“饮料大王​”娃哈哈再寻奶粉梦：借配方注册号推新品，红海中求增长

娃哈哈再涉足婴幼儿奶粉行业！近日，有消息称，娃哈哈即将推出三款幼儿（12-36个月，3段）配方奶粉，现已面向全国范围招商。

值得一提的是，娃哈哈此次推出的配方奶粉所拥有的配方注册号并非其自有，而是套用两家乳企的配方注册号而来。而且，这两家乳企在婴幼儿奶粉领域早因质量问题频出而劣迹斑斑。

另外，这也并非娃哈哈首次进军婴幼儿奶粉行业。其此前曾三次尝试但几乎均以失败告终。它这次是否又会重蹈覆辙？

“奶粉梦”不灭 “借腹生子”再上阵

据柒财经旗下母婴e观察了解，娃哈哈此次推出的3款婴幼儿奶粉分别是食青草幼儿配方奶粉（注册号为YP20180151）、娃哈哈幼儿配方牛奶粉（注册号为国食注字YP20190034）、娃哈哈幼儿配方羊奶粉（注册号为国食注字YP20190030）。

经查询特殊食品信息发现，上述三个注册号对应的产品是诺佰优幼儿配方奶粉（3段）、锦蒄幼儿配方奶粉（3段）、萌臻较大婴儿配方羊奶粉（2段）。

其中，诺佰优幼儿配方奶粉所属企业为呼伦贝尔友谊乳业有限责任公司（下称“友谊乳业”），而后两者均来自湖南展辉食品有限公司（下称“展辉食品”）。

不过，根据相关规定，同一集团公司旗下的全资子公司之间配方才可以互用，但从目前公开信息看，娃哈哈与前述两家企业在并无任何股权上的联系。

对于这种自身未拿到婴配奶粉的配方注册号而套用其它企业注册号的行为，乳业专家王丁棉认为，这是“借腹生子”，属于欺骗消费者。

王丁棉认为，“娃哈哈若真想做婴幼儿配方奶粉，虽然它不具申请资格，但可通过并购方式获取生产资格和配方注册”。

此外，娃哈哈奶粉商标已贴上，并开始全国招商，但其奶粉配方与友谊乳业与展辉食品婴幼儿配方奶粉配方几近一致。

值得注意的是，友谊乳业与展辉食品两家企业曾因多次被检出质量问题而上黑榜。

据媒体报道，2017年5月23日，展辉食品生产的“子怡”牌金装婴儿配方奶粉（1段）被检出阪崎肠杆菌值不符合标准规定。

2015年5月，湖南加比力食品有限公司（展辉食品前身，2016年8月更名）等7家婴幼儿配方奶粉样品被检出氯、锰、硒、铁、钙等多种营养素指标不符合食品安全国家标准。

2016年3月，湖南加比力食品有限公司生产的超级优盾婴儿配方奶粉1段及金牌小贝婴儿配方奶粉1段产品被检出“氯”指标不合格。

而在2016年11月，呼伦贝尔友谊乳业（集团）有限责任公司生产的1段婴儿配方奶粉，也被监管部门检测出阪崎肠杆菌。

显然，娃哈哈此次进军婴幼儿奶粉有些操之过急了。在不具备自有批号的情况下推出产品，未作万全的市场布局而仓促上阵，这或不利未来发展。

奶粉圈“三进三出” 红海中求增长不易

事实上，对娃哈哈来说，奶粉行业并不是陌生，其曾三次涉足奶粉领域。

2010年，娃哈哈曾推出在荷兰与瑞士贴牌加工的原装进口高端产品—爱迪生婴幼儿配方奶粉，并提出“年销售额200亿”的目标。

不过，上市之后，爱迪生配方奶粉表现不佳。AC尼尔森数据显示，2010年爱迪生配方奶粉的市场份额只有0.5%。而2011-2014年，爱迪生配方奶粉又先后卷入质量问题、员工摊派购买临期产品风波，品牌形象一落千丈。

2018年，奶粉行业开始实施新政，受限于配方注册制，没有自有奶源和生产工厂的爱迪生配方奶粉被迫停产。

随后，娃哈哈将目光转向羊奶粉市场。2018年7月和2019年4月，其先后推出羊奶粉品牌莫尔希亚、智慧超人。

但这两款奶粉销量不如人意。在娃哈哈天猫官方旗舰店，莫尔希亚系列有两款在售，分别为中老年富硒羊奶粉和儿童DHA羊奶粉。其中，中老年富硒羊奶粉销量最高，但也仅有11人付款，与同类产品销量过万相比，可谓是表现一般。

而智慧超人系列包括儿童DHA藻油羊奶粉、女士阿萨伊果羊奶粉、中老年黑枸杞羊奶粉三种，但自品牌首发宣传后，该系列产品似乎就石沉大海，再未有相关消息传出。

事实上，如今的奶粉市场俨然一片红海，娃哈哈想要在中间分一杯羹并不容易。

相关数据显示，自2015年以来，奶粉消费量整体增速放缓。预计2023年零售端市场规模达到1600亿元，而当前终端零售规模约1500亿元，折算至出厂口径约为1000亿元，因而市场空间增量有限。

日前，第20届孕婴童产业峰会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，人口出生率下降是中国的孕婴童产业未来最大的挑战。对奶粉行业来说，也是如此。

另外，从市场竞争角度来看，国内婴幼儿奶粉行业国内国外品牌林立飞鹤、蒙牛、澳优、君乐宝、伊利、合生元、完达山、贝因美等企业实力强劲，而且产能过剩。

王丁棉谈到，“目前国内婴配粉市场排名前15的乳企已拿到80%的份额”，留给娃哈哈的机会不多。