《足球经济学》读书笔记：“为什么你们还没垮？”（下）

本文自虎扑网友林大猴

《足球经济学》读书笔记：“为什么你们还没垮？”(上)

四、盈利能力一塌糊涂 

本书认为：足球俱乐部根本赚不了什么钱。

这点似乎违背了我们的认知。在很多人心目中，职业足球就是“财大气粗”的代表。书中列举来自德勤的数据：2009年世界足球俱乐部收入排行，皇马最高，3.25亿英镑；曼联第二，2.28亿英镑。看着似乎还行？ 

但要看是跟谁比。作者信手拈来一个其他行业的公司：某航空业供应商，在外籍籍无名，业务单调乏味，总部不显山不露水，年收入11.5亿英镑。这个规模在实业界仍然算一家“小”公司，已足以碾压世上所有足球俱乐部。作者对比的意思很清楚：你们这些搞足球的，一年到头敲锣打鼓漫天飞舞，还以为做多大的生意呢！你看看人家！

虽然足球俱乐部的市值不容易估算，不过作者很有把握，皇马和曼联绝对排不进伦敦证券交易所500强。既然足球界的榜首都不太拿得出手，全员平均起来更不够看。2008年英超联赛球队的平均营业额是7500万英镑，乐购一家郊区小超市就有5000万英镑。需要注意的是，此处比的是营收，不是利润。要是比利润，乐购总是赚钱的，大多数足球俱乐部都得跪。

啊，盈利能力，足球界心中的痛！本书统计了从92-93赛季到06-07赛季英超各球队税前利润，结论是搞足球几乎没钱可赚。大多数年份里大多数球队都是亏损的。仔细分析谁赚谁亏，似乎没什么规律可言：

第一，跟球队大小没什么关系。

2008年德勤的报告，当年英超俱乐部利润排前三的是沃特福德、雷丁和阿森纳，第一第二都是人们眼中的“小球队”（阿森纳厉害，得一分！）倒数前三也就是亏损大户，分别是切尔西、曼联和纽卡斯尔，都是通常意义上的大牌球队。

第二，跟球队成绩也没什么关系。

本书对这些英超球队历年联赛成绩和利润进行分析，发现球队排名和利润正比变化的概率只有55%。也就是说有45%的情况是排名升高、利润下降或者排名下降、利润升高，夺冠同时巨亏大有人在。认为成绩好就能盈利只是人们的一厢情愿。有经济学家提出，因果关系应该是反过来的：如果球队找到了新的收入来源，这倒是有助于他们赢球。 

有没有场上场下都成功的俱乐部？有，大曼联。大部分时候他们是赚钱的。被格雷泽家族接管前的13年，曼联的税前利润总额超过2.5亿英镑，同时拿了8个联赛冠军。美国人有眼光！被收购之后球场上和财务上的表现也很不错。但作者表示，曼联是一个特例，事实也证明没有一个球队能复制它的成功。

对，爷又来了

为什么足球俱乐部很难盈利？书里提供了收入和支出两头的分析。

足球俱乐部提供的主要产品不是实物——球衣这类周边，在球迷群体中也只有少数人会经常购买。要说属于服务业吧，一般人看球赛花的钱跟外出吃饭、看电影、旅游的消费额不能比。只靠卖球衣、卖球票养不起球队，电视转播权才是大头。但要说是文化娱乐业吧，足球比赛和影视作品也不一样，很难通过重播和DVD反复赚钱。而且观看比赛只是“足球”这项娱乐的一小部分，球迷们还可以从看报纸杂志、日常聊天、上网掐架、玩游戏等等渠道获得乐趣，在这个过程中媒体、网站一溜公司都发了，所有人都很高兴，球队一分钱抽不到。

开源不容易，那么看看节流。通常来说，足球俱乐部大部分支出在球员身上：工资和转会费。“你甚至可以说，足球俱乐部不过是一只将足球所得的收入运送给球员的船只而已。”然而在这件事上，让作者不忿的是，世上多少优秀得多的公司为了10万镑的数目殚精竭虑，精打细算，你足球界没赚几个小钱，败起家来左1000万右1000万跟玩似的！前引大Bobo转会八卦就出现在此处。作者想讲的不是大Bobo值不值，而是这个行业对钱的态度也太轻率了吧！ 

所以说来也简单：挣钱不容易，花钱大手大脚，财务报表能好看才怪。1992年到2008年五月，英格兰92个职业足球俱乐部中有40个不幸染上清盘诉讼，其中好几个还不止一次置身于这种官司——金融危机还没爆发呢，它们就把自己搞成了这副熊样！ 

注意，以上讨论的仍然是欧洲公认最发达、最商业化的大英超。至于其他几大联赛……反正我知道意甲是一团糟。 

五、为什么还没垮 

行文至此，大家应该已经发现，经济学家们看足球圈基本上就像在看猴。这个行业里有的是腐败的主席、无能的教练、迟钝的管理层、糟糕的工作人员，最重要的是从上到下看着脑子都不大好使……于是一个问题自然而然出现了：为什么你们还没垮？

不只是没垮。根据本书的研究，足球俱乐部生命力还强得很呢！

书里列举了如下事实：

1923年英格兰四级足球联赛共有88支球队。

八十多年后，2007-2008赛季，其中85支球队（97%）依然存在；75支球队（85%）留在最高的四级联赛中；其中的大多数，48个俱乐部，留在和1923年同一级的联赛里；留在前四级联赛的球队中，只有9支降了两级或两级以上。 

而足球之外其他行业成绩如何呢？据调查，1912年业绩最好的100家公司，到1995年有49家也就是将近一半，已经不存在了。存活下来的公司中很多转了行，或者迁入新址。消失的那些大企业，当初显然比足球俱乐部聪明得多、强大得多，在风险和危机面前却也脆弱得多。像莱曼兄弟银行这样的金融巨头，2007年9月前的年营收是曼联的100多倍，嗖的一声说没就没，大曼联依旧笑春风。 

为什么非足球行业和足球行业的稳定性差这么多呢？作者从三方面做了比较，这段写得很精辟：

1、竞争

“正常”公司在商场上不进则退，面临无数陷阱：对手迎头赶上、消费者换了口味、新技术让整个行业过时、国外进口商品便宜、政府干预、经济萧条、公司过度投资或者就是运气不好。而足球俱乐部对上述所有影响几乎都能免疫：

踢不过别人球队会降级，但它还在。

球迷会换口味，俱乐部所在地的老乡们总是铁票。糟糕的球队影响范围会缩小，但不会彻底消亡。

足球界的“技术”就是运动本身。如果“过时”，意味着整个运动都不再受人们欢迎，迄今看来并没有这个危险。

各国的联赛制度决定外国球队没法进入本国市场。

政府从未对足球俱乐部进行国有化。

俱乐部的收入会受经济萧条影响，但是这行穷有穷的过法。

足球俱乐部经常过度投资，但倒霉的只是投资者，球队只会被降级。

2、破产

其他行业，经营糟糕资不抵债的公司会破产。足球俱乐部几乎永远不会。前面提到那40个涉身清盘官司的英格兰俱乐部，最后全部活着回来了，一个都没垮。就算万一破产了，也不是世界末日。某小镇足球俱乐部1992年破了产，在忠实支持者的帮助下原地满血复活，还搞了个凤凰涅磐的队徽。（作者：你们还挺光荣的是吧！）佛罗伦萨2002年破产，降到丁级，没几年就打回来了，现在在意甲照样拽得二五八万的。总而言之，足球这行就是不管捅了多大的窟窿、背了多少债，总会有人心甘情愿来接盘。正常的企业哪能指望这种待遇？ 

3、经济危机

危机来袭，百业萧条，哀鸿遍野。愚蠢的足球队依然屹立在风中……“只需一瞥过去的危机历史，就能看到，各俱乐部在生存方面有着无可比拟的韧性。”上个世纪30年代的大萧条，球赛观众人数减少12%。聚集大多数足球俱乐部的英格兰北部经济受到重创。和别的行业不同，各支球队互帮互助，共渡难关，他们知道足球比赛是需要对手的。1931年阿森纳用一张3450英镑的支票拯救了另一支球队，义薄云天，再得一分！而且大家想想，在那种地主家都没余粮的艰难时世，他厂居然拿得出钱来，可见会理财会过日子这点是有悠久传统的！ 

这次大萧条期间只垮了很少几个俱乐部。再到上世纪70年代末80年代初、撒切尔时代的经济衰退，观众降幅高达25%，一个俱乐部都没垮。当然各家都是艰难维持，其中好几个能活下来完全靠球员联盟的资助，也就是说球员们倒给钱帮雇主渡过危机。大部分球队勒紧腰带过日子：主动减薪、降级，到低级别联赛混，就是前面说的“穷有穷的过法”。这又体现出足球这行的好处了：其他行业可不允许因为经济困难就搞劣等产品！消费者会让它们死得更快。但足球俱乐部可以。忠实球迷对球队的感情，比一般讲的“品牌忠诚度”更加抽象和牢固。不管球队多摆烂，总有一群人痴痴追随，只为一个名字，一面旗帜，像符咒，像图腾。 

没错，“尽管各家俱乐部的经营愚蠢而无能，那仍然是地球上最为稳定的营生之一”。它们就是不会垮。

六、不是一桩生意 

至此我们大约可以理解作者的观点了。这个观点在书里出现了好几次，还拎出来作为小标题标黑——“足球不是一桩生意”，作者说。只有这样才能解释，为什么足球俱乐部会愚蠢到违反那么多商业规律，最后还能违反商业规律地拒绝消失？因为它不在规律适用范围。它是另外一种东西。

书里提到一位棒球专家研究为什么棒球界（也）充斥着无能之辈，认为主要原因“是棒球本身的构成与其说是商业俱乐部，不如说是一个社会俱乐部”。这也适用于足球俱乐部。尽管有着企业的外形，有商务部门，涉及到大量金钱的流动，但就本质来说，它更像是一个部落、社团、兄弟会、宗教组织，而不是商业机构。这一行里“人”的因素太多，依赖人力，仰靠人脉，囿于人情。世界是公平的，凡事都有代价：当你要求员工超乎常理的一辈子的忠诚，那就不要抱怨他们塞进来一家裙带，把俱乐部搞成旧时代的草台班子。就像当你享受了远超普通企业的世人的好意，就得忍受每个人都能来对你的业务指手画脚。 

现在涉及到了更深入的问题：球迷。作者显然认为，球迷对俱乐部经营的影响比我们以为的要大得多。“这个行业中顾客的行动力极强。”只像普通消费者那样掉头就走也罢了，球迷不高兴起来，会打横幅、*河蟹*、烧球衣，寄恐吓信，围攻训练场，在周末的看台上给管理层添堵。没有几个民营机构顶得住这种阵仗。为什么球迷组织热衷于对俱乐部施压？因为往往能够奏效。更多的时候俱乐部会主动讨好球迷。分析纽卡斯尔愚蠢的转会时，作者指出“在很大程度上，这应该归咎于球迷的要求。”购买大牌球员等于宣告“我们是大牌俱乐部”，这让球迷心情愉快，觉得前途光明，即使买来的人根本不好用。每年夏天购买大牌是各球队保持顾客满意度的经典举措。关于教练的聘任，为什么不能打破常规，不拘一格用人才？因为在球迷甚至球员心目中教练是有固定形象的：男性，35-60岁，一般做过球员。俱乐部宁肯循规蹈矩，就算结果不好，也不会被骂得太惨。为什么选教练的过程那么仓促？因为球迷等不得。当年阿森纳聘请温格，教授还有日本的工作在身。阿森纳等了几周，期间由助理教练顶着，可想而知被骂了个臭头。至于在罢黜教练、赶走“毒瘤”或转会风波上球迷群体发挥影响的事例，大家随便都能想起几个。足球俱乐部似乎本能地意识到，相比省钱、相比理智的经营，赢得球迷的心才是最重要的生命线。听上去也许太过浪漫，但考诸前述那些陷于困境的球队案例，你会发现这是非常现实的选择：只要有球迷支持，它们不但能死里逃生，还能死而复生呢！

球迷那抽象而盲目的爱赋予足球俱乐部某种“神性”。通常说来，只要感情得到满足，我们不太介意俱乐部的财务状况、高管的职业操守甚至球队成绩。很少有人乐于承认自己是某个商业骗局的受害者，但对“我老人家陪球队一起降过级”就引以为荣，恨不得纹在身上，也不管降级是因为多大的丑闻。这样引发的道德风险显而易见：对管理层来说，如果无论浪费多少钱都会被原谅、被解救，那他们一定会更加肆无忌惮地挥霍。足球俱乐部之所以在经营上犯蠢，是因为它们可以犯蠢。短期地敷衍好球迷之后，就可以放心大胆糟蹋老板和投资者的钱，等到一切搞砸，还可以指望广大球迷“爱的拯救”——不是修辞，确实是用爱拯救。在这件事上普通球迷往往不需要自掏腰包，保持对球队的关注即可：球队的人气自然会吸引来新的有钱人为它补锅。市场经济，大家知道，就是这么回事：一样东西喜欢的人够多，就会有人投资，试图从中得到点什么。 

啊，足球界那些前仆后继的有钱人！一开始我也奇怪，要说各家俱乐部管理人员中无能之辈太多，这有可能，但不少球队由大老板亲自掌舵，他们不应该傻呀！玩足球之前，哪一个不是在各自行业里叱咤风云，挣下诺大家私。比谁不精啊？为啥一进足球圈，基本都成了二百五，还经常被其他二百五用丰富的经验打败。

现在看来大约这一行的风险实在大，不理性不可测的因素太多，而潜移默化之间，圈内狂热、虚荣、抽风的气氛早已毒害了老板们的小脑袋瓜。冷酷精明？对待具体的教练或者球员，也许是的；但总体来说，一旦决定上足球俱乐部这条贼船（也许大曼联除外），智商就算是受到了不可逆的伤害。老板们从足球中获得荣耀的光环、权力感、心理满足、政治资本……但确实说不上是为了钱（也许大曼联除外）。看球这些年，见过多少富甲一方的商业巨子昏了头，一次次做出自杀性的决策，搞到家财散尽，黯然退隐，甚至锒铛入狱。看看克拉尼奥蒂，好好的一个奸商，被足球害成了什么样子！本书已经证明，搞足球就算盈利，回报率也比不了其他产业，事实上大多数老板是在用其他主业“养”球队。对这种业态，一个纯粹的、唯利是图的、脱离了低级趣味的商人本应怎么做？立刻撤资；压根就不该入行。正如我米贝总家大女儿大儿子多年来的高见：“爹，别玩了，这tm就是个无底洞啊！”上世纪90年代曾短暂购买足球股票的投资者一旦发现风险不可控，立马义无反顾地跑了——那才是明智的生意人。

书中提出了一个反例，一个“聪明的有钱人”形象：法甲里昂队的主席，出身软件业，科技精英，头脑活观念新。他的里昂队用作者的标准看近乎完美：财务稳健，能盈利（没说多少），广泛拓展周边产业；转会政策高明，不追逐球星而是把年轻球员培养为球星，之后适时卖掉；因为大牌少，工资总额控制在很低的水平，0708赛季只占预算的30%，而英超球队平均数大约是两倍；最后，成绩好，每年欧冠稳定进入16强，2002-2008法甲七连冠打破欧洲记录，也成为本书提出的“工资-成绩”规律的稀有例外。总之，这支球队性价比很高，用老板的话说就是“在投资的相对条件下成为最好的球队”。考虑到1987年之前里昂只是一个不上档次的地方小球队，这种奇迹般的飞跃比曼联的成功更让人惊叹。

歌颂里昂主席

书中用不少篇幅着力介绍了“里昂经验”，同时反复强调了它的背景：里昂是一个富裕的城市，有浓厚的中产阶级氛围。这意味着里昂人乐于买票去现场观战，有钱支持球队，“而如果球队表现不好，他们也不会立即在座位席上挥动白手帕，提出让主席或者主教练或球队的半数球员下课这样的无理要求。”当地缺乏足球传统，人们并不想知道俱乐部每时每刻都在做些什么，这种心平气和的氛围正方便经营者自起炉灶，勇于革新，推行长期规划“要比在马赛或纽卡斯尔这样的所谓‘足球城市’容易得多”。说白了，足球俱乐部实现“聪明的管理”不是让聪明人掌权就能做到的事，需要良好的环境配合。上哪再找这样的世外桃源？或许是美国：那边也有钱、气氛宽松，足球传统尚在形成中。

换成一个传统的、不太理性的足球环境，照“正常”商业思维行事，下场可能会像热刺某任老板：该老板同样是科技行业出身，秉承“绝不乱花一分钱”的原则经营热刺十年，最后既没赚到钱，也没赚到吆喝。球队成绩乏善可陈，场外也没什么亮点，球迷没劲透了。在任的最后一年，可能他也扛不住了，破天荒花大钱砸了一个外国前锋，但很快又卖掉，彻底宣告退场之前孤注一掷的失败。这位老板当政期间正值英超高速发展期，平均观众人数上升29%，热刺观众不升反降，跑了5%。

所以承认吧！我们这些凡夫俗子就喜欢起哄，就喜欢看天价转会、富人败家、聚光灯下的恩怨情仇。这样我们才有话题，有兴奋点，有参与感，有追逐的乐子。足球让我们寄托幻想、宣泄感情，让我们心里暖和（书的后半部分对足球使人快乐、增强社会纽带、降低自杀率有详细论证）。而说到培养理性、提高智商什么的……讲真，看什么球啊，去做套题不好么？ 

大多数球迷既然是这样，由于前面所说的行业特性，他们的好恶和压力非常有效地传导给球队，于是俱乐部就变成了那样。因为俱乐部都是那样，球迷习以为常，觉得足球本该是这么回事。整个生态就这么形成了。这是一个互相塑造、共同演化的过程：不理性的球迷和不理性的球队噢噢噢抱成一团，开始转圈发电。经济学家表示你们挺配的！好了一边玩去吧看着闹心。 

到这里大家应该看明白了，那些藏在球队愚蠢拙劣的经营活动后的原因，往往也是保护它们几乎永远不会垮的原因。世界是公平的。传统和人情害了足球俱乐部，又一次次救了它们。如果整体业态和球迷的口味没有大的改变，想要球队经营管理水平明显提升，似乎是不可能的愿望。作者很明白这点，所以这一段末尾他建议足球俱乐部学习大英博物馆，“心系公众、在为公众服务的同时保持自身具备一定清偿能力”。意思是赚钱的事你们就不要考虑了，只求别亏得太难看。然而“即使这样的目标，也很少有俱乐部能够实现。”那足球俱乐部糟糕的经营水平要不要改进？还是要的，作者有气无力地回答，比如，总该防范洗黑钱呀。——当一个专家开始扯这种正确而空虚的大词，你得知道，基本上就是对贵圈放弃治疗了。

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