打造“高价值”零售体验，屈臣氏今年要改造1500家门店

文源 | 源媒汇

作者 | 周艺

在广州沙面，一家复古“大药房”成为近期年轻人争相打卡的潮流圣地。

这是屈臣氏为庆祝集团成立185周年推出的全国首家复古主题快闪店「屈臣氏大药房」，它不仅在空间上复刻了品牌早期的药房风貌，更在选品上做足了文章。

屈臣氏复古主题快闪店逾40款限定复古商品独家首发，从经典润肤露，到风靡一时的国货面霜，每一款都串联起跨越代际的消费记忆。消费者能在这里体验到的，不光是一次独特的购物体验，更是一场沉浸式的时光回溯之旅。

屈臣氏复古快闪店吸客力拉满

沉浸式复古空间演绎品牌发展史

在渠道加速更迭、消费者注意力高度分散的当下，这样一场能聚合众多知名品牌的快闪活动，清晰地展现了屈臣氏背后强大的品牌号召力，以及其与合作品牌之间稳固的伙伴关系。

这种穿越周期的陪伴并不常见。在“渠道为王”的年代，品牌的目标是挤上货架；而今天，品牌的痛点早已从“曝光”转向了“可持续运营”。它们需要的不再是一个简单的销售终端，而是一个能共同抵御不确定性、创造确定性的“生意伙伴”。而屈臣氏的成长路径，为我们提供了一个观察零售业的绝佳样本。

01

时间的复利：

从“信任资产”到“零售生态”

回溯屈臣氏的成长史，其本质是一部通过持续调整的“投入”以对冲零售周期波动的进化史。它的每一步，都旨在构筑更深的差异化壁垒。

在消费市场早期，信息极度不对称，产品鱼龙混杂，直营模式对门店运营、供应链及选品的强力掌控，天然地转化为渠道的信誉背书。“去屈臣氏买”等同于“买正品、买放心”，这一心智的建立，为屈臣氏积累了最宝贵的用户信任。

屈臣氏在长久发展中积累了用户信任

随后，屈臣氏完成了第一次关键的赛道跨越。它敏锐地捕捉到大众消费从“基础健康”向“美丽经济”进阶的信号，果断将业务重心拓宽至美容个护领域，通过精准切入购买力强、消费粘性高的女性消费者日常生活，逐步延伸至个人护理与潮流美妆，完成了从医药健康到“健康+美丽”的赛道拓展。

这一转变，不仅拓宽了自身的市场边界，也使其能够承接更多国际美妆、护肤品牌进入中国市场的需求，实现了与品牌方的共同成长。

瞄准年轻消费新需求，屈臣氏持续引入独家和新品

然而，市场的演进远比企业自身的蜕变更为迅速。当电商大潮呼啸而至，所有实体零售商都面临着生存挑战。在这一阶段，屈臣氏积极拥抱数字化浪潮，开启了第二次关键“布局”：部署“线下+线上”零售生态，前瞻性布局即时零售。

前期积累的大量门店和丰富的选品矩阵是屈臣氏打通线上线下库存与履约体系的关键，突破了传统电商较为迟缓的履约效率，借助门店与线上自营小程序的协同，实现了对消费需求的高效截流。

这一逻辑的转变，让屈臣氏的门店不再被动等待客户上门交易，而是成为了一个覆盖近场、响应即时的配送枢纽，是当下极具竞争力的效率壁垒。

在拥有了客户信任的渠道优势、健康美妆的多元品类优势以及触达客户的效率优势后，屈臣氏仍旧没有停下。其通过成立“OPTIMO品牌创新增长中心”，利用渠道、媒体、私域等综合优势向品牌提供更为专业的服务。

对于品牌方而言，此时的屈臣氏已不再是单纯的零售商，而是一个拥有实体门店、在线客服、线上小程序等多个功能的“多面体”，品牌可以利用其精准的触达能力和反馈机制，实现从新品测试、市场教育到日常销售、营销活动等不同阶段的精细化运营目标。

这种持续的层层投入，使得屈臣氏不再仅仅是一个渠道，它对品牌的意义也随之发生了质变。

02

底层逻辑进化：

从“黄金渠道”到“价值共创者”

在零售业的传统认知中，“渠道为王”的核心是占据“黄金货架”。但当货架本身不再是稀缺资源，渠道的价值便取决于其赋能品牌的深度。屈臣氏的进化，恰恰体现了这种从“渠道思维”到“生态思维”的转变。

早期，屈臣氏扮演着“守门人”的角色，为品牌提供信任背书。一个品牌想要进入屈臣氏的货架，必须通过极其严苛的品控和资质审核，这种近乎“挑剔”的选品标准，在长达几十年的时间里，潜移默化地在消费者心中建立了“屈臣氏选品=正品+好用”的强大心智。

入驻屈臣氏，在很多时候不仅仅是为了销量，更是为了获得一张进入主流消费市场的“通行证”。

近年，许多国货新锐品牌在线上通过流量打法迅速崛起，但它们同样面临着如何走向线下、夯实品牌根基的挑战。屈臣氏也抓住了这一趋势，引进了不少国货护肤品牌，这对一些打算从线上走到线下的新锐品牌也是一次拓展渠道的机会，屈臣氏密集的线下门店网络，成为了它们实现“从网红到长红”惊险一跃的“加速器”。消费者可以在线下真实地触摸、试用产品，感受品牌质感。

同时，屈臣氏还在持续深化服务价值。以近年来流行的功效型护肤品为例，其复杂的成分和科学原理常常令普通消费者望而却步。而屈臣氏专业的美妆顾问（BA）团队则肩负起了“翻译官”的角色，他们将复杂的护肤知识，转化成消费者听得懂的、易于接受的信息，并提供个性化的产品搭配建议，极大地降低了消费者的决策门槛。

持续深化服务价值，屈臣氏以价值服务为顾客提供专业建议

如果说上述价值还停留在“赋能”，那么通过“OPTIMO品牌创新增长中心”，屈臣氏则真正开始与品牌“共创”。为拥抱更多Z世代消费者，屈臣氏近年来频繁联手超级IP，如“小黄人”、“飞天小女警”等进行深度合作，为合作品牌提供从主题快闪店、IP主题门店、到线上线下同步营销的全链路方案，帮助品牌突破原有圈层，高效触达年轻消费群体。

屈臣氏与品牌IP共建，不是在包装上印个头像的“贴牌”联名，而是一次集打造快闪店、设立主题门店、线下线上同步推出系列周边、体验妆容定制的一站式、高品质联名营销，让品牌借此机会迅速突破原有的圈层，让更多二次元或Z世代年轻人关注到自己。

不断被验证的渠道优势和善于品牌共同建设的运营思路，让国际品牌与国货新锐都愿意与屈臣氏达成跨越周期的紧密合作。

这也是屈臣氏在“渠道”之外，能与品牌同行的真正“底气”。

03

构建生态闭环：

在不确定中，锚定“确定性”

在流量红利见顶、消费渠道分散的当下，屈臣氏依然能成为消费者与品牌的共同选择，核心在于其不断调整优化的自我进步，用效率、体验、信任构建出一个缜密的生态体系。

对消费者而言，当线上的算法推荐让人产生审美疲劳时，线下的真实触感反而成了稀缺资源，屈臣氏近年来不断完善门店个性化服务来加强这种“真实感”，将冰冷的买卖关系转化为温暖的专业连接。

这种高质量的连接，配合其“快至30分钟送达”的即时零售网络，形成了“线下体验、线上下单”的完美购物闭环：消费者可先在线下门店试用、听取美妆顾问（BA）的专业建议，解决所有顾虑后，既可以当场购买，也可以选择在线上小程序上下单。

对于品牌而言，这个闭环则意味着一个“精准+高效”的发展引擎。屈臣氏正在成为那个最懂消费者、最懂如何将产品精准高效地推给目标客群的合作伙伴。

据了解，屈臣氏今年将改造1500家门店，打造更能激发情感链接的体验空间。去年，屈臣氏就已经在部分门店推出“型男装备补给站”，并将其前置于门店的黄金动线，帮助消费者快速决策，同时提供快速造型的专属服务；或在另一些门店设置了儿童游乐区，分担顾客的“遛娃”责任，提升亲子顾客的购物体验。

屈臣氏今年将改造家门店，发力“高价值”零售体验

越细分的场景，越能帮助品牌精准触达目标客群；消费者的体验越好，品牌与消费者的情感链接便越深。品牌不再是简单地将货铺进卖场，而是能够借助屈臣氏的场景触角，实现更精准的情感渗透。

结语：

对于一个零售品牌而言，时间既能塑造其坚韧的品格，也考验着其穿越经济周期的定力。

从当年的西药房，到如今深度链接品牌与消费者的数字化零售网络，屈臣氏之所以能够基业长青，其根本原因在于，它始终在不确定的外部环境中，通过持续的自我优化与升级，为自己、也为合作伙伴锚定着“确定性”。

零售业的形态或许会随技术和流量的变迁而被不断重构，但人们对美的追求、对专业的依赖以及对便捷服务的渴望，却从未改变。屈臣氏正是通过一次又一次的布局，将这份最朴素的消费者需求，沉淀为了品牌最深厚的护城河。

在可预见的未来，屈臣氏凭借其构建的零售生态，依然会是品牌与消费者无法绕开的价值高地。

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