为什么「李宁」选择了「优衣库」

公众号 消费新声

作者 | 赵烨楠

编辑 | 罗立璇

一边是李宁本人想要淡出管理的愿望，另一边是优衣库前高管的加入。重新回归高光时刻的李宁，未来的路还很长。

昨日，李宁公司发布公告，任命前优衣库韩国CEO高坂武史担任李宁联席行政总裁。李宁之前担任公司的代理行政总裁，现调任为联席行政总裁，其工作重点将在公司的总体把控及策略规划，继续与管理团队一起领导公司的经营发展。高坂武史获任为公司执行董事及联席行政总裁，其工作重点将在公司运营方面。

李宁和高坂武史一同担任公司联席行政总裁，公司具体的运营事务将由高坂武史负责。这是在2014年李宁为了挽救当时的颓势重回公司之后，第二次退居二线的举动。

事实上，创始人李宁一直以来都希望自己在管理上的角色弱化。在之前的多次采访中，他都提到希望公司由职业经理人来管理。2017年，李宁曾说：“（公司）一定要给经理人来运营管理，我的理念最初就是希望公司由经理人来运营。”

而任命日籍华人高坂武史，或许与他在优衣库多年来拥有的市场开拓、供应链管理、零售业态的运营经验方面有所关系。李宁也可以借此继续迈出寻求品牌发展规划的下一步。

一直追求年轻化

2008年北京奥运会之后，国内运动用品行业似乎在全民体育热潮的带动下进入一个繁荣时期。2009年，李宁实现83.87亿元销售额，超越了阿迪达斯，仅次于耐克；2010年的全年营收达到近95亿，门店数突破8000家。

这时在国内市场上，李宁已经是当之无愧的国产头部运动品牌。然而，这样的局面从2010年开始发生转折。一系列太过于乐观、超前的改革策略让李宁开始走向了下坡路。

具体而言，李宁将目标消费群体对准了90后，并且开始进行年轻化、高端化的品牌改革，甚至将单品定价调整到接近耐克和阿迪达斯的定价区间。这样的节奏超出了当时的消费者认知，并没有受到市场的欢迎。

这样一系列的错误决策，导致了李宁的销售额下滑、库存激增。并带来了降价去库存、品牌受影响、新产品继续滞销的恶性循环。2012年，李宁公司行政总裁张志勇辞任。

在此之后，即使李宁启用了曾经带领女鞋品牌“达芙妮”走出低谷的美籍韩裔金珍军，也并未看到成效。2014年11月14号，金珍军卸任李宁行政总裁。李宁决定重回公司一线，挽救颓势。

李宁回归后，进行了一系列的改革。Slogan“一切皆有可能”的回归，加大对电商渠道的建设，一亿美金签下韦德十年，重启多品牌战略，等等这一系列的改革初见成效。截止2015年12月31日，公司收入达70.89亿元人民币，较2014年上升17.2%，终于扭转连续3年亏损局面。

而在2018年，品牌的年轻化策略也终于走上了正确的道路，初见成效。2018年2月，“中国李宁”以国潮风的姿态登上了纽约时装周。年轻、潮流、国货之光的标签都可以运用到这个重焕新生的国产老牌身上。

李宁也在这次秀场上制造了多个“爆款”单品：悟道Ace运动鞋、印着“中国李宁”四字的帽衫、虎鹤双行的帽衫、印着李宁本人照片的T恤等等。

然而，李宁其实从未更换过设计师，这次18FW纽约时装周首席设计师陈李杰已经在李宁工作了8年之久。在后来接受第一财经采访中，陈李杰认为，“李宁更多的是选对了品牌的态度”。

另一方面，李宁还展开了新零售的布局。

早在2015年，李宁公司就宣布战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，打造一个“数字化的生意平台”。

李宁还针对不同消费结构的消费者，在渠道领域做细分。在线下，李宁已覆盖了包括街铺、百货、购物中心、奥特莱斯、集合店等多元化渠道。

线上方面，今年四月，李宁开设了“中国李宁”天猫旗舰店，为两个月后的天猫6.18做准备。今年年内，李宁还希望打通天猫旗舰店与线下实体店供应链，提升全渠道库存管理效率，并运用大数据更好地进行产品设计与开发。

创始人李宁的运动员身份为国潮李宁的文化认同做了自然而然的加持，品牌在商业发展上的布局也跟上了市场的节奏。品牌年轻化、进军高端市场，之前的改革目标在对的时机终于实现了一大半。

这样的改革成效亦在财报上体现出来。8月14日，李宁发布2019年中报。截至2019年6月30日，公司营收62.55亿元，同比增长32.72%；实现净利润7.95亿元，较去年同期增长196%。同时，公司毛利率增长了1个百分点至49.7%，净利率从5.7%提12.7%。

高坂武史能为李宁带来什么

70后高坂武史是一名陕西人，中文名钱炜。他在1990年前往日本留学，1992年起就读于关西学院大学经济系。1996年毕业之后，正在求职的他看到优衣库母公司日本迅销株式会社的招聘广告，一句“提倡完全实力主义”的标语吸引了他。

同年，他入职优衣库的大阪店铺，次年便升任店铺经理。在此前接受的采访中，他说道，刚进入店铺时，每天的工作就是单纯的重复作业：打扫、整理货架、清仓、理仓。而一个人出国留学的经历让他养成了独立思维的习惯，“我不成为店长，肯定没有下一步......有了志向，就会知道为了实现志向，要如何努力”。

在此后的三年间，他调入优衣库总部，分别在生产管理、生产计划和商品计划部门工作。之所以能够获得这样的机会，是因为当时的优衣库正在改革当中。优衣库希望通过派遣员工到工厂担任生产管理职位，从而切实理解店铺的销售情况与工厂的生产进度之间的关系。

优衣库的主要工厂都设在中国。2001年一月，高坂武史回到中国，调任广州为常驻代表，负责工厂管理。半年后，又调任上海任优衣库中国区副总经理，负责中国市场的开拓。在2002年九月，优衣库在中国的第一家门店在上海开业了。

之后，2005年，高坂武史调回优衣库东京总部，参与企业的并购。年底，他重新回到中国，任优衣库中国COO。2010年，他同时兼任台湾优衣库CEO，同年十月，台湾第一家优衣库门店开业。

2012年，高坂武史升任优衣库母公司迅销集团全球执行董事，卸任台湾优衣库CEO，2017年担任韩国优衣库CEO，直至今年四月离职。

23年来，高坂武史在优衣库的履历不可谓不光鲜。从起初的店员、店长，一路辗转，在中国、台湾地区与韩国都负责过开拓市场、品牌运营的工作，并带领品牌在这些国家与地区做出了扎实的业绩。

在优衣库长久以来的职业道路，让高坂武史在服装零售品牌的零售终端、供应链管理、市场运营方面都有着丰富的经验。这可能是李宁非常看重的，也是其任命高坂武史的重要原因。

优衣库近年来在品牌发展上的成绩也可称之为亮眼。在其他日本品牌一度疲软的情况下，优衣库成为跟ZARA、H&M、GAP比肩，全球第四大、亚洲第一大的服装品牌。

今年7月，优衣库母公司日本迅销公司发布了最新财报。在报告中显示，在2018年9月至2019年5月的9个月当中，优衣库的营收额为1.82万亿日元(约1211亿人民币)，同比增长了7%。其中，大中华区依旧是业绩表现最好的市场。

在快时尚行业整体面临挑战的情况下，优衣库一直是其中值得艳羡的领先者。不同于很多快时尚高街品牌追求潮流、堆积流行元素的普遍做法，优衣库将大量的精力集中在基础款式的设计与研发上。

通过店面设计的解说、店员的引导，以及消费者的口碑传播，这样的能力和设计也被顺畅地传达到了更多消费者面前，让他们认识到了优衣库的衣物与其他服装品牌在产品能力上的区别。比如容易清洗、温暖舒适的摇粒绒面料，主打排湿保暖的HEATTECH系列，还有用特殊外层材料密封纤维缝隙的轻型羽绒服系列，都充满了人性化的考量。

除了满足基础的穿衣需求，优衣库在年轻化、时尚化方面也作出了很多努力。比如优衣库于2003年推出的UT系列，从一开始的低价、优质定位，到后来开始与不同的设计师、IP进行联名。

2006年开始，优衣库在UT系列上启动设计师邀请项目。至今，他们已与包括美国新锐设计师Alexander Wang、德国极简主义设计师Jil Sander、美国涂鸦艺术家KAWS、Hermes前任创意总监Christophe Lemaire、爱尔兰时尚设计师JW Anderson等十余位设计师合作。

近些年，优衣库在新零售方面也做出了很多举措。

优衣库大中华区CMO吴品慧说：“新零售的本质就是从顾客的角度出发，忠实于顾客的需求。”服务客户是优衣库新零售模式的核心所在。

在线上线下生活越来越融合的今天，满足顾客的“新零售”需求可能就是将电商与实体店的购物链条打通。

2018年，优衣库推出了掌上旗舰店。消费者可以通过官网、app、微信小程序或线下扫码等多种方式进入。在掌上旗舰店中还可以查看产品的最新消息，包括新品上市、优惠情况以及搭配建议。

此外，还能通过线上下单、线下提货的方式节省消费者的时间成本，另一方面也节省了品牌的物流成本。这其中，库存、供应链管理也都做了相应的调整。

线上线下的打通也并未分走优衣库的线上流量，2018年双11，优衣库在天猫男装、女装品类的销售额都一同荣获冠军。

同样布局新零售的李宁或许可以通过高坂武史借鉴优衣库的运营方法。

如今，时尚休闲品牌与运动品牌的界限越来越模糊。去年七月，优衣库还以每年3000万美元的签约费一举签下了网球名将费德勒的十年代言合约。而李宁也在强调自己仍然为一家专业运动品牌公司的基因，在专业运动品类里持续发力。

优衣库的良好业绩，让在此浸润了23年的高坂武史，无论从个人能力、职业经历都得到了很好的品牌背书。其品牌的发展路径经验与丰富的设计师合作经验，也是高坂武史能够为李宁提供的另一些重要资源，加上一些契合的发展方向，或许帮助李宁更好地开展公司未来的发展规划。

在公布高坂武史的任命公告后，李宁早盘股价一度升逾4%，高见24.2港元，创历史新高。至少从目前来看，市场对于这一任命秉持乐观态度，等待来自优衣库的新经验的注入。