电子烟仍在苦笑：逃得过网禁令，躲不过专卖法

下半场刚开始的时候，互联网能加一切；现在，监管成了一切。

本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），文｜太史詹姆斯。

7月23日，刚刚解除半年锁定期的雾芯科技（悦刻）投资人们看了看自己持有的股票，价格已经不到峰值的七分之一了。

他们并不孤单，同样凄惨的还有滴滴、好未来、高途、新东方的股东。

移动互联网下半场，互联网开始加一切；但现在，监管成了一切。

电子烟行业停止野蛮生长，监管介入谋划对外。这或许是未来多年互联网行业趋势的缩影。

01 让行业霸主市值腰斩的那句话

正是中国市场炒火了电子烟，全球90%以上的电子烟来自珠三角地区。从行业发展的趋势看，电子烟对传统烟草的一大部分市场份额有着极强的替代作用。

这是令国人振奋的好事。因为中国能在供给上主导许多新兴行业，但中国同时作为产品发源地的却是少之又少。这对于试图弯道超车的我们是可遇而不可求的。

但电子烟虽然有减害效果，但毕竟于国计民生无益，虽然我国在雾化小烟上有技术上的优势，但监管层对它的态度却一直模棱两可。习惯上，我们对新兴行业一向是放松监管，任凭自由发展的，但电子烟难说是一个纯经济问题。

在2019年，电子烟还是迎来了强监管时代。2019年11月1日，国家烟草局和市监总局以保护未成年人的理由，斩断了电子烟的销售渠道。一大批包括罗永浩在内的互联网人只得放弃电子烟，改换赛道。

在这之后，电子烟在线下主要走两个渠道：一个是持有烟草专卖零售许可证的商店，另一个就是有针对未成年人年龄核验的无人零售货柜。

关闭线上渠道让许多急急忙忙入局的后来者美梦破碎，但已经站稳脚的巨头们却逐渐适应了新的规则。

但今年3月的烟草专卖“实施条例”修改才是真正的致命一击！

工信部3月22日对条例的修改只有一句话：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

字少但信息量极大！简单说就是，“重税”和“专卖”都要来了。

烟草是一个暴利和重税相伴的行业。《2018年中国控烟履约进展报告》显示，当年我国卷烟综合税率为66.6%。这意味着，150元一条的烟，里面有100元是在交税。

国家烟草专卖局2月1日发布的数据显示，2020年全国烟草行业实现工商税利总额12803亿元，上缴财政总额12037亿元，均创下历史新高。

但当下，对电子烟仅征收普通消费品的增值税，综合税率在13%左右。若是未来的重税参照其他国家的标准，则有只对烟液征税、只对设备征税或是对两者同时征税。

而“专卖”不仅意味着线下的无人零售渠道将成为历史，更表明电子烟要按照计划产量生产，而且如今的行业巨头丧失了自主定价权，成为了中国烟草总公司下属的一个小分支！

02 站上巅峰也逃不出行业宿命

强监管来袭，行业巨头面临的更大问题在于，悦刻等下注的雾化电子烟因为炫酷时尚，更吸引年轻人，更易遭到监管针对。

在雾化电子烟上，草莽英雄罗永浩和名企高管汪莹曾走过不同的路。

2019年，电子烟的强消费属性吸引了刚刚在手机上折戟的罗永浩的目光，他做了小野电子烟。

那时，几经浮沉的罗永浩也许意识到了自己的网红宿命，但肯定还不甘心。他有一定的文化品位，擅长观点输出，这是做一个成功网红的基础。但他是一个理想主义者，有道德洁癖，所以注定适应不了中国商界的无限游戏。

小野电子烟限量发售首日，遇到了电子烟网售禁令

罗永浩发起的小野电子烟刚刚完成了新的融资，只有752.69万美元，交易后估值6.98亿元。尽管数据寒酸，但罗永浩也曾努力过。据腾讯《深网》报道，在半年前悦刻上市的时候，罗永浩发力过一波小野的市场和产品ID工作。

如果回首自己的人生经历，罗永浩一定能总结出规律：他在新东方当老师火了，弄牛博网让他和有资源的文化名流成了朋友，现在做直播也成了顶流；但做企业，且不说锤子手机，就是他赖以起家的英语培训行业也没有做成。

罗永浩说，他在做电子烟的时候，还做过调研，知道电子烟的危害远低于传统香烟，甚至低于酒精饮料，但他依然担心电子烟会让原本不吸烟的人染上烟瘾。

在处处内卷的大环境下，你的对手只要比你顾忌更少，你就已经输了。因为顾忌少意味着执行力更强。

前优步中国区负责人汪莹就是这个执行力更强的人

汪莹是典型的大企业人。她在优步被滴滴收购后逐渐边缘化。滴滴的程维应该没有想到，他对优步的收购会催生一个电子烟行业的霸主。

悦刻RELX创始人兼CEO汪莹

悦刻在今年年初上市，市值最高的时候，美女老板汪莹的身价超越了刘强东、李彦宏等一众互联网大佬。这时距它成立才不到三年的时间，悦刻的这种增长速度甚至把一路高歌猛进的拼多多甩在了身后。

在互联网行业，速度就是一切。但电子烟又有其特殊性。悦刻、小野们都在和监管赛跑。

据业内人士透露，监管层对悦刻上市的行为相当恼火，甚至因此加大了对电子烟各家的约谈力度。最大的原因就在于上市融资的宣传不符合电子烟行业低调发展的政策原则。

实际上，2019年的网络禁售令反而成就了悦刻。汪莹随机开展了“361”行动，即三年内通过补贴6亿开出1玩家门店。悦刻弹药充足，手法老道，因为强监管让资本本能地投向了悦刻这样的头部公司的怀抱。

但这次，终局真的要来了吗？

虽然一众从业者对监管的收紧早有预期，却认为政策只会集中于收税、控制口味和尼古丁浓度。但这次监管的一大步却直接挡住了行业发展的去路。

03 烟草百年大变局

相比雾化电子烟，监管层显然更偏爱加热不燃烧的HNB。

目前，日本成了HNB产品最大的销售市场就得益于监管层的网开一面。早在2017年，日本的HNB销售额就达到了47亿美元，占全球总额的比重超过90%。

因为HNB的减害效果，日本2018年修订的《健康促进法》增强了公共场所的戒严措施，却独独排除了HNB。

据悉，日本仍计划在东京奥运会之后出台更严格的吸烟限制措施。虽然HNB这次也在受限之列，但政府表示，如果之后的研究结果发现HNB对健康的影响很低，则会考虑再次豁免。

日本HNB的火爆正是因为当地消费者收入水平高且健康意识。HNB像电动汽车一样站上了环境友好的风口。

日本便利店售卖IQOS

当然，这也离不开巨头的大力推广。

全球第一烟草巨头菲莫国际2025年的目标是从无烟产品中获得50%以上的净收入，并在10-15年的时间里逐步退出卷烟市场。

菲莫推行这个策略，首先选择了日本作为试点。由于日本政府逐渐对传统烟草也设限，菲莫在2019财年在日本的卷烟销量只是1996年的三分之一。但他们从2016年开始在日本销售IQOS，渗透率已经从2017年一季度的7.1%上升到了2021年的23.4%。

菲莫的下注让人们相信：HNB或许才是未来的方向。

目前，传统烟草、加热不燃烧的HNB和雾化电子烟已成三分天下。烟草行业也迎来了85年前过滤嘴卷烟革命之后的百年巨变。

烟草行业虽然本身名誉不佳，但技术上确实也在不断迭代。1880年，美国人发明了每分钟生产250支卷烟的连续成型机。到了1921年，全球卷烟的消费量就已经超过了所有其他类型烟草消费品的总和。1935年，英国发明了过滤嘴香烟机。

新型烟草用烟具加烟弹/烟油的方式，轻易打破了传统烟草对特定产地烟叶的迷恋，还跳过了降焦减害、烟叶调香等关键步骤，就像特斯拉为代表的新能源车对燃油车阵营的瓦解。这实际上就是弯道超车。

某品牌电子烟

无论怎么妖魔化电子烟，没有明火的它更加安全，也对周围不吸烟者更加友好是不争的事实。

国际巨头强势入局，但我们国内的HNB投放却迟迟打不开局面。只是在2020年6月，四川中烟用预约体验的方式投放过，并没有直接销售。这背后最大的原因就是专利风险！

菲莫集团在推出它的HNB产品iQOS之前，进行了大量的专利布局，这给试图绕过其核心专利的中烟造成了很大麻烦。

从产品特性上看，传统烟草公司转型电子烟的重中之重就是HNB，因为这样就不用担心被雾化电子烟行业的麦克维尔分一杯羹了。

目前，我国的中烟系之所以迟迟没有动作，应该和新型烟草的税收冲击无关。因为日本的经验表明，虽然HNB的迅速增长冲击了传统烟草的市场，但是由于一样施行高额税收，所以烟草税总额一直稳定在2.1万亿日元。

我国的卷烟产量、卷烟消费和烟草税利都是稳稳的世界第一。中国早已实现了对卷烟行业牢牢的控制权，像解放前那样由外国势力控制的局面早已一去不复返了。

只不过，在近百年之后的这场烟草大变局中，如何利用好互联网企业的活力，在政策允许且保证税利的前提下技术上赶超外国同行等，都是时代留给我们的任务。