影院“拥抱”年轻人

强交互，依然是影院同年轻主力消费群体建立联系的最好纽带。

文/庞宏波

紧抓年轻人。

10月12日，华人文化集团公司成员企业UME影城联合综合性线下交互游戏领跑者UMEPLAY签署战略合作协议，宣布将打造国内首家全感知沉浸式影院。双方将以游戏化思维为影院赋能，通过重塑影院空间，充分运用多媒体技术构建多元化、游戏化的互动情景，打造全感知沉浸式影院，满足年轻人对强交互体验的线下娱乐需求。多元化沉浸式的“U影院”，正在拥抱Z世代年轻人。

目前，国内银幕总数已经突破了8万块。但是对于疫情之后的国内电影市场来说，观影人次成为了整个市场更重要的考量标准。华人文化集团公司副总裁兼华人文化电影院线董事长苏佳在接受悦幕采访时表示，UME尝试全感知沉浸式影院的转型策略早在疫情期间就已经制定。

“那个时候所有影院都还在一个关闭的状态，我们在考虑疫情开放之后电影院究竟会是一个什么样子。那个时候也做了一些方方面面的探索。”

线下娱乐在疫情前后已经成为了新兴崛起的消费方式，尤其是对于Z世代年轻受众来说，具有更强的吸引力。某种程度上，电影和线下娱乐在主力受众上有一定的共通性。对于影院来说，影院必然探索多种业态将作为主力消费人群的年轻观众留在影院，而对于线下娱乐来说，电影本身的强内容吸引力所带来的流量效应，同线下娱乐的结合还是有着巨大的想象空间。

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—转 型—

体验感。

对于影院来说，核心就在于体验感。相比线上娱乐消费形式，线下实体影院真正的竞争根基在于观影的“仪式感”，这种仪式感一是内容本身所带来的情感上的共鸣，二是观影体验所带来的情绪上的共通。

在疫情之前，“仪式感”本就成为了线下观影的重要驱动力。无论是春节档这样的超级档期还是情人节等节假日小档期，观影“仪式感”都成为了观众流量的一种保障。但影院本身在商业模式上实际上偏于传统，尤其是疫情之后在各种因素的影响下，影院“体验感”的优势某种程度上有所削弱。今年，相比票房成绩的增速，观影人次的下滑更让产业感到担忧。

相比之下，体验感的新兴代表业态则表现优异。根据《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示，我国沉浸式体验项目的数量自2016年就有快速增长的趋势，直到2019年，国内沉浸式项目已达到1100多项。报告同时透露，2020年中国沉浸产业总产值到达60.5亿。

从主力消费人群的用户画像来看，沉浸娱乐和电影市场的主力观众群某种程度上存在着较高的匹配度，都是以18-35岁为核心的年轻人。相比传统的实体电影院，线下娱乐可以给予消费者更强的参与感和互动性。

疫情之后，影院的确在多种业态的探索上迈出了重要的一步。例如推出“沉浸式剧本杀”，或者尝试直播卖货。这些在疫情之后成型的探索性尝试，实际上在疫情期间就已经开始筹划。

而UME在种种探索之后，还是回到自身的品牌定位上，希望在极致观影体验的基础上做时间和空间和延伸。谈及同UMEPLAY建立战略合作，苏佳认为，一是两个品牌上的相似度，之前有消费者认为两家品牌存在关联，这也让两家品牌建立联系打下了基础。二是两家品牌在建立联系后对于整个电影院空间的理解和诉求上，理念是一致的。

在苏佳看来，UMEPLAY的创始人都是从互联网和游戏一代成长起来的年轻人，他们对游戏思维如何运营到线下娱乐空间有自己的见解，不仅仅局限于IP的研发和生产，更擅长对于空间方面的运营。

在谈及UME布局全感知沉浸式影院时，苏佳表示：“UME影城将近20年的发展，之前也经历了观众消费习惯的迭代。以前UME比较追求电影技术革新、电影空间营造和在会员体系上做了很多尝试，但是面对现在市场大环境和年轻观众，可能现在电影的传统体验模式不足以满足观众的消费需求了。所以我们需要贴近当下的年轻消费者，除了坐在电影院和屏幕前有近距离的情感体验外，还要在电影院空间的塑造方面去延展，去提升和丰富整个观影过程的体验感。”

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— 内 容—

影院的线下空间，实际上也是影院的“内容”。

对于影院来说，传统的商业模式下影院在内容上实际上并不具备差异化的竞争优势。电影院在内容上，实际上处于被动的一方。而这两年电影市场所呈现出来的产业特点就是头部化效应的加剧，对于影院经营来说这无疑会加剧内容的同质化。

影院想要在同质化内容供应的大环境里获得自身经营的优势，除了地理位置等物理优势外，影院空间的运营实际上是能够形成独特性的关键所在。

UME和UMEPLAY所打造的首家全感知沉浸式影院，明年将在北京落地。据悉，整个影院的改造将在春节后动工。目前，效果图和设计图目前初步完工，影院会有十多个互动点和专门的游戏区。而明年也是UME成立20周年，这家全感知沉浸式影院的落地某种程度上意义重大。

双方达成战略合作后都布局了相应的团队，在分工上UME更擅长电影的声光电技术，而UMEPLAY则更擅长线下游戏的技术，两个团队会进行打通合作。在空间设计思维和模式上，UMEPLAY会主导更多，但是在运营方面则是UME影城占据一定的主导。

苏佳表示，全感知沉浸式影院是希望在空间营造上做一个延展，不是把影厅之外的空间进行简单的填充，也不是影厅和游戏馆的简单拼凑。整体空间感的重塑，是全感知沉浸式影院最大的区别所在。“本质上是希望打造一个实体电影的概念，消费者进入我们的场景，会发生一个独立的故事，有自己的世界观、自己的情景、自己的角色，但是需要体验才能明白故事的全貌。更像是一部正在播放的电影，但是消费者成为了里面的角色。”

在传统的商业模式下，影院并没有独家内容竞争优势。但在疫情之后，年轻消费者对于线下娱乐的选择某种程度上是一种“内容付费”。更强的内容互动性成为了线下消费崛起非常显著的一个特点，这也是UME探索全感知沉浸式影院的重要原因。

根据UME影城与UMEPLAY的战略合作，双方在北京落地的沉浸式影院将会是第一步的尝试，未来在全感知沉浸式推动下，将细分各个模块，陆续升级体验。如以UMEPLAY打造的UMINI、无限剧等形式落地更多UME影城。苏佳表示“和UMEPLAY现在的线下游戏馆区别在于，我们一整个影院是一个故事，未来可能会有不同的主题，例如科幻的、悬疑的都会讨论。”

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— 模 式—

注重“增值”曲线的探索。

根据国家电影局统计数据显示，截至2021年9月底，中国电影市场共有影院14235家、银幕80743块，银幕数正式突破8万块大关。而国庆档，UME也上升成为全国影投票房的第十位。

对此，苏佳表示：“在传统的影投票房上，UME凭借着现有的体量基本上稳固在当前的位置。这和影院运营效率的提升有关，也和疫情后业务战略的调整也有关系。但我们还是希望在影院自己空间这块进行挖掘。传统的票房这块相对稳固了，但增值这块是希望拓展的。”

对于终端市场来说，影院的持续下沉速度已经放缓。一是，目前8万块的银幕体量已经在物理层面上实现了更广范围的覆盖。想要持续增加银幕数量，就需要跳脱出原有的“城市布局”，在全民观影上进行持续的探索。但这对于当下终端市场来说，实际上是一个长线挑战。影院在疫情之后所面临的生存压力依然非常艰巨，内容的头部化效应加剧了影院差异化竞争的难度。

二是，观影人次和上座率和票房成绩的增速并非等同，疫情之后这两项数据实际上面临着极大的挑战。所以，如何提升影院的运营效率，在现有银幕规模的基础上持续提升观影人次和上座率，可能才是票房迅速回暖的关键所在。

所以，影院提升自身的运营效率，革新自我的商业模式成为了大势所趋。在疫情之前，由于终端市场较大的竞争压力，其实影院都高喊提升“非票房收入”。但这种探索尝试主要是聚焦于卖品等围绕着电影放映所展开的“延伸业务”。

但在疫情之后，对于全球电影产业来说最大的挑战实际上是电影内容供应的紧缺。所以，影院商业模式的探索某种程度上需要跳脱出原有的“非票思维”。

在布局全感知沉浸式影院上，UME会依附于自身品牌在一二线城市的优势进行辐射拓展，后续会根据不同的人群尝试开发不同的内容。这种商业模式，除了开拓影院空间，围绕着电影做多种业态的尝试外，实际上和线下娱乐传统的商业模式也不同。

苏佳表示：“对于全感知沉浸式影院来说，我们之后可能研发的内容就不再是完全局限于年轻人的喜好，更希望根据不同的主题、不同的受众人群以及不同的内容IP来进行延伸和探索。”

影院作为一个线下娱乐的消费场所，本身是一个载体，所承载的内容需要根据市场的需求不断的自我迭代。当下，线下娱乐消费的强势崛起，实际上也需要影院进行自我革新。

影院之所以能够发展至今，就在于通过最新的拍摄技术、放映技术的结合对年轻主力消费者形成强大的吸引力。但是随着疫情的冲击以及线下消费空间的重塑，影院自然需要更多的空间探索来满足如今年轻人消费的新缺口。