瑞幸都没有抵抗之力，外卖平台已成恶龙

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作   者 |四  少

最近瑞幸咖啡发布了2025年第四季度财报，数据很奇怪：营收涨了将近33%，净利润却跌了39%。127个亿的进账，最后落到口袋里的净利润只剩5个多亿。很多人困惑，瑞幸到底怎么了？

瑞幸的财报，是一面镜子，照出了外卖平台经济的权力结构。今天我们就从这张财报说起。

营收涨了，钱去哪了

先看数字：2025年第四季度，瑞幸总净收入127.77亿元，同比增长32.9%。单看这个数字，是相当不错的成绩。但同期净利润只有5.18亿元，同比下跌39.1%。营业利润率从去年同期直接腰斩，跌到6.4%。单店经营利润率从23.5%跌到17.5%。

营收高速增长，利润却大幅缩水，这钱究竟流向了哪里？

财报给出了答案：外卖配送费。

2025年第四季度，瑞幸单季外卖配送费支出16.31亿元，同比暴涨94.5%，几乎翻了一番。全年外卖配送费68.8亿元，同比增长143.8%，是前一年的两倍还多。

做个简单的对比：瑞幸全年净利润大约在20亿元上下，而全年交给外卖平台的配送费是68.8亿元，相当于净利润的三倍多。瑞幸卖咖啡赚的钱，有相当大的一部分，以配送费的名义，流进了外卖平台的口袋。

这是为什么？瑞幸CFO安静在业绩会上说得很直白：配送费由平台佣金、保底抽成、距离附加费构成，完全受平台规则主导，企业没有议价权。订单量涨多少，配送费就涨多少，没有商量的余地。

注意这句话——"企业没有议价权"。说这句话的，是一家拥有超过3万家门店、年营收接近500亿元的行业头部企业。瑞幸在中国咖啡市场的地位，差不多相当于一个小型的垄断者。就算是这样的体量，在外卖平台面前，依然没有一点谈判筹码。

这不是瑞幸一家的问题。这是一个结构性的问题。

一单外卖的真实账单

平台收了多少？这个问题，外卖平台一般不愿意正面回答。

美团官网上有一个公示数字：商户佣金6%-8%。这个数字经常被平台拿来辩解——"我们只收这么点，怎么能说是剥削商家？"

但这个数字是片面的。佣金只是平台收费的一个项目，真实账单要复杂得多。

一位开奶茶店的朋友向我透露，开以一单28.7元的外卖为例，商家的优惠7元，骑手配送费商家出3元，平台佣金6.6元。这样算下来，商家到手12.1元，这12.1元商家要承担一杯奶茶，3包零食，纸杯，吸管、打包袋，人工，水电等。

这还是在商家"主动参与"平台补贴活动的前提下算出来的数字。问题是，商家真的是"主动"参与的吗？

朋友说了一句话，我觉得很能说明问题："关闭补贴就意味着订单量减少。头天还有30单，一旦不参加平台补贴活动，第二天就会下降到只有几单。平台的算法细则是个黑箱，平台也不会明说是因为商家不参加活动，所以流量减少。"

所以，综合算下来，商家在外卖平台上的实际综合扣点，远不是官方公示的6%-8%。这个差距，就藏在平台们的计算方式，平台抽成不管你优惠多少，外卖配送费用原价，他只算你的原价，就以上面这一单为例，外卖平台的收入超过奶茶店收入50%以上,所以平台旱涝保收，外卖商家就得想方设法去应对利润大幅被消减的成本问题。

这还没算投流费，商家要在平台上获得足够的曝光，就必须在平台内购买推广位。根据人民日报经济周刊的实测，一次投流费6000元，不到50天就用完，平均每天超过100元。这笔钱摊到每一单上，利润进一步被压缩。

为什么商家拒绝不了

看到这里，可能有人会说：既然做外卖亏钱，那不做不就完了？

这个问题看似有道理，但忽略了一个现实：对大多数餐饮商家来说，外卖平台已经不是一个可以自由进出的可选渠道，而是不得不依赖的基础设施。

中国外卖市场的规模，到2025年已经超过1.5万亿元。一线城市的餐饮门店，外卖订单占总营业额的比例普遍在40%到60%之间。对于很多小店来说，这个比例更高。离开了平台，门店的生意就少掉一半。

但更关键的问题不是"离不离得开"，而是平台的流量分配机制，本质上是一套强制参与体系。

简单来说，平台用算法控制流量，流量决定订单，订单决定生死。商家能不能被消费者看到，完全取决于平台的算法如何给你排名。而排名的核心变量之一，就是你有没有参与平台的促销活动、补贴活动，有没有配合平台打价格战。

不参与，算法就降你的权重，你的店就从搜索结果第一页掉到第五页，消费者根本看不到你。这个逻辑，商家心里都清楚，但平台不会白纸黑字告诉你。商家说的"黑箱"，就是这个意思。

这在经济学上是一个典型的囚徒困境，假设同一条街上有十家餐馆都在平台上做外卖。如果大家都不参与补贴，成本都低，大家都能活。但只要有一家参与了补贴，平台就给它更多流量，它的订单就多，其他家就被迫跟进。最后的结果是所有人都参与了补贴，所有人的利润都被压缩，但没有一家能单独退出——因为第一个退出的那家，流量会被算法惩罚，率先出局。

这个博弈的最终赢家，不是任何一家餐馆，而是平台本身。平台坐在规则制定者的位置上，收割所有参与者的剩余利润。

2025年外卖大战打得最激烈的时候，美团研究院执行院长厉基巍有一句话说得很耐人寻味。他说，那段时间即时零售日均订单从年初1亿单飙到8月近3亿单，但"绝大部分是泡沫，是补贴大战下的虚假繁荣和无效增长"。

这句话是美团自己人说的，平台亲口承认，补贴大战制造的繁荣是假的。但这场"虚假繁荣"的成本，却是商家用真实的利润垫付的。

谁是外卖大战的赢家

2025年的外卖大战，表面上是平台之间的厮杀。京东高调入局，喊出"百亿补贴""全年免佣金"；美团反击，加码补贴力度；饿了么背靠阿里，也不甘示弱。消费者看到的，是铺天盖地的"0元奶茶""1分钱外卖"。

但这场战争的真实逻辑，不是平台在烧自己的钱抢用户。

补贴战的核心机制是这样的：平台用补贴降低消费者端的价格，吸引订单量暴涨。订单涨了，配送费、服务费、投流费的绝对金额也跟着涨。平台的收入，和订单量正相关；而补贴的成本，却有相当一部分被转移到了商家身上。

瑞幸的案例把这个机制展示得很清楚，2025年外卖大战期间，瑞幸订单量大涨，营收增长33%。但与此同时，配送费暴涨143.8%，直接把利润吃掉了。瑞幸的营收增长，很大程度上是被平台补贴引来的订单堆出来的——而这些订单的代价，是瑞幸向平台支付了远超正常水平的配送费。

换句话说，平台用补贴制造了订单的虚假繁荣，再通过配送费把繁荣背后的成本转嫁给商家。

更值得注意的是大小商家之间的分化，中国餐饮产业研究院的研究指出，平台的算法倾向于将流量和补贴资源集中向头部品牌，形成"大品牌破价、小品牌破产"的恶性循环。瑞幸、蜜雪冰城这类连锁巨头，尽管利润受压，但凭借规模效应和品牌知名度，还能在平台上维持足够的订单量，熬过补贴战。

但对于那些没有品牌背书、没有规模效应的中小餐饮商家来说，情况要严酷得多。美团研究院自己的数据显示，补贴战给中小商户群体造成的实际收入减少超过15%。参与补贴活动，毛利被压到接近于零；不参与，流量被算法惩罚，订单寥寥无几。两条路都是死路，只是死法不同。

所以，这场外卖大战，真正的赢家既不是美团，也不是京东，更不是饿了么——这几家平台在补贴战里都烧了大量真金白银，短期内都是亏损的。真正的赢家，是那个完成了市场教育、强化了商家依赖、巩固了流量控制权的平台经济体系本身。等补贴退潮，市场格局重新稳定，平台凭借已经建立起来的流量垄断地位，还是会重新收割。

这个逻辑，在中国互联网行业已经上演过很多次了。

平台经济的病

外卖平台对商家的挤压，不是一个孤立的行业问题，它的后果会蔓延到更大的范围。

中国有超过1200万家餐饮门店，绝大多数是中小规模的个体经营者。这些人不是资本家，是靠一家店养活一家人的普通劳动者。外卖平台崛起之前，他们的生意逻辑很简单：做好菜，服务好客人，口碑传开了，生意就来了。但现在，这套逻辑被打断了。流量在平台手里，规则由平台定，你做得再好也不如在平台上多投钱。实体经营的核心竞争力，从产品和服务变成了"会不会玩平台规则"。

这个转变的代价，最终由整个社会来承担。

商家利润被持续压缩，意味着他们在食材、人工、环境上的投入也在收缩。压缩成本的极限，是压缩品质。消费者以为自己用补贴买到了便宜，但长期来看，买到的可能是越来越差的产品和越来越脆弱的商家生态。

更深层的问题是资本的流向。平台经济的本质，是把分散在无数实体经营者手中的利润，通过流量税的方式，集中到少数几个平台上。这些利润不会再投入到餐饮品质的提升、员工待遇的改善、社区经济的繁荣，而是变成平台的市值、股东的分红、资本市场的数字游戏。从社会财富的角度看，这是一次巨大的再分配——方向是从实体流向虚拟，从分散流向集中，从劳动者流向资本。

这种再分配，不需要任何人作恶。每一个平台的决策，在商业逻辑上都是理性的；每一个商家的妥协，在生存压力下都是无奈的。问题不出在个人的道德上，而出在这套系统本身的结构性缺陷上。一个没有约束的流量垄断者，天然会把它触及的每一个产业变成自己的提款机。

监管当然已经在行动。2025年，国家市监总局两次约谈外卖平台，年底出台《外卖平台服务管理基本要求》，2026年初启动了反垄断调查评估。制度的笼子，正在一根一根地编。

但笼子编得够不够快，够不够结实，还是一个问题。目前监管覆盖的，主要是促销规范、骑手权益、食品安全这些相对容易界定的领域。真正核心的三个问题——算法黑箱如何透明、商家议价权如何保障、综合费率的上限如何约束——目前都还没有落地的硬性规则。

说到底，平台经济本身并不是坏东西。它提高了匹配效率，让消费者找到商家更方便，让商家触达更多消费者。问题在于，当平台从"撮合者"变成"规则制定者"，当流量垄断让商家失去退出的选项，平台就从工具变成了寄生虫。

实体经济是一个社会的根基。餐馆、小店、工坊，这些地方吸纳就业、维系社区、传承技艺。如果平台经济的扩张，代价是这些根基被一寸一寸地掏空，那这笔账，无论从哪个角度算，都是亏的。

制度的笼子不能只是摆设，也不能只管表面。把算法规则晒在阳光下，给商家真正的议价权，对综合费率设定上限——这三件事做到了，才算是真正把平台经济这匹马套上了缰绳。

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