上线，除了京剧与二次元结合的题材创新之外，更值得关注的是，《梦见狮子》其实也是爱奇艺“一鱼多吃”IP开发模式下的又一成果。

这部剧集改编自小狐濡尾的同名小说，但影视化之外，这一作品最早的形态其实是舞台剧。如今，随着影视化作品上线，进一步延伸了《梦见狮子》IP的产业链条。从“迷雾剧场”剧集与剧本杀、舞台剧联动，到不断生长的《梦见狮子》、《风起洛阳》等IP内容，“一鱼多吃”的开发模式正在不断将好内容以各种创作形态去呈现，并且形成了更多可能性。

“一鱼多吃”模式如何量产IP新产物？

基于如今的影视工业化能力，用户基数庞大的流媒体平台想要快速打造一款IP往往并非难事，然而任何热门产品都有其生命周期，而如何尽可能地扩展IP的生命周期与多元发展形态，成为了考验平台能力的关键因素。

对于爱奇艺来说，多年以来持续提出的“一鱼多吃”IP开发模式便是他们的答案，并且在逐渐掌握了原创自制的能力之后，这种模式正在开始进入规模化发展。

在今年的爱奇艺世界大会上，爱奇艺再次强调了“一鱼多吃”的概念，即将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化，形成IP品牌价值赋能及一定的用户规模，再通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏等组成货币化矩阵，形成一套文娱产业的商业表现模式。

10月28日上线的剧版《梦见狮子》便是“一鱼多吃”模式的又一新产物。

这一IP先是以网络文学形态出现，而后的延伸更是一反常态，先是通过少见的音乐剧改编，音乐剧于今年8月首演后收获了不俗的观众口碑。也正是在经过了音乐剧改编的效果验证，之后便快速进入到了影视剧的开发，以影像的内容形态完善IP矩阵，扩大IP的商业价值。

再细究下去，《梦见狮子》在内容形态上的破壁是有迹可循，也是顺理成章的。

一方面是用户有需求，尤其是年轻用户的娱乐消费需求旺盛，《梦见狮子》创新的题材内容对年轻用户有较大的吸引力，他们不满足于文字上的观看体验，更希望通过多内容形态感受沉浸体验，而爱奇艺结合IP特点定制化开发，可以强化各内容品类与用户的情感连接，形成对IP的认同机制。

另一方面是线下有积累，爱奇艺先以音乐剧的线下场景率先进行了一次改编类型上的验证，获得了不俗的口碑，通过线下与线上的联动，互相导流，有利于形成IP的口碑积累，进而实现IP商业变现最大化。

显然，《梦见狮子》“一鱼多吃”是一件具有行业价值的IP改编案例：对用户端来说，抓住用户兴趣点后发力多内容形态，能够满足用户的多元需求；对IP端来说，多维度开发能延长IP生命力，放大IP价值；对平台端来说，IP与用户深度联结能增强用户粘性和对平台的忠诚度，亦能筑牢平台的内容优势，构建平台的核心竞争力。

《梦见狮子》音乐剧现场图

并且，不同于过去IP动辄就是高价投入电影或者剧集改编的“一锤子买卖”，在“一鱼多吃”的模式之下，爱奇艺对于IP改编的形态选择其实也正在显示出多元的状态。

除了《梦见狮子》这类先通过舞台剧改编再影视化的案例。像爱奇艺小说的IP《少帅每天都在吃醋》的开发，则是走了“小说-漫画-动态漫-网剧”的开发路线。《少帅每天都在吃醋》是一个典型的恋爱题材，其受众主要是年轻女性。在当年以稀缺的“民国文”为突破口迅速成为女频爆款后，爱奇艺迅速孵化了《少帅每天都在吃醋》漫画、动态漫，并评估作为“云腾计划”定标的网剧进行开发。

而像动画《春秋封神》，走的则是“漫画-网络电影-动画-游戏”的开发路线，这类基于不同内容类型进行不同体量与类型的IP改编模式，一方面减轻了平台的改编成本压力，能够最大化各种类型的体裁优势，另一方面则是能够在与IP粉丝与普通观众的反馈中快速修正一些IP改编必定会遭遇的问题：比如如何平衡粉丝与路人的口味。

在这样的布局思路下，截至目前，爱奇艺正在进行的“一鱼多吃”项目多达30个以上。

除了前述提到的这些已经陆续实现各品类开发的IP之外，关于“洛阳”IP的内容创作也是爱奇艺当前的重点项目之一。在“一鱼多吃”这一模式下，剧集《风起洛阳》预计将在今年第四季度播出，展现洛阳历史文化的综艺《登场了，洛阳》也已经上线。另外，根据爱奇艺的开发计划，“洛阳”IP还将延展开发网络电影、漫画、动画番剧、纪录片、舞台剧、线下VR体验馆等12个艺术和产品形态，几乎可以说最终将会成为这一模式的集大成者。

可以说，“梦见狮子”和“洛阳”不仅让观众感受到内容创新带来的源源不断的动能，更让业内看到爱奇艺“一鱼多吃”开发模式为IP带来的真正多样性，更重要的则是能够实现不断为用户创造更多更新鲜的内容。

“一鱼多吃”开发模式，赋予IP更多可能性

内容，做好内容，无论是过去、现在还是未来，都是健康IP生态的基础。

过去十年来，国内的娱乐内容产业发生了前所未有的变革。依靠对用户娱乐消费习惯的了解和把握，通过版权购买、内容合作以及自制内容，视频流媒体平台推动了一场影视、综艺，动漫以及纪录片等垂直内容领域的改造运动，让内容产业真正的面对市场、用户和广告主，逐渐形成了以优质IP为主的内容生态。

如何做到优秀内容的可持续输出？答案其实不复杂——从用户的需求和喜好出发，但又不一味顺从用户，要有前瞻性，能引领用户和市场，这才是真正优秀的内容生产力。

但这些话从来是说起来比做起来容易，尤其是对于优质IP的培育，很多时候不论是行业内部还是外界都会将其视为一种理所应当，却往往容易忽略其中巨大的不确定性与偶然性，这两者恰恰又是影视内容生产与IP创造始终无法绕过的难题。

2021年爱奇艺世界大会

迪士尼的成功尤其容易给人带来迷惑性，让人误以为迪士尼模式放之天下皆准。然而回顾迪士尼的百年历史，真正有创造力的阶段大概只有两头，一头是华特迪士尼开创并领导的初创阶段，另一头则是鲍勃艾格主导的大笔收购时代，中间很多年时光，迪士尼其实同样存在创新乏力的问题，但对于既有IP的持续运营却始终是迪士尼的拿手戏，这也是为什么不论是皮克斯、星战还是漫威，被收购之后都依然能够持续形成庞大的影响力。

而对于后来者来说，在缺乏历史积淀的情况下，如何运用互联网时代的平台优势与技术力量，往往成为了另辟蹊径的关键。

在过去相当长的时间里，国内的IP是谈不上“生态”的。无论是影视、网文、动漫、游戏等IP的开发，对于市场的高速发展都是相对滞后的；而且IP开发的质量参差不齐、专注短线开发、产业链协同性不强、变现模式单一等缺陷和不足。

如何以IP为核心，形成囊括内容、用户、产品和广告主的商业化体系在过去10年里也始终是视频流媒体平台的最大挑战。

这也是为什么爱奇艺CEO龚宇从几年前开始，就在多个场合强调的爱奇艺“一鱼多吃”模式，对于更年轻和更强调分众的IP来说，想要单纯构筑起像漫威超英人物或是007那样多年来老少通吃的IP无疑过于天真，而从更加务实的角度出发，基于IP本身的特点去多元化与灵活运营反而更符合当下的受众趣味。

漫威宇宙，图源：网络

因此，随着流媒体平台成为娱乐内容市场的主导力量，在吸引用户订阅之外，寻求IP商业化的能力在过去这些年也随之提高，更重要是对于IP多元化的应用，流媒体平台显然要比传统意义上的影视娱乐公司更加灵活与与时俱进。

尤其是在国内，视频流媒体正在成为这一IP多元化运营的主要推动力量。爱奇艺的IP生态，在过去数年里也逐渐完善，从前端内容生产、中端多渠道资源整合，再到商业变现模式的创新，联合品牌经纪公司、视频平台以及广告主等多方合作伙伴，突破行业边界桎梏，形成类似迪士尼式的IP生态发展战略，进而增强IP生命的长尾效应，使之无论从生命周期长度，还是IP涉猎广度，都得到进一步的拓展。

从更微观的层面来说，其运作模式包括：上游以作为IP源头的文学为源头，进而向漫画、动漫等业务孵化出影视剧综等视频内容，最终通过游戏、VR实体娱乐以及衍生品授权等包含更多元货币化渠道的形态以最大化实现IP的商业价值。

更重要的是，“一鱼多吃”的模式也直接改变了IP开发单纯的渐进时间线，在过去，IP的后续开发往往只能在影视动漫等形态为IP带来足够的影响力之后，IP版权方和下游产业链才有可能开始进行下一步规划，而如今基于流媒体平台的数据积累以及更加分众化的内容传播，使得“多线操作”成为可能。

根据爱奇艺副总裁，影视文学研发中心总经理张恒在2021爱奇艺世界·大会上的介绍，“在《洛阳》一轮所有产品形态上线后，还将上线《洛阳》动画的第二季，同时让线下产品持续运营。以这样的时间规划形成矩阵，有步骤地持续上线播出，我们还能让各产品形态间做到互相导流，强化推广，联动线上线下各品类IP形态，达到拓宽商业价值的边际目的。”

而另一面，则是如今流媒体已经能够熟练将更多技术应用到IP规划与内容生产中，从数据分析到AI智能应用，都为影视工业化提供了进一步的技术基础，这种技术的加持也正在从零散化转向体系化。正如龚宇最近两年在各个场合所言，影视工业化将为行业向前发展带来新动力，这不仅包括行业规范的重构，也需要创新技术手段“智能制作”等作为支撑。

通过“智能制作”，IP资产还能形成高效的“复用”，对IP开发形成降本增效的作用，像是《风起洛阳》剧集就在拍摄现场搭设了非常宏大的实景，采用了3D扫描技术，把宏大场景变成数字化模型，成为数字资产，之后这些数字资产可以为很多其他开发使用，既可以开发到未来动漫当中，也可以运用到游戏当中，这也真正从技术层面实现了更加高效的“一鱼多吃”。

在IP经济主导的产业模式下，一部好的IP作品不再只局限于某一形式，它可以是任何形态：书、动漫、电影、电视剧、游戏、衍生品、剧本杀、线下乐园、跨界合作、流行梗……而爱奇艺也始终致力于推动这一模式不断向前发展。

“一鱼多吃”的开发模式正在不断将好内容以各种创作形态去呈现，也进一步重塑着当下主流娱乐价值观——当然，这还仅仅只是一个开始。但毫无疑问的是，正是这些内容不断参与和塑造了当下年轻人的闲暇时光，并且创造着更多可能。