史玉柱摆脱地产梦魇

文|内幕君

前天，烂尾24年的巨人大厦终于被接盘了，这个曾想盖“中国第一高楼”的项目，是史玉柱人生中最大的滑铁卢。

史玉柱，一个“吃透人性的营销大师”，他这辈子，用“脑白金”收割过无数老年人，用“黄金搭档”捕获无数儿童和女士，又用网游“征途”征服无数年轻人，却在曾经“躺着就能赚钱”的地产行业，输得很惨。

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18、38、54、64、70

以上估计是史玉柱这辈子最讨厌的数字。

27年前，规划建设中的巨人大厦就是这么一层层被“拔高”的。

1993年，珠海市中心，香洲区银桦路南侧，史玉柱原本只想在那里买个地皮，然后盖栋18层高的楼，供巨人集团办公使用。

这时候的史玉柱刚过而立之年，凭借桌面文字处理系统和汉卡，已经赚到人生第一车金子，他把巨人总部从深圳迁往珠海，因为珠海正在用真金白银引进科技人才，史玉柱一到，就获得了珠海科技进步特殊贡献奖。

可那是个激情四射的年代啊，春风吹过，处于浪潮前沿的广东到处都是弄潮儿，刚投身创业大潮的年轻人容易鸡血上头。

凭借巨人汉卡发家，公司年销售额达3.5亿，风头正盛的史玉柱推翻最开始的规划，执意把巨人大厦的高度一拔再拔。

有人告诉他，项目位置好，应该多盖几层，做成房地产项目出售；还有人说，广州在盖63层的高楼，你应该再高一点。

一来二去，巨人大厦由18层拉到70层，预算也从2个亿变成12个亿。

史玉柱设想为珠海造“国内第一高楼”，也设想着当一回真正的巨人。这个以安徽怀远县总分第一考入浙大数学系的高材生，没计算到自己会失败。

项目开工时，一个让人腰包疼的问题突如其来：

巨人大厦处在三条断裂带上，要解决断裂带积水，地基必须打到岩石层30米。得多耗费好几千万。

同时工程也会往后拖。

那时候，史玉柱账上经常趴着上亿现金，他想利用自有资金搞地产，不想找银行借钱。盖“中国第一高楼”，这些钱显然不够。

史玉柱从集团多元化业务之一的保健品调资金投入巨人大厦，当时巨人保健品最赚钱的产品叫“脑黄金”，两年能贡献3亿利润。

巨人大厦的工期后延后，史玉柱就把本要投入开发的钱拿去搞多元化了，在电脑、地产、保健品三大业务之外，还投资了服装、化妆品等领域，多数如竹篮打水。

扩张的野心极度膨胀。

但随着1995年国家对保健品强监管，史玉柱的摇钱树摇不到黄金了，巨人大厦也成了无本之木。听说巨人没钱了，那些买“楼花”的上门吵着要退款，巨人的资金链危机彻底爆发。

1994年巨人大厦动工，到1997年正式停工，3年时间，只完成了地下地上共5层的土建施工量，然后陷入烂尾至今。

史玉柱也由首屈一指的富豪成了负翁：1995年福布斯大陆富豪榜，史玉柱排第八位，1997年，史玉柱欠债几个亿。

从珠海“逃走”时，他开着仅剩的一辆奔驰车。

据他自己回忆，当时人到江苏，连买汽油的钱都没了。

2

去年，《南方日报》记者去现场走访调查，发现那里成了驾校训练场和废品收购站，收购站老板说：

每年都有人来参观，但没见史玉柱回来过。

当年史玉柱撤离珠海前带记者去过现场，但坐在车上不下来，还说：

我再也不想看到这个鬼地方了，这是我一生最大的决策失误，也是我的伤心地。

外界通常把史玉柱当年的溃败，归结于巨人大厦挖下资金黑洞。

2001年，央视《对话》栏目把史玉柱请去对话，同时还邀请了冯仑和“中国互联网先烈”瀛海威创始人张树新。冯仑说史玉柱的失败在于犯了青春期综合征：

啥都不服。

“看见别人跳一米，我就要跳一米二，就摔了。”

节目中，还有头发的史玉柱听着还有头发的冯仑给出的评价，坐在一旁尴尬地笑。他也反省说“那时冲昏了头脑”。

张树新则说，史玉柱的失败在于没有借钱。

“世界上没有哪个房地产项目是靠自有资金起来的。”

主持人王利芬问冯仑：万通也摔倒过，怎么爬起来的？冯仑说“小孩摔倒得抓住大人的手，我抓住了王石的手”。王利芬就跟史玉柱开玩笑：

你当时要是抓住王石的手可能就爬起来了。

同样在深圳创业起家的史玉柱表示，那会和王石没交集。狗蛋说，就算老王出手也扶不起史玉柱。

因为老史太懂人性了。

3

1997年史玉柱败走珠海北上江苏，在无锡又研发了一款保健品——后来家喻户晓的脑白金。

做市调时，他跑去问老人：如果有一款产品可以让你睡得香、消化好，你会不会买？得到的答案是：会，但自己没钱买，只能让孩子买。

史玉柱开始琢磨，怎么才能让做儿女的给爸妈买。于是有了那个魔性的广告：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

推“黄金搭档”时，史玉柱同样把人性拿捏得死死的：

黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

对付年轻男性，史玉柱也有一套。

15年前，没有剧本杀也不兴蹦迪，很多年轻男性的乐趣是去网吧打游戏，史玉柱投资的《征途》出世时，把“永久免费”的广告贴遍大小网吧的显眼位置，那些没钱充点卡的《魔兽世界》《梦幻西游》玩家，顿时就心中有火眼里有光了。

他们玩着玩着发现自己不可自拔，并且认识到：

免费的其实是最贵的。

《征途》里，国家、帮会、家族、好友、夫妻、仇人……，阶级设定分明，俨然一个虚拟的世界，只要起个名字和选上性别、国家，就能获得一个身份。

借助这个虚拟身份，大家可以在里头肆意干仗，可以砍杀每个与自己抗争的人，体验从草野到庙堂的快感，散发人类最原始的冲动。

同时，烧钱之路也就开始了。

想在这个虚拟世界里战无不胜，那就得花钱了，以此获得更好的装备和武器。《南方周末》曾经评价：

征途的游戏精神是权力和金钱。

也有游戏玩家说，《征途》其实是心理学百科全书+营销学百科全书。

狗蛋说，地产行业最不需要拿捏的恰恰是人性，因为买房逻辑很简单：越涨越买。

要拿捏的是政策。

2012年两会期间，王健林接受采访时说，楼市调控会先紧后松，房地产5万亿需求（销售额）是中国刚需的一个真实反映。

史玉柱不同意，他通过个人微博和老王打赌：下半年房企依旧没有好日子过，赌万达0.1%的股份。老王没理他，转身和马云赌了“一个小目标”。

之后，房价涨了又涨。20年过去，史玉柱对地产的认识，就如SHE的一首歌：

《他还是不懂》。

4

史玉柱有个20年来从没改变过的穿衣习惯：红衣搭白裤。

2014年，他去英国出差，被邀请参加一个晚宴，必须着燕尾服出席。然后史玉柱拒绝了。理由是，他只穿红衣白裤。

作为湖畔大学（现湖畔创业研学中心）的校董，史玉柱时不时会去给那里的富豪学生们上课。有一回，他在课堂上被问“为什么总是穿红衣”。

史老师表示，巨人失败的第二年（1998年），是自己36岁本命年，生日那天，他妈送他一套红衣服，那一年他过得不错，此后就一直穿红衣服了。

看来由巨人大厦“坍塌”引发的巨人危机，给史玉柱留下很大的阴影。

5月25日，巨人大厦在建工程及土地使用权以4.02亿的价格转让，接盘方的控股股东是珠海香洲国企。史老板算是摆脱了一个困扰多年的梦魇。

巨人大厦转手前有19个权益人，不少是当年被巨人拖欠款项的供货商或者合作伙伴。这么些年，留给他们的只有一栋出地面两层的烂尾楼。

狗蛋说，这些人的阴影更大。

那时拿上钱随便上哪买房，都得涨个十倍八倍的。

当年的《对话》节目里，嘉宾张树新说了一个现象：很多大企业、知名企业都是自己做垮的。因为产权不是他的，做大之后把资产套走做自己的企业，这段生涯就变成了自己的原始积累。

主持人王利芬就势问史玉柱：你不是故意做垮的吧？

史玉柱连忙摇摇头说：不是，不是。