新中产“逐臭”的背后,是中国崛起的大秘密

文/公众号:铁拳何处击

主笔:张广凯

编辑:何处击

来源:观察者网guancha.cn

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一天三顿螺蛳粉,周身上下都上瘾。

这是一篇有特殊味道的文章……

今天何师父不打拳,聊聊吃喝玩乐中藏着的反直觉的经济学——主题是一碗柳州螺蛳粉,和它引发的一场大型时代行为艺术。

事情的起因是这样的。前段时间五一小长假,老何的一位同事跑去柳州旅游,给大家带回来好几箱螺蛳粉。

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结果,他没能收获大家的感激,只收获了HR小姐姐的严厉警告:绝对不许在公司嗦粉!

抽奖之前,何师傅还是先来扯点有意思的话题——螺蛳粉这么臭,为什么偏偏有人会上瘾?

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上瘾也就罢了,这个同事居然还千里迢迢跑去柳州旅游,只为了吃一碗粉?他到底怎么想的?

没想到,同事的回答颠覆了老何三观:去柳州吃粉的人,何止是多,柳州的游客数量,竟然已经超过了“山水甲天下”的桂林!

一碗螺蛳粉,和柳州这座城市,究竟给中国人施加了什么魔法?

其实仔细研究一下就会发现,柳州螺蛳粉的火爆,不仅仅是一个美食奇迹,更是中国工业奇迹的最佳写照。

毫不夸张地说,如果百年之后,有人来写一本21世纪的中国经济史,那么书里应该有螺蛳粉的一个位置。

“死在柳州”变“吃在柳州”

作为资深武侠迷,老何最早知道柳州,还是因为金庸提到的一句俗语,“死在柳州”。

柳州的朋友们别生气,这不是什么不吉利的话,反而是一句夸奖:柳州生产的棺材闻名全国。

《鹿鼎记》里是这么说的:

柳州盛产木材,柳州棺材,天下驰名。是以有“住在苏州,着(穿)在杭州,吃在广州,死在柳州”之谚。

传说,当年柳宗元在柳州做官,不幸客死异乡,当地人感念其功绩,为他打造了一口上好的棺材。数月之后,柳宗元遗体跋涉千里运回故乡,大家打开棺材一看,他的面目竟然还栩栩如生。

柳州不止有棺材,也是中国传统的工业基地。

广西省会在南宁,但经济重心始终都是柳州。2019年,柳州工业产值占到全省的四分之一。

说到柳州工业,就不能不说“国民神车”——五菱之光。

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现在各种“五菱宏光”的神图,实际上都是它的前辈五菱之光

柳州是中国五大汽车城之一,上汽通用五菱就坐落在这里。“人民需要什么,五菱就造什么”,它是中国最接地气的车企。

2010年,五菱之光被福布斯评为“世界上最重要的一款车”。

你要是去柳州旅游,就会看到这样一幅壮观的奇景,满大街堵着的车,全部是五菱的各种款型。

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不只是汽车,柳州工业体系完备,轻重工业样样拿得出手,比如柳钢、柳工机械,以及国民级消费品牌两面针、金嗓子……

80年代以前,柳州是华南地区仅次于广州的第二大工业城市。

可不管是棺材、钢铁还是汽车,都注定了柳州跟旅游基本不沾边,更别说严重的污染问题。

八九十年代,柳州最有名的特产,还不是螺蛳粉的灵魂——酸笋,而是酸雨。

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最严重的时候,柳州全年的酸雨率高达98.5%,雨水的pH值低于4,跟食醋差不多水平。

柳州当地有句顺口溜:“浓烟滚滚来,十雨有九酸。疾病往上窜,果菜全白栽。”

跟桂林同处桂柳河谷的柳州,要论自然风景,也不是没有,但是地理分布并不太适合开发。

柳州比较有特色的景区,很多都在偏远山区,比如三江县的侗寨、融水县的龙女沟、鹿寨县的香桥岩溶地貌。

说名字没啥感觉,看看地图你就明白了。柳州的辖县,基本是“散装”状态,去趟三江,比去桂林都远,更别说山区交通极其不便。

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神奇的是,就这点资源禀赋的柳州,今年五一却异军突起,成为广西吸引游客最多的城市。

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柳州不仅一举超越了传统旅游胜地桂林,而且增长速度非常凶猛。要知道,2019年,柳州全年接待游客6980万人次,大概还只有桂林1.38亿人次的一半。

这么多人去柳州,图个啥?当然是螺蛳粉啊。

五一期间,抖音美食点赞top10榜单中,螺蛳粉高居第二。柳州凭一己之力,可以跟全国到处都有的小龙虾掰掰手腕了。

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破旧的背街巷子里,一家其貌不扬的夫妻小店,都成了年轻人的朝圣目的地。

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靠一种食物就成为全国热门旅游景点,柳州大概是前无古人了。

工业流水线美食

咱们大中华自古就是吃货民族,很多地方美食都有上千年历史。可是很多人恐怕想不到,作为地方美食翘楚的螺蛳粉,论年龄却只是个小字辈。

历史上并没有哪个美丽少女,用螺蛳粉救了快要饿死的乾隆皇帝。螺蛳粉的故事,就跟柳州这个城市一样朴实无华,最早也只能追溯到三、四十年前。无非就是某个卖米粉的店,跟隔壁卖螺蛳的店,偶然一次混合,发明了日后的网红美食。

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螺蛳粉也并不是从一开始,就征服了全国人民的味蕾。

早在2010年,柳州就提出要将螺蛳粉打造成城市名片,以政府的力量推动柳州人全国开店,让螺蛳粉走出去。

2011年,一家叫做“螺师傅”的螺蛳粉店在北京朝外大街开张,柳州市委书记陈刚和央视主持人鞠萍都到现场站台。

为了保障螺蛳粉味道正宗,当时的食材都是从柳州空运到北京。

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可是下了这么大血本,柳州政府也没能让喝惯了豆汁儿的北京人,接受螺蛳粉的臭味。很多门店连房租都赚不回来,很快关门了。

看着满大街的桂林米粉,柳州人心里估计很不是滋味。

转折点发生在2014年。

这一年,有人率先研制出袋装螺蛳粉,这可大大方便了爱吃螺蛳粉的人。

螺蛳粉开在大街上,味道确实让路人受不了。上班族也不敢去吃,中午吃完,下午可能就被办公室同事赶出去了。有了袋装螺蛳粉,一个人躲在家里吃,至少不会打扰到别人了。

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柳州政府敏锐地发现了这个商机。而且,他们没有放任袋装螺蛳粉自由发展,而是把整个产业管了起来。

柳州作为老牌工业城市的底蕴,这个时候也发挥了重要作用。

民间自发产生的袋装螺蛳粉产业,最初是以小作坊形式存在的,2014年就已经有40多家。

这些小作坊不但质量难以保证,也非常扰民。就算土生土长的柳州人,也忍受不了螺蛳粉作坊的臭味,有邻居差点跟老板打起来。


柳州政府介入之后,完全用大工业的方式改造了螺蛳粉产业,一方面技术创新,把保质期从10天提升到半年,另一方面提高产业标准,解决卫生问题。

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大工业流水线的另一个好处,是每一包螺蛳粉的味道都完全统一,消费者闭着眼睛买,也不用担心踩雷。这样一来,就吊打品质参差不齐的桂林米粉街边小店了。

2020年,柳州袋装螺蛳粉产业总产值达到109.9亿元,这不仅是几个工厂的数据,还带动了上下游庞大的产业链,创造了25万就业岗位。

山区贫困农民,也可以靠种豆角月入5000元。这种带动脱贫的能力也令人惊叹!

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可以说,我们现在吃的螺蛳粉,完全是工业时代的美食。

互联网风口上的带梗美食

当然,螺蛳粉真正火起来,不光靠品质,也要靠互联网的东风。

而螺蛳粉身上天然的“带梗”体质,是它乘上这股风的主要原因。

2016年起,互联网直播带货兴起,螺蛳粉这样既有特色、吃起来又方便的食品,天然契合了吃播的需求,螺蛳粉电商规模迅速飙升。

有统计显示,从2017年到现在,电商平台的螺蛳粉销量每年以超过100%的速度增长,去年疫情期更激增近300%。

去年2月全国封城,淘宝做了一个“宅家美食”排行榜,螺蛳粉高居榜首。

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不过话说回来,螺蛳粉虽然美味,但比起全国各地各有特色的美食,真的就有这么大优势吗?

螺蛳粉最大的优势,恐怕还是一个字——臭。

上面的抖音美食榜也可以看到,螺蛳粉和臭豆腐,这两个以臭为特色的食物,直接包揽了前三名中的两席。

把臭跟美食放在一起,瞬间就衍生出无数段子。

比如,最近一个外卖小哥,一路干呕着进了螺蛳粉店,引发无数无人心疼。

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一个滂臭哥更是火遍全网。

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不怕你不好吃,就怕你没段子,是互联网时代的美食铁律。

归根结底,这种互联网审美风格,是一种中产阶级特质。已经满足了衣食住行基本需求的中产阶级,在消费体验上,追求的更多是特色,是标新立异,为自己打上时尚弄潮儿的标签。

而一切时尚,发展到最后又成了跟风。找一个最有特色的产品,大家一拥而上。

如今,中国人的消费观念,正全面向中产阶级风尚转变,美食如此,旅游市场也一样。

不管是柳州,还是8D立体城市重庆、靠茶颜悦色和文和友爆红的长沙,互联网上最热门的旅游城市,都不是以传统旅游景点见长,全靠段子给自己引流。

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只有中产阶级,才愿意为段子消费。

花两千块钱飞一趟柳州,只为一碗十块不到的螺蛳粉,就是玩儿。

这都说明一件事,中国人是真的有钱了。

一个时代的注脚

其实大家仔细想想,放眼全世界,以黑暗料理出名,还能由此发展出旅游项目的,都是什么国家?

比如闻者胆寒,见者落泪的瑞典臭鲱鱼。

你要真跑到瑞典,其实找不到几个爱吃这玩意的人,可是人家偏偏搞出一个臭鲱鱼节,让千里之外的中国人着迷,还整天在网上以开鲱鱼罐头为乐。

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再比如法国、意大利的臭奶酪,韩国的尿骚味鳐鱼片……

它们输出的不是食物本身,是自己的中产阶级生活方式。

没有点享誉世界的臭味美食,你都不好意思说自己是发达国家。

因为这只能说明一点——你的中产阶级人数还不够。

现在,遍地开花的制造业,让中国大部分地区都能提供充足就业机会。你在北京月入两万,他在老家月薪五千,虽然绝对数值差异巨大,但扣除生活成本差异,中国正在成为世界上中产阶级最多的国家。

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随着老百姓收入提高,旅游不再是一年一次的家庭大事,而是周末想走就走。也不用算计着一路下来怎么省钱,吃最贵的,玩最好的,就够了。

要是还能吃得有特色,能在抖音快手上圈粉无数,那就更完美了。

说到底,这是“世界工厂”给中国人的底气。

而“基建狂魔”的成就,也进一步催化了中国旅游市场的格局转变。无论是自驾游,还是飞机、高铁的发达,都让柳州这种传统上相对偏远的地方,变得触手可及。

你愿意坐两小时飞机去长沙喝一杯奶茶,让你坐一天一夜火车,恐怕就受不了了。

你知道中国旅游经济最强的地方是哪里吗?

按照本地人口和吸引游客数量对比,最强的是内蒙边陲小城阿尔山。它只有7万人口,离任何一个大城市都非常遥远,一年却能接待300万游客,靠旅游创收40亿。

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过去,这是多少人想都不敢想的旅游目的地。现在,阿尔山不光有火车站,还有一个飞机场。

工业化用无数种方式,颠覆着中国人的生活习惯。

螺蛳粉能有今天的地位,美味本身从来不是决定性因素,工业化才是它的魔力来源。

工厂流水线定义了它的味道,互联网+大基建定义了它的传播。

吃螺蛳粉,去柳州旅游,就是一场中国人专属的行为艺术,是年轻人对工业化中国的大型致敬现场。

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