视频不止短和长，爱奇艺有新想法

文 | 刘南豆

编辑 | 何润萱

“可口、娱乐、兴趣”，爱奇艺CEO龚宇在刚刚结束的世界大会上提出了关于视频的新分类方式。

这是行业首次提出按用户心智来对视频进行划分，立足的大背景是从去年到现在一直被讨论的2B到2C的转向。简单而言，就是指流媒体平台从依赖商业广告收入转变为依赖用户付费收入，成为“中国版Netflix”。

在2020年网络视听大会上，龚宇提出，“D2C（Direct to Customer）模式是网络视听行业未来发展的长期方向。”只是，在易凯资本创始人王冉的眼中，“中国影视产业、尤其是剧集和综艺产业的根本痛点是没有2C的能力。”

无法2C成为行业隐痛。

而一年之后，行业已经有了进化。尽管还未抵达能完全2C的阶段，但新的视频分类模型，或许昭示着以平台为代表的从业者在理解用户的层面上，形成了一定的结论。

观念的更新是第一步，其后就是依据此创作出受用户喜爱的内容。2020年闯入大众视野的迷雾剧场，已经证明了好内容对用户的召回能力，而在确立了详细分类的今天，我们有理由相信：更好的内容，已经在路上了。

 迷雾之后还有什么？

在2019年二三季度爱奇艺和腾讯视频付费会员数先后达到1亿人之后，两家的付费会员数量就在1亿到1.23亿之间徘徊，比之视频平台早几年的高速发展，增速大幅放缓。至此，视频平台进入存量竞争时代。

而在存量竞争里，想要抓住剩下的用户，比的是平台对用户的深刻洞察。

在过去，提及视频分类，最常见的分法是短视频、中视频、长视频。但视频的规格本身并不能代表内容的属性，于是从内容制作的角度，又产生了UGC、PUGC、PPC的分类方式，用以区隔视频制作的专业水平。

但这些分类中却鲜少体现出用户意志。在龚宇提出的三级内容模型中，最大的革新是从用户角度出发：可口内容以消磨时间为目的；娱乐内容以获得故事与情感共鸣为目的；兴趣内容则是不拘泥于内容形态，只是为了个人兴趣，对某个领域进行视频内容消费。用龚宇的话说，这三级内容逐级提升的是“思考负载”，通俗点说就是用户需要动脑子的程度。

这样的思考结论，来自于爱奇艺长期以来对内容的投入。据财报显示，从2018年到2020年，爱奇艺连续三年在内容投入上的资金超过200亿元，占到了2020年总营收的70%左右。

在创作的实践中，也有着这个内容模型的体现。比如去年出圈的迷雾剧场，在爱奇艺高级副总裁陈潇的眼中，它就是在追求“可口性”和思想性的平衡，“做好这个平衡本来就很难，在长剧集里面做就更难了，那在短剧剧场里做就算这次没做好也还可以掉头。”

作为首次尝试的迷雾剧场，显然是不需要“掉头”的那个。它在去年将悬疑短剧这个品类打响了名声，不仅受到了核心受众的喜爱，同时也让更多其他圈层看到。截至迷雾剧场收官，它一共获得了6800万会员观看，占到了爱奇艺彼时会员总数的一半。

在去年的基础上，据陈潇透露，今年的迷雾剧场在制作班底和演员阵容上又加大了投入，推出了《谁是凶手》、《致命愿望》等7部作品。除迷雾剧场之外，以甜宠和喜剧为标签的两大新厂牌恋恋剧场和小逗剧场也发布了详细片单，包含7部作品在内的恋恋剧场将在今年面世。

爱奇艺迷雾剧场《谁是凶手》新海报

不止短剧有剧场，长剧也有了新的系列。这一次大会上，爱奇艺发布了“华夏古城传奇系列”，当中包括《风起洛阳》、《风起陇西》、《两京十五日》、《敦煌》四部作品。从名字不难看出，这是几部围绕不同的历史名城展开的剧集。它既是让受众能够获得故事和情感共鸣的娱乐内容，同时也是在国潮兴起的当下，符合部分受众喜好的兴趣内容。

在行业中，剧场化的思路也在被广泛应用，如优酷在去年8月也推出了悬疑剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、港剧场、都市生活剧场五大剧场，并将“全线推进剧场化从而精准抵达核心受众圈层”作为2021年整体剧集战略的重要部分。芒果TV也推出了季风计划，开辟“国内首个台网联动周播剧场”，预计推出10部季播短剧。

此外，在综艺方面，爱奇艺有了被称之为“综艺迷雾剧场”的迷综赛道，尝试推出了一系列与密室、剧本杀相关的悬疑探案类综艺。这其中既有探案情节较轻的合家欢综艺《萌探探探案》，也有服务于重度爱好者的烧脑型综艺《最后的赢家》，覆盖了不同的受众定位。

相比过去剧综在单点上的突破，如今的内容更像是在一个品牌气质下的各种子集，有收有放。陈潇看来，这样的品牌效应对于用户留存有着非常直接的作用，“一部作品进入到了这个剧场里面，其实是给它的品质打上了一个底线认证，它可能不是最高品质的作品，但是至少不会让你恶心到，我觉得这就是平台对观众的一种负责。”

长视频的竞争是人的竞争

芒果TV副总裁周山曾经在采访中提到，人才是平台竞争的关键。而在这场拉力赛里，内容创作者的重要性正在凸显。

编剧地位的提升就是其中的一个侧面。从前国内的创作，更多的是以导演或制片人中心制为主，如今则开始向编剧中心制转变。

以“网红编剧”王倦为例，他被观众亲切地称呼为“倦大”。从《庆余年》剧集优秀的改编开始出圈，后续参与的项目《雪中悍刀行》和《斗罗大陆》都因编剧挂着王倦的名字而在上线前就备受期待。甚至观众在看到别的剧集有与王倦相似的风格时，都会用“倦里倦气”这样的词汇来加以形容。

在受众认知中更加突出，是编剧地位提升的一个表现，另一方面，平台也对编剧给予了更高的重视。在今年的世界大会上，刘震云、马伯庸等优秀编剧人才也亲临现场代表创作者分享了自身的观点。

马伯庸在会上讲话

这不是爱奇艺第一次把编剧放在一个重要的位置上了。早在去年，爱奇艺就曾举办编剧之夜，这是行业内首个面向编剧从业者开展的荣誉活动，共有13部作品，23位编剧获得表彰。其中，王倦凭借《庆余年》获得“最佳改编”；墨宝非宝凭借《亲爱的，热爱的》斩获“最佳青年编剧”。

在爱奇艺首席内容官王晓晖看来，“现在是编剧的黄金时代，因为发行的数量上，集中度越来越高了，这个时候拼的是质量，拼的是好，好编剧价格要上涨，这个黄金时代的周期会很长。”

但最顶尖的人才始终有限，完成人才竞争的另一个手段是大胆择新。比如《隐秘的角落》导演辛爽，以前只是一名乐队的吉他手。但他在《幻乐之城》中的作品受到了爱奇艺一位制片人的认可，于是被引荐到《隐秘的角落》创作团队，在片场的拍摄也极少被干涉，最终诞生了这个年度爆款剧集。

到了今年，爱奇艺甚至专门推出了一档青年导演选秀综艺——《开拍吧！导演》来进行青年导演人才储备。这档节目将邀请众多80后青年导演，通过行业内演员和电影人的助力，打造一系列故事短片。

在人的部分之外，行业的生产工具同样很重要。基于这一点，爱奇艺在今年发起了飞跃计划，联合了器材、后期、特效、保险四大品类的27家供应商，共同制定行业技术标准，提高生产效率与沟通效率。爱奇艺副总裁，制片管理中心总经理刘宇宁表示，“器材、后期、特效和保险是影视制作业中最依赖标准化的部分，他们的标准化是实现影视行业工业化的基础。”

变现也讲长期主义

在洞察用户、实现创作之后，另一个现实的挑战是：如何帮助内容创作者更好地变现。

对于龚宇来说，这个答案一直是四个字：一鱼多吃。

2015年，龚宇提出了苹果树的生态模型，这也代表着爱奇艺的基本货币化能力。到了2018年上市后，苹果树成了苹果园。由树成园，就是从单一的视频内容拓展到文学、漫画、游戏、衍生品等众多品类。在苹果园中，最大的一棵树当然还是视频，因此想要让其他品类内容也发展起来，就需要视频业务中的头部IP内容给予其他树“养料”，也就是所谓的一鱼多吃。

在行业内，IP一鱼多吃并不罕见，但大部分情况下具有一定的滞后性。比如腾讯视频开发的《全职高手》、《斗罗大陆》等IP，真人剧集是在动画版本上线的两到三年之后才面世的，相关商业授权也是在动漫作品收获不错反响之后才渐次展开。

而此次在世界大会上公布的“风起洛阳”IP项目，在同步性和内容种类的广泛性上，罕有先例。这个IP由马伯庸未出版的小说《洛阳》衍生而来，同步开发了包括剧集、综艺、漫画、游戏、线下VR体验馆在内的十二种产品形态。这十二种产品有明确的上线时间周期，在这个周期内，产品之间可以互相导流，甚至与洛阳景区达成了合作，实现线上线下的强联动。

在这个IP制作之初，就有专门的委员会负责牵头统领各个部门协作，包括各个产品的制作周期和上线时间，都是统筹规划后的结论。这是行业内少见的，在没有任何形态的作品先被市场验证成功的情况下，直接进行多形态IP联动的案例。

想要达成十二种产品形态的联动开发，需要一些具有开创性的生产方式。据爱奇艺高级副总裁何云鹏介绍，《风起洛阳》剧组在现场搭建了宏大的实景，技术团队通过3D扫描技术，将这些实景都扫描成数字化模型。而这个模型就可以为很多其他项目开发使用，比如动画和游戏。通过这种方式，一方面更大程度地利用上了实景搭建的价值，另一方面这些内容可以作为平台的“数字资产库”，在各类项目中复用，释放生产力。

爱奇艺出品《风起洛阳》海报

在商业化的角度上，这种统筹能力带来了商业先行。据爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露透露，洛阳项目从立项时就已经在做商业开发，目前在手办、盲盒、汉服等品类上已经确认了不少衍生合作。在场域开发方面，它还与洛邑古城达成了剧本杀、全感影院以及主题酒店的合作。

在短视频行业专业内容兴起，争夺影视行业人才资源的大背景下，长视频领域涌现出的更多样化的变现方式，也能在一定程度上抗衡短视频变现效率高的优势。相比效率，长视频的变现方式更讲长期主义。

长期主义同样贯穿于成立11年的爱奇艺整体发展，在龚宇的演讲结尾，他提到，“做这个行业，爱奇艺是很有信念的，长期的事，中期的事都要干，眼前的事也要干好。”

而为了内容的长期价值而探索，不论是对爱奇艺还是对行业，都需要这份耐心。