中国女排小组未出线,赞助商也一样|韩牧专栏

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如果把中国女排当成一支股票,东京奥运会小组未出线并不会有多少意外。因为当一支股票一直涨(一直赢),那会很吓人。购买过股票的人都知道,这个时候要格外小心这支股票,因为当被一直涨(一直赢)的氛围所夹裹,我们就很容易失去理性,尤其是几乎所有人都认为,中国女排这支股票就该一直涨,并认为是理所当然。

这次女排出征前,我们看到各种赞助商纷纷宣布与之签约合作,从手机、电动车、牛奶、教育等,价格基本都是千万级别起,签约也分为中国女排球队、球员个人朱婷等、主教练郎平。我粗略统计了一下,品牌数量至少20个以上。大部分赞助商可能压根就没有想过,女排这次不可能小组都出不了线。

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▲中国排协官网上的合作伙伴名单,其中大多数都冲着女排而来。

从品牌们的权益激活来看,我们在机场、公交车站牌等可以看到很多广告投放,包括女排第一场比赛(7月25日对阵土耳其)时,很多品牌商也推出类似含有“从今出发……”、“全力以赴……”等字眼的加油海报。但随着女排输给美国、俄罗斯等小组无法出线后,赞助商好像突然间达成了某种默契,集体选择沉默。以小刀电动车为例,我专门去他们的微信公众号查阅,发现他们签约了朱婷为代言人,但除了7月25日第一场比赛前推送了女排的相关内容,之后再无女排相关。

也就是说,在女排连续输球后,这些赞助商都表现得相对比较安静(个别赞助商也有少量的社交媒体投放),或许他们都认为,女排肯定还会创造“奇迹”——从这个方面来推测,赞助商可能只准备了女排100%会赢的各种准备,可能,不作为的背后,也可能有类似输球后舆论传播不好掌控等原因存在。

当然,这里我也必须强调一下,女排姑娘们的输球与小组未出线我个人并没有丝毫责怪的意思,甚至在我看来输球非常正常,竞技体育从来没有百分百的把握,更别说奥运会这种顶级比赛,尤其这次还有朱婷受伤以及各种我们无法知道的原因——而且比赛若没有输,赢的意义又是什么?我想讨论的是,这些赞助商动辄几千万甚至几个亿的预算砸在女排身上,到底为了什么?真的是看重女排精神还是女排的那些流量?如果是看重女排精神,为什么在女排输了以及郎平流泪的时候,却看不到这些品牌一起出现?

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▲中国女排在击败意大利后相拥庆祝。

“很多品牌来找女排合作我都建议做减法。”一位体育营销公司负责人对我说,在他看来,从营销层面,女排实在是太热了,很多赞助商并不是“价值投资”,他们只是觉得在奥运会等大赛时女排有很大的流量,他们如果能理解何为“女排精神”,才有可能实现一次好的体育营销。而就在昨天晚上(8月1日),随着苏炳添代表亚洲首次杀入奥运百米决赛并跑出9秒83的成绩,他又一下子收到十来个找苏炳添合作的商务需求。

其实,不仅仅这次女排出征奥运会如此。在之前的《夺冠》电影也是如此,电影上映之前就拿下了诸多赞助商,甚至在2019年电影上映前夕,还有投资方来咨询投资可能——他们甚至愿意以4-6倍的溢价购买之前的投资份额,这么豪赌是认定这部电影的票房奔着30亿以上去的。结果,电影遇到2020年疫情推迟上映,这部电影最终的票房不到10亿(受此启发,陈可辛不再选择冒险,他的另外一部被看好的关于李娜的体育电影,以6亿保底价卖给华文映像)。

当初还有一个细节,不少赞助商觉得这部电影会火,投资这部电影价格过高,所以就从周边去签约已经退役的女排球员,准备做伏击营销。最终,这部电影没有达到预期,这些签约的周边资源也没有用上。

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▲《夺冠》海报。

如果从投资的角度来看,我们很多赞助商的体育营销过于集中某个明星与运动队,从最早的刘翔、姚明、李娜,到中国女排都是如此。这也可以理解,将更多的子弹集中在明星或明星队身上可以有更多的火力集中点,但同时这种投资风险也会加大了——因为所有品牌都来投注这一个资源,这些品牌之间的竞争与PK同样惨烈,我们不止一次看到——一家电动车赞助了中国女排,另外一家就签约朱婷;一个平台签约了郎平,另一个平台就要去抢中国女排。所以,体育营销如何不再以流量为主,而是找到真正的体育精神来契合,这才是王道——只有将这种体育精神植入到品牌内涵里去才能长久。

在这方面,北美广告教父特里·奥莱利(Terry O’Reilly)曾说过这样一个现象——在这个竞争激烈的时代,竞争对手完全可以对可口可乐进行分析,并找出它的秘密配方,然后生产一种尝起来就像可口可乐一样的产品。这样的事情出现了很多次,但是这些模仿者都没有成功,这是因为可口可乐售卖的不仅是一种甜水,更是可口可乐强大的品牌及其一贯承诺的幸福。

对了,可口可乐是最早意识到体育营销价值的公司之一,并将体育营销作为公司长期与系统化的策略之一。从奥运会、世界杯、NBA等都能看到他们的身影——不仅仅是比赛赢的时候,输的时候可口可乐更会与他们签约的运动员站在一起,不离不弃。

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▲小组赛收官战击败阿根廷后,vivo出的女排致敬海报。

这几天,行业里聊女排的话题挺多,既然是商业从业者我们就不能只从球迷角度来看,比如赞助商拿得多、电影拍得多,这些不仅不是影响最终成绩的决定性因素,反倒会让更多年轻人羡慕女排强大的号召力与影响力(一个受人喜欢、受赞助商喜欢的项目才有综合性价值)。只是,我们需要给我们的赞助商、从业者以及青少年去传递一个正确的女排精神,甚至说体育精神。

“因为我们的内心还不够强大,等有一天,我们的内心强大了,我们就不会把赢作为比赛的唯一价值。”《夺冠》电影中郎平的一句台词这样说,这句话送给所有关心女排、关心体育的人们。

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