魏建军惺惺相惜董小姐

学雷军学成了董明珠。

作者|华应龙

编辑|古廿

7年前，董明珠在央视《对话》栏目中直言“我对中国汽车行业是不满意的……中国的汽车有一点粗制滥造”。

听到这个消息后，远在日内瓦车展的“耿直boy”魏建军第一时间站出来反对，“我并不认可董明珠的观点，我有自己不同的看法”并喊话希望她有空去长城转转。

彼时，格力空调全球销量第一，董明珠信誓旦旦进军汽车行业，势必要拿出敲山震虎的姿态。而当时的长城哈弗连续11年获得中国SUV市场销冠，魏建军同样有理由站出来维护中国汽车行业的体面。

时光荏苒，7年后的今天，两家企业看上去没有了往日的风采，倒多了点落寞英雄传的意味。

7年里，格力空调市占率被美的反超，小米在背后步步紧逼；长城汽在新能源转型上掉队，哈弗H6国民神车地位不保。

魏建军前段时间和于东来见面，从直播画面来看，两人商业互捧感十足，但如果魏建军有机会和董明珠见面，他们一定会很有话题，可以谈汽车，可以谈接班人、还可以谈雷军。

到底学的雷军还是董明珠？

2020年，面对长城汽车三十岁生日，魏建军发出灵魂拷问：长城汽车还能挺得过明年吗？

在外资品牌以及造车新势力的合围下，魏建军始终认为“办法总比困难多”。

紧接着2021年，长城汽车发布新能源转型2025战略，有人向魏建军提问，长城向新能源转型的决心有多大？魏建军回答“不转型就得死”。在老板的带头下，当时公司上下笼罩在一股兴奋和充满干劲的情绪中，有前员工称，“大家都准备放开手脚大干一场”。

决心很坚决，但转型的效果并不明显。2025年长城汽车新能源销量占比30.5%，低于吉利的55.8%、长安38.1%、以及奇瑞的31.4%。长城既舍不得燃油车业务的利润奶牛，又缺乏在智能化、电动化技术上的一锤定音。

相比长城汽车的缓慢转型，魏建军个人转型明显走在前面。

受雷军互联网营销模式影响，在2024年的组织调整中，长城汽车新增了新媒体直播运营中台。此前习惯低调的魏建军在这几年走向前台，开通抖音、B站、小红书账号，直播和网友互动。

在穿着上，魏建军常穿牛仔外套、卫衣，贴合年轻人风格，时不时跟车友见面、和网红跨界联动，甚至有时还是一名探店主播。他的转型取得了不错的效果，其抖音粉丝量排名已经381万，在车圈仅次于雷军和余承东。

语言风格也有大V气质。作为一名汽车行业资深玩家，每当谈到汽车，他频频发表一些令行业“震动”的话题。近一点的比如在为自家“归元”平台宣传时，提到“一些车企专属纯电平台是伪命题、大忽悠”，在去年，他的一句“汽车界已经存在恒大了，只是还没有爆”也引发了社会广泛关注。

更早之前的2024年，他在接受采访时提到，“假如政府需要的话，可以把汽车行业搞一遍审计，第一个审长城，每一个公司都审一遍，看看谁有问题，审计费长城包了。”直指汽车行业财务造假问题。

有人认为他讲真话，是良心企业家，治理行业乱象，但同样有观点认为他这是看到自己落后急了，想要掀行业的桌子。

可以看出，他在努力学习雷军，模仿雷军的松弛感，模仿和用户的亲近感。但他的这种模仿显然只学到了一点皮毛，和雷军有很大的不同，魏建军保留了太多制造业老板的"战斗性"。

作为车企董事长，他的这些批评让消费者听到的潜台词更多是"我卖不好是因为行业太乱，不是因为我产品不行。"这种将自身问题外部化的归因方式，在销量下滑的背景下，很难赢得消费者共情。

相比之下，雷军跨界造车，曝光度更高，受到的恶意更大，但似乎从来没有听到过他一句抱怨行业，攻击友商的语言。同样是营销，雷军说话是为了卖产品，魏建军说话更像是为了表达立场。

归根结底，两人的出发点不同，雷军是互联网出身，营销本就是核心竞争力之一，相信"和用户交朋友"更是其商业模式的一部分。而魏建军的营销是"焦虑驱动"的，长城销量下滑、新能源转型慢、品牌老化，他需要亲自下场救火，这种"被迫营业"感观众是能察觉的。

魏建军的这种营销到底给长城带来了多少的销量没有明确的数据支撑，但风波倒是不少。2026年3月，魏建军作为自家品牌魏牌V9X的代言人，拍摄的海报被指抄袭，魏建军不得不亲自道歉。

魏建军在模仿雷军的道路上越走越远，但在模仿董明珠的方向上似乎越走越近。以代言这件事为例，两人简直是一路人，董明珠接任格力电器董事长后，撤掉成龙广告，亲自上阵，成为自家品牌代言人。

不仅如此，两人都还默契的将自己的姓氏注入品牌当中，比如魏建军成立魏牌汽车，格力成立董明珠健康家。

从性格来看，两人更像。董明珠以怼人闻名，怼美的、怼小米、怼奥克斯、甚至怼股东，她的名言是"我从来不犯错"、"格力就是世界第一"。魏建军同样爱怼，怼电动车行业没有核心技术、怼"车圈恒大"、怼智能驾驶是秀，他的名言是"把梯队去掉，我们现在就是第一"。

两人都把攻击性当作领导力展示，把行业批判当作品牌差异化手段，这种风格在制造业内部或许高效，但在面向消费者的镜头前，容易显得"爹味重"。

魏建军想学雷军，是因为雷军代表了"新范式"。但他只学到了雷军的"术"，没学到雷军的"道"，而他的底色又是董明珠式的"术"，两种"术"在他身上打架，结果就是观众看到的拧巴。

有所不同的是，董明珠在前几年因为“暴论”频出遭受舆论强烈反感之后主动淡化自己，称自己以后尽量少说话，而魏建军依然活跃在舞台，依旧是那个“耿直boy”。

魏建军的无奈

在魏牌V9x发布会上，魏建军对魏牌团队进行了长达5分钟的批评。

“这一段时间说实话，我对我们魏牌团队，对他们对这款车的传播推广，我是非常不满意的，非常无奈。”同时，他还引用一位汽车大佬的原话，说营销团队若不能把工程师的研发成果转化成市场效果，"相当于犯罪"。

这已经不是魏建军第一次批评自己的团队，2024年5月，魏建军就批评哈弗H6营销工作，称“营销团队完全没有营销思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

这些批评反应了魏建军的焦虑，在他的眼里，只要产品力足够优秀就不愁卖，卖不出去就是营销团队的问题。从2022年到2025年，长城汽车销售费用从58亿增长到112亿，4年的时间翻了两倍，钱花出去了，但显然没有达到他想要的效果。

不知道魏建军在批评营销团队的时候会不会想起故人王凤英，这个曾经和他配合最默契，也是长城汽车营销、渠道、品牌的负责人。

王凤英曾一手打造长城皮卡渠道，废除代销制、建立4S经销体系，把长城皮卡做到全国销量第一，成为皮卡代名词。2010年，在进军轿车业务受阻后，王凤英说服魏建军全力聚焦SUV，助力长城汽车打造出国民神车哈弗H6。

这一时期，皮实耐用、平民越野也曾是长城汽车的鲜明的标签。2011年哈弗H6上市时，SUV还是合资品牌的天下，长城用合资SUV三分之二的价格，提供了相似的产品力，当时买SUV，预算15万以内，先看哈弗是不少人的选择。

但在新能源时代，长城汽车的定位变得模糊。

以魏牌为例，这款成立近10年，赌上魏建军姓氏用来冲击高端市场的品牌，却在品牌定位和产品语言上反复横跳，从成立之初时定位燃油豪华SUV，推出VV系列豪华燃油家族，到2021年定位年轻混动，推出一系列咖啡年轻命名再到2023年“高端智能新能源品牌”，推出蓝山/高山系列，每一次都是否定上一次，用户完全分不清品牌调性。

魏牌自2016年成立以来，已更换9任CEO，平均任期不到一年，频繁换帅导致品牌定位、营销策略、销售渠道之间持续摇摆。

一个典型的例子是，2025年5月，具有新势力背景的冯复之出任魏牌CEO，推动魏牌全面转向直营模式，但在同年末，长城老将赵永坡又接任魏牌CEO，销售渠道随即切换为“直营+代理”双轨制。

魏建军要求魏牌"高端化定位不能动摇"，但又希望销量快速上量，这两个目标在品牌培育期往往是矛盾的。

2025年魏牌销量10.2万辆，同比增长86.3%，在长城内部增速最高，但冯复之依然以“休假”的方式离开了魏牌，去年底，魏建军回应魏牌九年更换九位CEO时表示，“并不是我们辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”

自王凤英走后，魏建军变得更忙了，原来魏建军可以专注产品和技术，但现在他还要出来露脸直播，用他几十年造车积攒的声望为长城站台，去面对他本就不擅长的的互联网。

不知道魏建军关掉直播，独自坐在办公桌时，会不会怀念王凤英敢在会上同他拍桌子的时候。