外卖费率改革：做蛋糕，还是切蛋糕？

　　“费率调整以后3公里以内的大部分订单支出都减少了”，“一些深夜远距离订单费率不降反升”，“更透明也更清晰了”。

　　一直以来佣金都处于外卖舆论的中央，尤其在去年疫情餐饮商家受创严重的背景下，这个问题显得尤为迫切。最近，美团、饿了么相继提出了外卖佣金费率改革，试图解决这一问题，但来自商户的吐槽仍然不断。

　　近日，“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”上，参会商家之一的四友青年餐饮创始人赵刚分享了这样一个案例：他一家位于首都机场生活区的门店，由于超两成订单配送距离在三公里以上，外卖费率变革后支出比之前有所提升。

　　当然，这并不是赵刚在这次会议上发表的唯一看法，他同时也表示，费率改革后位于市区门店的订单费率支出普遍减少。

　　那么这次美团、饿了么的费率变革是否真的对商家有利，还是平台增收的隐晦方式？这次变革以及外卖佣金所引起的一系列讨论的实质是什么？这次变革真的能消弭商家对平台的不满吗？

　　两难的费率    

　　自去年以来，围绕外卖佣金的话题一直不断，受疫情影响较大的餐饮商户指责外卖平台收取的佣金过高，一度成为公众关注的问题。美团、饿了么等平台不得不更为正视餐饮商家们的诉求，为了更深入地了解商家在经营中的痛点，美团举办了208场商户沟通会。

　　最终，在多次沟通与研究后，美团给出了新的外卖费率机制。今年5月起，美团推行费率透明化试点，改变原来粗放的收费方式，转为分条目、阶梯式收费。

　　以往，外卖平台对商家收取的是统一佣金，这一比例在15-20%之间，大多集中在18%左右。费率试点下，统一佣金被拆分为技术服务费、履约服务费两部分，其中技术服务费为5.8%，履约服务费根据距离、价格、时段阶梯式收费。

　　履约服务费生效的前提之一是商家选择美团配送，除了美团配送外，商家还可以灵活选择自己配送或第三方配送。当选择美团配送时，3公里以内收起步价3.15元，价格在20元以下不加价，每天凌晨到早上六点、晚上9点到12天配送也要额外收费。

　　试点推出后，有赵刚这样吐槽远距离配送增加支出的，也有像他一样反馈“订单费率支出普遍减少”的。两者之间的差异就在配送距离上，美团费率试点显示，三公里以上配送，每增加0.1公里需要加收0.2元。

　　“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”上，蜀大叔创始人田帅反馈道，3公里以内的外卖费用一单能降2到3毛钱。在《餐企老板内参》对500多家餐饮外卖企业的问卷调查中，超过80%的商户给这次费率调整给出了“支持”态度。

　　每次与钱有关的调整，必然不会一蹴而就，需要在实践和协调中不断调整，在倾听利益相关方不同声音的同时，坚守自己的立场，最终协调出最完善的方案。此次费率改革刚一实行就有正面、负面的声音出来，当然也是正常的。

　　但无论正面还是负面，外卖费率的透明化的确是全球共同的趋势。在国内美团、饿了么调整费率的同时，美国最大的外卖配送平台DoorDash近期也对费率进行了透明化调整，收费项目分为固定6%比例的平台基础通道费（佣金）和不同比例的配送类佣金。

　　其中，配送类佣金被划分为普通basic、优选Plus、精选Premier三级，其中普通的配送佣金15%，优选的配送佣金25%，精选的配送佣金30%，配送范围不断扩大。

　　当然，中美国情不同，Doordash的配送高定价背后是美国市场较高的人力成本，其25%、30%的配送佣金在中国市场看来过高，但需要注意的是，其实国内当前的人力成本正在快速上涨，未来快递、外卖服务的涨价已是必然。

　　中国外卖自诞生起就存在普惠价值，20元送餐上门方便的不只是消费者，还有原本没有独立配送系统的商家。对于它们来说，外卖平台是额外的营收单位，而不简单是成本单位，每笔佣金背后其实是每笔订单收入和利润的增加，更是整个外卖产业正常运行的前提。

　　抛开基数，只谈比率？

　　外卖佣金，是一个老生常谈，却又容易引发人们讨论热情的话题，为什么？因为社会上只要吃饭，只要接触外卖的人就成为它利益链条中的一环，就会不自觉为自己争取更大的利益。

　　外卖行业，存在四方（用户、平台、骑手、商家）利益。整个外卖体系的支撑都来自用户付给的餐费，其中大部分属于商户，小部分分给平台，平台再给骑手，骑手服务用户、商户，带动整个体系的流转与运作：这是外卖平台费率机制存在的基础。

　　在整个外卖链条中，平台是连接枢纽、交易枢纽、利益枢纽，其他三方的利益都需要平台来协调。在降低外卖佣金引发行业热议并成为行业大势所趋的时候，平台需要思考的却是如何在保障商家利益的前提下，不损害用户、骑手乃至平台自身的利益与整个链条的运作。

　　“吃美团的饭，砸美团的锅，最终都没有赢家”，网友的这句话当然是极端情况下的考量，但这并非无稽之谈。用户、商户、平台、骑手，当每个利益方都想从外卖这口“锅”里分食时，一味迁就一方的利益，把锅让出去显然就意味着谁都吃不上。

　　这一背景下，外卖问题的矛盾或许根本不在于费率，而在于无法做大它的绝对值基数，脱离绝对值谈比例都是毫无意义的。在这里，费率就相当于分蛋糕，绝对值基数就相当于做大蛋糕。

　　假如不做大，现在的外卖行业将很快陷入分无可分的境地。以美团为例，2020年财报显示，美团外卖佣金收入为585.9亿元，其中的486.9亿元被用于支付外卖骑手成本，占比约在83.1%，骑手工资显然是外卖成本大头儿。

　　在扣除骑手工资以及其他费用后，美团2020年外卖经营利润28.3亿元，交易笔数101.5亿，单比交易利润仅为0.28元。其中，美团配送的订单，单均配送成本是7.38元，每笔亏损0.03元。行业微利的现实，让蛋糕本身无法做大，谈何给某一方分大蛋糕呢？

　　从这个角度来看，脱离绝对值谈比率没有意义。

　　国内的互联网平台普遍充当的是中介的角色，或连接人和商品，或连接人和服务，前者是电商，后者是共享出行、本地生活服务等平台。这些平台普遍采用抽佣金方式运营，滴滴此前曾被报道过佣金比例在25%、20%，美容服务中介平台河狸家的抽成据了解也在20%。

　　但不同的客单价，决定了不同的盈利能力，以某电商巨头来看，其双十一的评价客单价在200元上下，根据其最新财报，虽然其核心电商利润率由30%下降到19%，但每笔交易仍然可以赚38元。

　　至于外卖，在客单价低、毛利绝对值低的行业现实面前，一笔30元的外卖订单哪怕按照20%的费率收费，也只能收到六元的佣金，甚至无法覆盖平均每单七元的配送成本。

　　与电商等其他行业不同，外卖的配送成本无法被摊薄。电商行业近年来通过集约化配送、点对点的仓储物流建设，摊薄了物流配送成本，这也成为京东、苏宁等强物流电商的优势之处。

　　而对于外卖行业来说，配送是硬成本，不能集约化、规模化配送，不具备边际效应，配送一笔订单需要支出一笔订单的成本。只不过不一样的是，之前是送远送近一个费率，现在是远的费率高，近的低。

　　虽然互联网终极都朝着改造行业的目标前进，但当前的外卖行业仍然主要停留在“分蛋糕”阶段，分到各方面前的蛋糕大小与费率有关，更与绝对值有关。

　　从分蛋糕到做大蛋糕

　　在外卖行业的发展过程中，平台与用户、商户、骑手的关系是动态发展的。

　　发展之初，商户、用户之所以能享受到更大的利润、更实惠的商品，是因为平台在背后亏损着补贴，但一个长期补贴的行业是畸形的，一个长期某一方不赚钱的行业更是不健康的，更何况平台以及它背后的骑手是整个外卖体系能够运行维持的基石。。

　　假如想实现各方的利益最大化，与其考虑费率，考虑分蛋糕，不如考虑如何做大蛋糕，让每一个利益方都能分得更大的一块儿蛋糕。美团、饿了么的这次的费率调整，某种程度上正有助于做大蛋糕。

　　有一个餐饮商家分享了这样的一个故事。他的目标消费群体主要是写字楼、商务区的白领，但出于成本考虑，店铺选址在了老居民区，导致订单配送距离普遍偏远，因此一直在考虑是否迁址。此次费率变革帮助他下决心搬迁到商务区，更接近自己的目标消费群体。

　　这个故事其实背后反映出这次外卖平台费率调整的一个内核，即引导外卖行业更精细化运营。美团3公里以下、3公里以上的阶梯式收费，在方便骑手的同时，也有助于商户进行颗粒度更精细的区域运营，比如出于成本考虑强化3公里内的用户精细化运营。

　　《餐企老板内参》的调查显示，大多数餐饮商户的外卖配送距离在4公里以下，其中3-4公里占比最大为47%，其次是3公里以内，占比为32%。这意味着美团的阶梯收费标准，不仅能惠及了行业大多数商户，也能让更多商户注意做好周边的“三公里生意”。

　　当然，要做大蛋糕单纯依靠费率调整下的商户精细化调整还不行，还需要注意为外卖行业寻找更多提升路径。

　　在传统的餐饮行业中，成本结构是食材、人工分别占20%-30%，房租占比20%甚至以上，剩下是水电煤税以及利润。外卖平台的兴起在为餐饮商户扩大销售的同时，变相其实在为它们节约房租成本，同样的营收以纯线下的方式获得要付出比做外卖时更高的房租成本。

　　理论上，当线上销售极度扩大时可以无限抵消房租成本，但这只是理论上，需要线下餐饮门店与外卖的绝佳配合，需要外卖配送效率的极大提升——在生产效率没有大幅度提升，技术没有实现跨越的前提下，利润只能由缩减环节转移出来，而非创造出来。

　　但在外卖行业里，外卖平台们下一步要解决的问题只能是如何创造利润。最近的座谈会上，针对商家所反应的骑手取餐问题，美团提出的方便骑手取餐的智能取餐柜、方便骑手实时获取订单动态的“出餐宝”等系统，某种程度上也是有此考虑。

　　从商户-骑手-用户的外卖链条上寻找可能存在的优化空间，以技术、以紧密沟通更为顺畅地连接这三个都非常重要的环节，从而实现整个链条的效率再迭代，做大蛋糕：这正是美团们接下来要做的事情。

　　结语

　　在费率纠纷背后，外卖行业陷入了零和效应，各方在尽量不损失自己利益的前提下妥协、合作。而这次费率变革带来的，其实是零和和非零和的叠加，各方作出妥协和让步，也最终在调整中各自获得利益，寻求实现双赢之道。

　　平台本身的作用就在于协调与分配，此次调整后，虽然有一些深夜远距离订单配送费增加的案例，但整体上更多的中小商家享受到了更低价的外卖配送服务，消费者也能更多地享受到便利的外卖服务。

　　更灵活，更精细，更科技，人口红利之后外卖即将迎来下一个时代红利。