换帅难救主？缺乏酒业经验的顾宇，扛得住洋河的发展重任吗？

最近几年一直有说法称“年轻人不再喝白酒”，这个说法以前还存在争议，但是现在它正在慢慢变成现实。

受政策趋紧、消费下滑的双重影响，全国白酒行业正在进行一轮大的洗牌，曾经在行业中排名第三的洋河股份所受的冲击最大。

作为早在2009年就成功登陆资本市场的苏酒龙头，洋河目前正处于上市以来最为艰难的时期：业绩增长放缓、行业排名岌岌可危，公司的内部还出现了核心高管离职以及渠道库存堆积的问题。

更让人没想到的是，在经营本就困难的情况下，洋河最近还遭遇了恶意网络谣言的攻击，让这个“寒冬”显得格外刺骨。

业绩断崖式下滑，行业地位面临挑战

洋河股份给投资者们带来了一份惨淡的2025年成绩单。

根据2025年年报的数据可以知道，全年营业收入192.11亿元，比上年同期减少33.47%，归属于母公司所有者的净利润为22.06亿元，同比降低66.94%。特别是第四季度，尽管亏损额相比上年度同期有所缩小，但是仍然亏损了17.69亿元。

图源：洋河股份2025年年度报告

业绩下滑使它跌出了行业前三的位置。过去几年里，洋河一直稳坐白酒行业第三把交椅，但是2025年的营收却比上一年少了接近100亿，被汾酒、泸州老窖反超了，并且后面紧追不舍的古井贡酒也在步步逼近。

到了2026年之后，下滑的趋势虽然有了一定的好转，但是并没有停止。第一季度的营业收入是81.86亿，同比下降了26.03%，归属母公司所有者权益的净利润是24.47亿元，比上年同期下降了32.73%。

为什么会发生这样的情况呢？主要有两个方面的原因：

第一，高端产品的销售不理想。茅台、五粮液、国窖1573基本上把高端市场的大部分份额占据住了，洋河的高端系列产品总是上不去。比如梦之蓝M9，官方定价为1999元/瓶，在京东的实际售价仅为998元，价格倒挂现象十分明显，说明高端产品很难支撑起价格。

图源：京东

第二，渠道库存很高，经销商的压力也很大。洋河不得不进行改革，取消了硬性打款的任务，转为实行“以开瓶为导向”的政策。

合同负债也有了相应的变化。2025年末合同负债75.29亿元，同比下滑27%，是五年来首次跌破百亿关口：2026年一季末进一步降至54.15亿元，环比下降28.1%。这也表明公司正在减轻对渠道的压力，但是也显示出经销商打款备货的积极性在下降。

在当前行业竞争激烈的情况下，怎样重振高端品牌的影响力、调整好渠道利润分配问题，成为了这家老品牌能否重新崛起的关键所在。

人事动荡与分红争议，市场信心受挫

业绩严重下滑的同时，洋河股份内部管理问题也被市场广泛的质疑。

2025年7月份的时候，任职洋河股份董事长四五年之久的张联东，由于“工作调动”的原因离开了岗位，由顾宇接任董事长的工作。

仅仅过了差不多半年，在2026年1月份的时候，任职将近十年的洋河股份总裁钟雨到了退休年龄，顾宇再次接任总裁一职，成为了洋河自2009年上市之后的第一位既是董事长又是总裁的人。

图源：洋河股份公告

连续发生两次高层人事变动，且间隔时间很短，或多或少对管理团队的稳定造成了影响。

另外，顾宇长期在地方政府上任职，曾经担任过洋河新区管委会主任、宿城区区长等职务，缺少白酒行业经营管理的经验。这也是市场的质疑点，有人担心一个外行人来当家，能不能管理好洋河。

顾宇上任之后第一次业绩说明会要回答将近60个尖锐的问题。内容涉及业绩下滑、产品动销、库存压力、省外市场开拓、品牌营销、年轻化转型、股东回报，以及酒质问题、厂区污染等名誉方面的问题。

尽管洋河管理层回答得十分诚恳，但这恰恰反映出洋河长期以来积累的问题已集中爆发，也暴露出投资者对新管理层能力的信心不足。

分红政策的改变更是让投资者觉得洋河没有诚意。

2024年的时候，洋河曾经许诺从2024到2026这三年当中，每年的现金分红都要达到净利润的70%以上，并且不能少于70亿。当初双重保障的承诺使得投资人觉得比较放心。但是由于2025年的业绩出现大幅度下滑，所以这个承诺已经无法继续下去了。

2026年1月23日，洋河把未来三年的分红计划中原来的不低于净利润70%的现金分红比例，提高到了现在的不低于100%。表面上更慷慨一些，但是重要的是取消了每年不低于70亿的保底承诺，市场认为这是公司对未来发展的不看好。

紧接着，在新分红方案公布之后的第一个交易日也就是1月26日，洋河股份股价遭到大量抛售，跌幅达到9.85%，市值缩水了大约92.77亿元。第二天股价又跌了3.62个百分点。在仅仅两天的时间里跌幅就达到了13个百分点以上。

股价大起大落，就是市场对洋河的治理能力、企业的诚信不认可。

深陷“谣言”风暴，打响品牌防御战

2026年5月9日，洋河股份发出一份《严正声明》，使得笼罩在白酒行业上空的网络谣言，又一次引起了大家的关注。

图源：洋河公告

洋河在声明中直接点名抖音、今日头条等平台上的一些账号，指责它们故意编造“酒质有问题”“工厂被污染”的虚假消息，在平台上发布并转发、刷评论，来恶意传播，误导消费者，损害洋河品牌声誉。

要知道，“酒质”和“安全”是白酒企业存活的根本条件，消费者购买的时候最为关注的就是这两个方面。

从关于洋河谣言本身的内容来看，造谣者故意编造了“工厂水质污染”“产品非纯粮酿造”“饮用危害健康”的说法，句句都戳中了大家对于食品安全的敏感之处。

关键是，谣言大肆传播的时间段正是洋河业绩回暖的时候。

类似的关于“酒质有问题”、“工厂被污染”的谣言很容易让顾客和投资者产生恐慌情绪，从而影响到产品的终端销量，同时也会加重外界对于洋河整体状况的消极认识，造成的损失远远大于平时。

对于这些精准、密集并且恶意满满的谣言，洋河并没有像其他企业一样选择低调澄清或者简单了事，而是选择了保全证据、公开点名、依法追责的强硬态度，果断打响了一场品牌防御战。

在本次发出的《严正声明》里，洋河股份除了把谣言的内容、传播的平台一一列举出来之外，还直接点出抖音账号“缘*”、“天*”、“武**”，以及今日头条账号“认真***”、“淮扬***”、“放松***”等涉事账号。

这样“点名道姓”地指出来，打破了以前企业在辟谣的时候采用的“笼统说法、没有具体到个人”的模式，显示出了洋河手中有证据，并且要追根究底的决心。

小结

曾经和茅台、五粮液并称“茅五洋”的行业巨擘洋河股份日子很不好过。

业绩短期内急剧下滑，加上网上关于“合同负债严重缩水、渠道库存积压、基酒产能造假”的各种传闻接踵而至，对这家老品牌酒企的基本面造成了很大的冲击。从表面来看，这是由于外部环境急剧变化所造成的，但是其根本原因则是洋河在高端市场开拓受阻、渠道改革中所遇到的深层次问题。

但是危机之中也正孕育着转机。根据2026年一季度报告可以知道，洋河的盈利能力已经有所恢复，并且新的管理层对于渠道体系也做了大力度的调整。

目前舆论环境比较混乱，所以洋河首先要做的就是保证自己的基本盘。就是说，从渠道方面持续“挤泡沫”，用控量稳价的办法把库存调整到健康的水平上，并慢慢恢复经销商及消费者对品牌的信心。

从更长远的角度来讲，洋河能否实现从以前激进的“营销驱动”到现在的“品质和品牌驱动”的转变，是它能够走出低谷、回到增长轨道的重要因素。只有建立起了无法被取代的品牌价值，洋河才能在行业的周期里渡过难关，在“破”和“立”的较量之中寻找到重生的机遇。