“无风感空调”广告争议，吹开了格力的“创新焦虑”

市场永远在迭代，认知的变化无可厚非。但是，做惯了行业老大的格力，当面对新事物和新格局时，却陷入盲目自大、左右开弓。如此，或精力分散，或错失风口，最终一步步走向被动。

夏天的天，格力的“脸”——说变就变。

刚刚过去的8月，格力“空调必有风，无风非空调”的广告登录各大媒体，一时间在行业和消费者间引发轩然大波。引人关注的，不是被刻意放大的标语特效，而是格力前后不一、自相矛盾的态度和观点。

事情要从2015年说起。当年，行业内有头部家电企业率先推出无风感空调，开启无风感空调元年，并引发行业新变革和新潮流。作为跟进者之一，格力空调因模仿抄袭无风感空调广告语被起诉并最终败诉。

但是，从格力董事长董明珠在多个公开场合的发言可以看出，当时的格力，对空调无风感技术十分推崇，并多次表达了自己的产品和成果。然而，如今，事情反转。此次，格力的广告转身“剑指”无风空调，站到了对立面。

格力的表现像极了川剧表演中的“变脸”特技。不同的是，台上的“变脸”有剧本可依，格力这波迷之操作却难以自洽。如此诡异的反转，耐人寻味。

01

—

谜之“变脸”

2015年8月，针对普通空调“风不自然、风太硬”等问题，有企业研发并推出独具特色的无风感空调。很快，“无风感”成为消费者选购空调的重要标准，格力、TCL、海尔、海信、科龙、志高等品牌纷纷推出类似新品，“无风感”“无风”“柔风感”“轻风感”，企业打出的名字各不相同，但核心卖点并无二致。

所有跟进者中，格力的做法受到争议。

▲格力的广告语

2018年，格力在京东商城官方旗舰店的一款柜式空调上，曾使用“有凉感无风感”广告语。实际上，这条广告语已被同行企业使用了三年之久。

随即，格力被起诉至广东省佛山市禅城区人民法院，审判阶段发现，格力空调这款产品不仅不具备“无风感技术”，这一行为还构成不正当竞争。2019年5月，法院判处格力赔偿50万元并公开道歉，同时停止使用“有凉感无风感”广告语。

从过去的媒体报道中，可以找到许多董明珠肯定和追捧空调无风感技术的铁证。

2017年，董明珠接受某媒体采访，就曾公开表示“真正的好空调是没有风的“。

2019年3月，央视《对话》节目，董明珠说：“没有这些传统的制造，你能享受到今天的这么好的无风空调吗？”

2019年8月，央视《对话》节目，董明珠再次提出,格力造出了无风空调。

距离目前最近的2019年10月，“2019提高上市公司质量高峰论坛”上，董明珠表示，空调行业现在消费者最大的需求痛点就是，空调的副作用风给我们带来人体的伤害，而格力电器已经做到“无风的空调”。

短短9个月时间，格力的广告再次现身央视黄金时段，这次却是以无风感空调的“反对者”出现。公开宣传“空调肯定有风，无风非空调”，并强调，格力“秉承自强之风，诚信之风，用科技创造中国风”。

前后矛盾的言论引令人哗然。

这还是那个冒着被起诉风险也要抱“无风感”大腿的格力吗？这还是要借用“无风空调”证明传统制造如何优秀的格力吗？这还是宣称要解决空调风这一健康痛点的格力吗？

仍然在通过无风感技术造福消费者的同行怎么看？过去曾购买过格力无风空调的消费者怎么看？

02

—

创新焦虑

“屁股决定脑袋”，对于格力的“变脸”，有消费者的观点十分直接。

无风感空调是对差异化市场需求不断互动、深挖和追问的结果，这一创新成果为消费者带来了更舒适的体验，满足了消费者对品质生活不断升级的需求，这也是它为什么能在短时间内引爆市场，成为明星产品的原因。

风口之下，格力一系列“蹭热度”行为理所当然。客观地讲，市场经济下，科技创新的最终价值在于造福消费者，在法律法规和行业准则红线之内的跟进，反而有利于对消费者和市场的教育，并带动整个行业的提升。

在真刀真枪的竞争中，入局较晚的格力，已经丧失了无风感空调领域的先发优势。而作为后来者，格力也一直没有翻盘之作。可以说，这一局，格力机会渺茫。

强大的焦虑感造成格力难以自洽。或用力过猛，冒险抄袭模仿竞争对手广告语；或草木皆兵，一旦感受到危机就立即调整到战斗模式。

格力对于无风感空调的极端表现，并非没有原因。

2020年上半年财报显示，上半年格力实现营业总收入706.02亿元，较上年同期下降28.21%。尤其是格力的王牌业务空调产品，营业收入413.33亿元，同比下滑47.89%，这是格力空调首次被超越，并丧失“行业老大”地位。

虽说是受疫情影响，家电市场均呈现下滑态势。但是，结合美的、小米及海尔财报数据，格力营收及利润的下滑也不能只归咎于疫情。

创新是第一生产力，制造业尤其如此。曾经叱咤风云，将“创新永无止境”作为管理理念的行业引领者格力，已在多方面表现出创新乏力。产品缺乏惊喜，线上渠道拓展缓慢，多元化新业务收效甚微，是近年来行业内公认的“格力困境”。

格力想要抓住一切机会，害怕错过所有风口。但是，随着中国空调行业逐步进入成熟期，行业收入增速放缓，格力的优势红利已经开始瓦解，如果不能控制、平衡肆虐的焦虑感，很可能引发新一轮的恶性循环，不被察觉的焦虑控制和缺乏逻辑的下意识应对，往往反噬其身。

03

—

走向被动

对于空调无风感技术的前后矛盾，已不是格力第一次被“打脸”，导致格力不断找补的背后，是其多年来优越感障目的后果。这些从近年来的媒体报道中可以找到蛛丝马迹。

2013年，董明珠与雷军定下十亿赌局。从此，格力在专注空调之余，还研究起手机，董明珠还曾夸下海口：“格力做手机分分钟超过小米”“格力手机今年要销售一亿台”。2015年6月1日的格力股东大会上，她将目标缩小到了5000万部，但市场上却迟迟未见格力手机的踪影，格力手机被网友们调侃为“最神秘的手机”。

2015年11月在央视《对话》节目中，贝发集团董事长邱智铭提到了一支圆珠笔的制造过程，坦承国内缺乏高端制造设备这一现状导致生产圆珠笔的设备至今仍靠瑞士进口的现状。董明珠当即承诺：“一年之后，这种设备我负责交给你。”结果，这个诺言并没有兑现。对此，董明珠解释：“没有做成不是因为我做不成，是因为他们的材料我没有。”

2016年，在央视的一档栏目中，董明珠对互联网渠道创业发表了自己的看法。她认为，90后喜欢开网店是“国家隐患”。“90后不愿意去实体经济里工作，在家里开个网店就可以赚钱，一个月赚一两千不用受约束，不用打考勤，这一代人对整个国家实体经济的发展是有隐患的，不仅仅是网店模式给实体经济带来冲击，它给整个社会都带来冲击。”然而，事实证明，格力再次被“打脸”：如今，电商成为格力的最大软肋之一。而且，目之所及，疫情期间，董明珠开始亲自直播带货，并大力推动“董明珠的店”等电商渠道。

市场永远在迭代，认知的变化无可厚非。但是，做惯了行业老大的格力，当面对新事物和新格局时，却陷入盲目自大、左右开弓。如此，或精力分散，或错失风口，最终一步步走向被动。

如今，格力对于空调无风感技术的态度像极了“90后喜欢开网店是国家隐患”的言论，面对利益挑战者，格力还不习惯接纳和低头，长久以来的优越感障目，才是导致其“创新焦虑”和企业困境的重要原因。

对于格力而言，需要反思的恐怕不仅仅是产品、渠道等可量化问题。行业王者之所以难当，在于市场永远在变化，谁都不是规则的制定者。面对这日新月异的变化，企业必须具备格局、胸怀，还有“空杯心态”。