农夫山泉：我们不生产水，我们只是核污水的搬运工

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　　这几天，农夫山泉因为营销翻车事件，一度成为全网焦点。

　　先是一位网友爆料，农夫山泉在线下营销新上市的苏打气泡水时，打出了“福岛县产桃”的字样，引发了不少讨论。

　　但凡是个家里没断网的，都会对“福岛”二字异常敏感，前有日本大力推销福岛农产品，后有日本要将核废水排入海里。

　　福岛二字，代表的是啥，不会有人不知道。尤其是做食品的，对这两个字都唯恐避之不及，咋个还可能用它当噱头……

　　果然，非得反其道而行之的农夫山泉，以福岛种植的桃子当原料的事情很快开始在网络上发酵。网友们直接用农夫山泉自家的广告词来嘲讽——“核废水的搬运工”。

　　农夫山泉看到事情越闹越大，就给一位平时比较关注日本相关新闻的博主@日本傻事 发去私信，解释相关事宜。

　　在私信中，农夫山泉是这样解释的，说这款气泡水的原料不是来自福岛，只是配方调制复原了这个口味，还让博主提供超市的地址，好派人去核实。

　　私信内容，意思就是我们的产品中没加这个，只是调成了那个味儿。至于广告牌的内容，和我们农夫山泉可一点儿关系都没有。

　　但很明显，这届网友不好糊弄了。

　　有人翻出了今年4月，这款气泡水刚刚上市的时候，农夫山泉在微信公众号上做的宣传。

　　在这篇文章中，农夫山泉就把产自福岛县的拂晓白桃当作了卖点，还刻意描述了这种白桃的风味，任谁看了都会认为农夫山泉把这种桃子当作了原材料，加到了气泡水里。

　　而且，对于模仿味道这件事，网友们也不买账。国内那么多好吃的大桃子味道你不模仿，为啥偏偏要模仿核辐射污染区域的产品呢？辐射过的分外好吃？

　　还有网友发现，除了福岛县产的桃子外，这款气泡水另一个口味宣传时提到的宫崎县产柑橘，也不在海关总署发布的获得我国检疫准入的新鲜水果名录中。

　　也就是说，如果农夫山泉这款气泡水用的原料“如实描述”，那就都不合规，很可能涉及走私违法。

　　又或者按照农夫山泉在私信中的解释，原料中其实啥也没有，全是调味剂，但你没有的东西还拿出来吹，这就是虚假宣传啊？

　　面对越来越猛烈的舆情，农夫山泉官方微博终于发布了一则声明，向大众回应了这件事情。

　　在声明中，农夫山泉先解释，这款是风味饮料，里面没有添加福岛产的桃子，并且也在瓶身上注明了原料，符合国家规定；

　　其次，给大家做了个“科普”，说拂晓白桃上世纪国内就引种了，他们的研发人员根据这个味道，创造了类似的产品，和产地没关系；

　　最后，农夫山泉抬起自己高贵的头，命令媒体立刻删除相关的文章和评论，以免伤害农夫山泉的名誉。

　　这个声明的态度也太倨傲了吧？而且自相矛盾，并未正面回答网友的疑问。

　　既然没添加，你为什么要这么写，是虚假宣传吗？你自己说了与产地没关联，那宣传的时候为什么要注明“福岛”两个字？

　　在这条声明下的评论区，充斥着大家的不满，和其回应态度的愤懑：

　　有的人指责农夫山泉甩锅消费者，明明是自己宣传的问题，非要怪消费者不懂他们的“套路”；

　　有的人认为农夫山泉误导消费者，既是虚假宣传，也是一种“媚日行为”，消费者根本不吃这一套；

　　还有的人呵斥农夫山泉的觉悟太低，新品上市那么多流程下来，还拿“日本”和“福岛”吸睛，让人怀疑是不是收了外务省的钱来试探公众的底线，好让大家对福岛“脱敏”。

　　其实，这不是农夫山泉第一次营销翻车了。

　　在过去的二十多年里，农夫山泉靠着营销起家，靠着营销干翻对手，如今也终于被自己的营销手段给害了。

　　在市场上，营销是常事，但过度营销不该是常态。

　　尤其是靠着营销起家的农夫山泉，把营销当做无往不利的武器，最终只会害了自己。

　　1

　　2018年，农夫山泉拍摄了一支纪录片式的广告片，名曰《什么样的水源，孕育什么样的生命》。

　　这支片子由拍摄过BBC知名纪录片《人类星球》的摄影师Gavin Thurston操刀，取景于长白山。

　　短片透过动物的视角，展现了长白山的风貌，呈现了农夫山泉水源地生态系统欣欣向荣的景象。

　　这也让顾客们对农夫山泉想要表达的优质水源有了更明显、直观的视觉体验。

　　回顾过去，农夫山泉的广告语，一向让人记忆犹新，朗朗上口。从过去“农夫山泉有点甜”，再到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，以及“每一滴水，都有它的源头”，再结合这支纪录片，不难发现，农夫山泉把水源当成了自己最大的卖点。

　　而事实上，农夫山泉也正是靠营销自己的水源起家。

　　1988年，海南省成立，并被划为经济特区，无数人来到这里，想要赚上一笔。

　　钟睒睒，农夫山泉董事长，早年是《浙江日报》的记者，也想来这里赚一桶金。当时许多人选择了做房地产、炒地皮，而他则是靠着自己做记者积累的人脉，另辟蹊径，创办起了《太平洋邮报》。

　　第一次下海经商，成功的不多，钟睒睒也不例外，由于私人报纸业务还没放开，《太平洋邮报》很快就失败。

　　之后，钟睒睒先后搞起了不少生意，包括种蘑菇，养对虾，无一成功，赔了不少投资。

　　1990年，娃哈哈口服液热销全国，钟睒睒凭借着和宗庆后是老乡的交情，成为了娃哈哈口服液在海南的代理商。

　　经济特区，自然是特一点，娃哈哈在海南的价格比较优惠，于是钟睒睒就把在海南特价拿到的口服液倒腾到广东高价销售，成为了一个赚差价的中间商。

　　低价优惠变成了高价倒卖，宗庆后自然不满，拉黑了钟睒睒。然而钟睒睒却从营养液中窥探到了养生的商机，成立了养生堂。

　　他根据海南人爱喝龟鳖汤的习惯，推出了“龟鳖丸”，还打出了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的广告词，很有农夫山泉后来内味儿。

　　凭借着龟鳖丸，以及随后推出的朵尔胶囊，他终于赚到了独属于自己的第一桶金。但由于1995年，保健品市场监管愈加严格，日子并不好过。

　　于是他把目光转向了瓶装水市场。用多年后功成身就时他的话来说，他选对了赛道，水是刚需，人不能不喝水。

　　但钟睒睒没说的是，水是刚需，但瓶装水不是。

　　水，是世界上最单纯、最同质化的商品，如何把水做出花样来，全靠企业的运作：

　　来点儿糖浆，就是可乐，缔造出可口和百事两大帝国；加点儿中草药，凉茶就能变饮料，引发王老吉和加多宝的争夺；

　　而农夫山泉想要靠瓶装水占据一席之地，靠的就是“天然水”的噱头。

　　1996年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在杭州成立。第二年，农夫山泉产品上市，主做中高端市场，主攻上海、杭州两地。

　　1998年，农夫山泉赞助了世界杯，并籍此打响了自己在全国的第一枪，伴随着“农夫山泉有点甜”的洗脑广告，开始走向全国。

　　彼时国内的瓶装水市场，由娃哈哈和乐百氏，以及来自台湾省的康师傅占据。娃哈哈凭借自身品牌的优势，在全国市场占有率排名第一。

　　这些瓶装水厂家，生产的都是经过多重工序过滤、消毒、罐装的纯净水，农夫山泉要想脱颖而出，就要把自己的定位“天然水”植入到每一个消费者心里。

　　2000年，新闻出身、搞过保健品的钟晱晱死死抓住了“天然水更健康”这一理念，开始大范围营销。

　　农夫山泉召开发布会，宣布将不再生产纯净水，并放出了一段宣传片。这支宣传片由三个实验组成，分别是水仙花植物实验、小白鼠存活实验和血红蛋白的细胞实验。

　　其中，以水仙花植物实验和小白鼠存活实验流传最广：用纯净水和农夫山泉天然水分别浇灌水仙花，纯净水浇灌的生长速度比天然水的慢；几只小白鼠被摘除了身上分管水盐生理平衡的肾上腺后，分别喂以纯净水和天然水，6天后喝纯净水的小白鼠存活率为20%，喝天然水的存活率为40%。

　　实验结果显而易见，长期饮用纯净水对健康没有好处，因为过滤太狠了，营养物质都没了，天然水才是最好的。

　　在发布会上，农夫山泉还宣布斥巨资，买断了千岛湖20年的独家开发权，并在那里投资了瓶装水生产基地，专门搬运千岛湖的天然水。

　　天然水是不是真的健康，其实消费者也将信将疑。但接下来，农夫山泉大力在电视上循环播广告，终究还是在观众的心中留下了火苗。

　　燃起来的不只是观众，还有以娃哈哈为首的其它厂家：

　　做生意就做生意，一盆脏水泼下来干嘛？就算没有指名道姓，谁还看不懂阴阳怪气了？

　　69家企业组成联盟，声讨农夫山泉，称农夫山泉的天然水是假的，还容易受到污染。

　　娃哈哈则以“不正当竞争”为由，起诉了农夫山泉，但农夫山泉反手就把娃娃哈也告了，一样的理由，还索赔3000万。

　　最终，这场“世纪水战”以官媒下场，农夫山泉被罚款20万结束，但同赚来的钱比，20万简直不值一提。

　　天然水概念在全国出了名，农夫山泉的市场占有率也不断攀升，直至第一。2006年，娃哈哈就丢掉了行业第一的宝座，之后更是退居三四线城市；乐百氏先被达能收购，而后又被抛售给了一家深圳公司。

　　AD钙奶还在，健康快车没了。

　　2

　　用现在的眼光来看，这场瓶装水之争，农夫山泉赢得并不光彩。

　　在争霸阶段，宗庆后还发出怒吼：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

　　但“真龙”已出，实验严谨与否已不重要，更何况，没人真的会去喝黄汤。

　　农夫山泉也牢牢把握住天然水的概念，趁着下场早，布局多个天然水源。据统计，迄今为止，农夫山泉共拥有10个天然水源。

　　其他厂家也不是没想过做天然水源，和“搬运工”抢生意，奈何农夫山泉下场早，布局广，等别人反应过来的时候，一步没跟上步步跟不上。

　　据悉，天然水的勘探难度、开采资格许可获得难度都非常大，尤其是环保相关政策越多，申请天然水源就越困难。

　　水源少了，运输的问题就凸显出来了。

　　在瓶装水行业中，生产的成本只是毛毛雨，最烧钱的还是运输。“500公里运输半径”是这一行遵循的原则，一旦超出这个范围，要么白干，要么提价。

　　坐拥10个水源地的农夫山泉，生意自然可以基本上做到均匀覆盖全国各地，2元一瓶也能赚，打折时候9.9一箱也不是问题。

　　但其它做天然水的厂家，水源不足，只能涨价：

　　坐高铁常见的西藏5100还有昆仑山，水源地都在青藏高原，运输成本堪比一个珠穆朗玛峰，主攻5元以上的市场；

　　景田旗下的百岁山，拥有4处水源，位置也相对集中，但其定价为3元，还打出了“水中贵族百岁山”的名头，直接进了瓶装水前五名，最好成绩排第三；

　　而另一边苦苦支撑的恒大冰泉，既不涨价，还要“一处水源供全球”，只能含泪巨亏40亿。

　　聪明人不会被同一块石头绊倒两次，同样也不会两次都用同样的石头去绊倒同一个人。

　　2007年，占据多年广东地区瓶装水50%份额的地方王者怡宝，决定开始全国扩张。

　　其以桶装水，杀入北方市场，开始占据一席之地。2010年，怡宝瓶装水市场占有率不过6.7%，但2013年时，已经直逼农夫山泉。

　　第二场“水战”，由此开启。

　　值得一提的是，怡宝同此前败给农夫山泉的娃哈哈们一样，是纯净水。于是农夫山泉老活新整，打出健康牌，指责怡宝用的是自来水。

　　并且，农夫山泉直接跑到了怡宝的老家广东，在这里的超市开始宣传怡宝的水不健康，并且还整出了新花样：

　　促销员们各个拿着pH试纸，向顾客们“科普”，农夫山泉的水是弱碱性，怡宝的水是弱酸性，人体可是弱碱性的，喝了酸性水，对身体不好。

　　众多围观群众对此深信不疑，还在网络上刮起了人体酸碱性的话题，只可惜都不咋专业，没有具体部位具体分析。

　　面对农夫山泉的围攻，怡宝十分淡然，向广州工商局投诉。工商局认定农夫山泉通过对比，贬低竞争对手，进行了罚款10万元的处罚。

　　农夫山泉不服，向法院提出上诉，还在微博上叫屈，继续指责怡宝的水源是自来水。

　　但凭借着华润在营销雪花啤酒时积累的经验，以及收购的工厂，怡宝提升了运输效率和成本的优势，也给了渠道更多空间。

　　2015年时，怡宝销售额超过百亿，市场份额达到了20.8%，超过了农夫山泉。

　　当然，这并不代表农夫山泉的道路是错的，因为怡宝也就风光了那一年，接下来依旧处在追赶者的位置上。

　　但一直营销自己水源的农夫山泉，并非没有翻过车。

　　2013年4月10日，《京华时报》刊登了一篇名为《农夫山泉被指标准不如自来水》的报道，引起了公众热议。

　　农夫山泉愤慨异常，当即召开发布会，做了100页PPT，罗列《京华时报》的问题，称《京华时报》开辟了“一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。

　　这样可能算不上还什么，但在发布会现场，《京华时报》记者提问时，总被后排“滚出去”的声音而打断，各种场面，颇令人皱眉无奈。

　　不过《京华时报》毫不示弱，一个月时间里，用了67个版面，76篇报道，轮番轰炸农夫山泉的水质问题。

　　而后，双方相互起诉对方侵犯了自己的名誉权，《京华时报》索赔1元，农夫山泉索赔2个亿，事件告一段落。

　　直到2017年6月，农夫山泉的官方微博发布了公告，提起了这件事，称自己已经撤诉，人们才想起了这件事，等到了后续。

　　不过此时的《京华时报》，已经停刊了。

　　网友们也对农夫山泉的水源，产生了不少兴趣。

　　在知乎上，有这样一个问题，问农夫山泉一年卖那么多，长白山不会枯竭吗？

　　下面不少答主有理有据，分析了农夫山泉的销量、当地的气候等多种因素，得出了不会被搬空的结论。

　　其实，网友们也就突发奇想图一乐，最多是阴谋论怀疑农夫山泉有没有偷用自来水。

　　当然，也有人真的怕自家水被搬运工“搬空”了。

　　2018年，农夫山泉计划，去新西兰购买水源。结果新西兰人在海滩上摆了2000个塑料瓶，发起抗议，“新西兰要被挖空了”！

　　2000瓶是农夫山泉新西兰工厂每分钟灌装生产的数量，虽然和水源自补给能力相比不值一提，但不影响热烈的环保主义者为之抗议。

　　一边是环保主义，一边是真环保问题。

　　2020年1月，微博一位网友实名举报农夫山泉未经国家公园管理局审批，在武夷山国家公园内使用大型器械施工，破坏公园植被。

　　武夷山国家公园管理局紧急回应澄清，声明农夫山泉的取水点不在公园内，距离公园50米，并且其修筑的便道时间是2019年10月，但这个区域在2019年12月才被规划到公园的范围内。

　　前面我们说了，申请一个水源，需要各种筹备规划，中间一个多月的时间差很像在“打擦边球”；而且区区50米的距离，要说对公园环境没有影响实在是不能让人信服。

　　中国生物多样性保护与绿色发展基金会也向法院提起诉讼，要求农夫山泉停止破坏生态环境的“武夷山取水工程”，并恢复环境，赔偿损失。

　　农夫山泉则将他们告上了法庭，认为他们联合捏造了“农夫山泉毁林、破坏生态”这件事，侵犯了自己的名誉权。

　　农夫山泉要求被告删除所有相关内容，索赔512万名誉损失费，并让他们公开道歉一个月。

　　开庭后，农夫山泉表示愿意和解，但一直遭到被告拒绝。最终，农夫山泉向法院提出撤诉，被法院准许，并裁定农夫山泉支付案件受理费1.305万元。

　　不难看出，农夫山泉在面对负面新闻时，态度一向强硬。

　　或许从这次事件中可以看出，水源营销并非长久之计，但农夫山泉对此依旧十分执着。

　　到目前为止，农夫山泉旗下产品中，至少有8种产品，都是针对产地在宣传的。

　　千岛湖、武夷山，都是广告的一部分，长白山更是被直接一分为三。

　　当然，也包括这次营销翻车的苏打水。

　　3

　　钟睒睒曾经说过这样一句话，“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓”。

　　但营销过了头，离进入坟墓也就不远了。

　　气泡水事件不仅影响了口碑，也影响了产品和股票。这款上市不久的苏打水，被发现在网上打4折出售。

　　人们更是惊奇发现，原来在过去的半年时间里，农夫山泉的股价一直在跌，市值蒸发3000亿。

　　2020年4月29日，农夫山泉正式向港交所递交招股书，申请主板上市。 如果不是农夫山泉上市，人们可能还不知道瓶装水有多赚钱。

　　其招股书中对营收有着直观的描述：5大产品品类中，包装饮用水产品从2017年至2020年毛利率几乎维持在60%以上；茶饮料和功能饮料的毛利率基本也维持在50%以上。 

　　2017年至2020年，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元、240.2亿元以及228.77亿元；四年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元、49.5亿元以及52.8亿元。

　　大自然的印钞机，名不虚传，其股价也一路飙升。

　　然而今年年初，农夫山泉披露首份年报，让广大群众看到了不一样的东西。

　　2020年全年实现营业收入约为228.77亿元，同比下降4.8%；实现净利润约为52.77亿元，同比增长6.6%。

　　虽然净利润增长了，但营收却出现了首次下滑。在其财报中，把下滑的原因归咎于疫情影响，导致部分零售店关闭，于是影响到了销售。

　　为了稳住营收，在旧的品类纷纷业绩下滑的情况下，农夫山泉必须推出新的产品。

　　而翻了车的这款气泡水，就是农夫山泉想要复刻过去的成功，打造的爆款。

　　在其官方旗舰店的首页，这款气泡水被放在了最醒目的位置，而在线下更是大范围促销、推广。

　　由于定位、设计都和今年的爆款元气森林气泡水很像，它被认为是专门用来针对元气森林的产品——因为农夫山泉此前也有气泡水，这款更像是翻新。

　　线下业务员还爆料说，如果能把这款气泡水放到元气森林的货柜里卖，还能给店家赠送两箱农夫山泉的瓶装水。

　　近几年，市场上的“伪日系”包装和宣传屡见不鲜，元气森林可以说是最成功的一个例子，也是瓶装饮料的新兴冠军。

　　除却元气森林外，饮料市场正在迅速更新迭代，各种品类层出不穷，瓶装饮料还要面临来自奈雪的茶、喜茶等网红品牌的压力。

　　农夫山泉想要复制元气森林的成功，为自己添一把火，这种心态不难理解。

　　只可惜它忘了，就是元气森林，也招来了“假洋鬼子”的骂声一片，更不要说它自己还和“福岛”沾了边。

　　在这场气泡水营销翻车事件中，正如一位网友说的那样：

　　“我不关心你家的气泡水中究竟有没有福岛桃子，我更关心你收了外务省多少钱来给福岛洗地。”

　　距离福岛核泄漏事故发生，已经过去了10年。全球对福岛等地农产品进行限制的有54个国家和地区。

　　10年来，虽然有部分国家的进口禁令放宽或废除，但中国大陆、美国、韩国等国家和地区，依旧不接受该地农产品。

　　多年来，日本一直不忘推销福岛农产品。

　　2011年3月，一场地震引发了福岛核泄漏事件。然而一个月后，福岛县农业协同组合，就在东京举行了福岛农产品的义卖。

　　他们号称带来的都是安全的农产品，向大家传达，福岛的食品是没有问题的。为了证明农作物没有被辐射，他们还拿来了一台辐射测试仪。

　　这次义卖效果还不错，他们认为核电站20公里以外地区的农作物是安全的。

　　在核泄漏事故后，时任日本首相安倍晋三一直卖力推销，当局也屡屡承诺食品是安全的。安倍多次试吃福岛产黄瓜、桃子、柿子干等，为福岛产品代言，显示对福岛食品的无条件信任。

　　2015年2月底，英国威廉王子访日，安倍邀请其来到福岛灾区，并品尝了由当地食材制作的晚餐，成为了福岛产品的活招牌，希望能够消除核事故造成的影响。

　　福岛农产品还有网上商城，并附带了放射物质分析结果报告，做足了功夫。

　　威廉王子吃完后有没有变得更秃我们看不出来，但安倍晋三被传有癌症时，不少人都说他是吃福岛产品吃出来的。

　　上至首相，下至农户，都在为福岛产品卖力宣传，然而日本当地的群众也不买账。

　　尤其是在一些疑似是福岛植物生长现状图片在网上流出后，更是引起了大家的担忧。

　　人手一样的茄子，手榴弹一样的草莓，还有好几个花蕊的菊花和身上长了斑点的牛，谁看了谁都发憷。

　　有网友更是强烈宣誓，“我这辈子绝不吃福岛农产品”！

　　2021年4月13日，日本正式决定向海洋排放福岛第一核电站含有对海洋环境有害的核污染水。多国对此表示质疑和反对，网络上也是民情激愤，纷纷谴责日本这种祸害世界的行为。

　　紧随其后，4月19日，东京奥组委宣布运动员菜单已经确定，其中就有来自福岛的桃子、大葱、黄瓜等等。

　　韩国《中央日报》6月29日报道，日本东京奥运会和残奥会组委会宣布将使用全日本47个都道府县的特产为运动员村餐厅供应食材，候选名单上还出现了福岛比目鱼。

　　对此，韩国代表团表示，为保障运动员的饮食安全，决定让韩国运动员自带盒饭。

　　而在一波又一波舆情中，农夫山泉却赫然把福岛作为营销的噱头，很难让人不产生联想。

　　就算大自然的搬运工搬累了，也别搬运核污水。

　　搬运桃子香精已经足够了，别再搬起石头砸自己的脚。

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　　参考资料：

　　远川研究所：瓶装水的旧王和新王

　　伯虎财经：一个广告暴跌3000亿，农夫山泉这回有点痛

　　商业数据派：半年蒸发3000亿，农夫山泉从“印钞机”变“碎钞机”

　　凤凰网财经：营销翻车背后是农夫山泉的极度焦虑 钟睒睒：企业不会炒作就是木乃伊！

　　中国青年网：舌尖上的福岛农产：安倍屡尝，世界人民买账吗？

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