携程财报背后：流量已然见顶，OTA的战争才刚刚开始

2月26日，携程集团发布2025年全年财报：净收入624亿元，剔除投资收益后的净利润134亿元，研发投入达151亿元，占收入比重24%。

在多数投资者眼中，这是一份稳健增长的成绩单；但在行业层面，它更像是一份“转型宣言”。当在线旅游的流量红利逐渐见顶，价格战和补贴战难以持续，OTA平台正在经历一场角色迁移，从“交易撮合者”走向“产业组织者”，从“轻资产中介”走向“重服务基建”。

问题在于，这种“变重”究竟是通向更高质量增长的必经之路，还是利润空间被不断压缩的危险信号？在入境游复苏与AI浪潮叠加的窗口期，携程押下的，是一场关于平台价值逻辑的重构赌局。

规模增长失效之后，平台正在重写自身价值

过去十年，中国OTA行业的竞争核心，是流量入口。谁掌握搜索权、比价权和分发权，谁就拥有定价优势和佣金议价能力。平台的价值，体现在GMV规模和市占率上，但这一逻辑正在失效。

一方面，国内旅游线上渗透率已处于高位，用户获取成本持续抬升；另一方面，供给侧高度同质化，酒店、景区和旅行社之间难以拉开结构性差距，平台对供需的“简单撮合”边际价值趋近饱和。

在这样的背景下，2025年携程将研发投入提升至151亿元，并在全年投入29亿元用于服务保障体系建设。这种“重投入”并不符合传统互联网轻资产扩张的逻辑，却清晰地指向一种转向：平台不再满足于做交易中枢，而是试图成为产业基础设施。

这一转型背后的宏观逻辑，是中国文旅产业的结构矛盾。大量优质资源分布在县域和三四线城市，但长期存在数字化能力不足、产品标准不一、服务链条断裂等问题。平台通过技术与运营方法的输出，使供给端的效率跃迁成为可能。

对于县域景区与中小酒店而言，平台不只是流量入口，更是运营方法论的输出者。通过智能票务系统、多语言支持和动态定价工具，平台正在帮助这些“沉睡的供给”完成数字化改造。从门票经济到综合消费场景，从单一住宿到“酒店+体验”，供给端被重新组织。

这也解释了一个看似反常的现象：当互联网行业普遍强调轻资产与效率时，头部OTA却在强化重投入。其本质，是将规模优势转化为基础设施能力。

只是，平台越“重”，成本结构越刚性，利润弹性越小。一旦需求波动或政策环境变化，高投入模式将面临考验。

换言之，携程正在以更高的成本换取更深的产业嵌入度，这是一场以时间换空间的战略选择。

入境游的技术试炼场：垂类AI与全球竞争的正面交锋

2025年，入境游成为最大变量。国家移民管理部门数据显示，春节假期出入境人员日均增长10.1%，入境外国游客达89.8万人次，免签入境人数同比增长28.5%。

政策红利为市场按下“快进键”，但行业堵点依然存在，语言壁垒、退改签规则复杂、非标产品难理解。这正是AI的战场。

在通用大模型风靡资本市场之际，旅游场景却暴露出通用AI的局限。文本生成和基础翻译能力虽强，但面对“联票优惠”“退改签细则”“线路串联推荐”等高度场景化需求，缺乏垂直训练的数据深度。

携程选择押注垂类AI。其旅游垂类大语言模型覆盖25种语种，年翻译量超过60亿词，将8000余家合作伙伴的产品信息进行结构化处理；新增6.3万个支持外籍预订的票种，在线下为241家景区部署多语种智能票机。

技术真正的价值，在于降低跨境交易的不确定性。对于海外游客而言，看得懂、订得安心、遇事有人响应，才是消费决策的核心。

更重要的是，技术能力开始向供给侧外溢。上海某四星酒店接入多语言系统后，海外咨询处理效率提升三倍；成都某经济型酒店借助AI培训工具缩短员工上岗周期。2025年，住宿预订业务收入达261亿元，同比增长21%。

与国际OTA巨头相比，这是一场关于垂直深度的较量。通用AI更像底层工具，而垂类AI则成为行业壁垒。谁能将技术深度嵌入真实场景，谁就掌握下一轮入境游红利的分配权。

下沉与去中心化，平台如何重塑产业结构？

在携程平台上，二线及以下城市注册旅行社占比超过七成，“大团变小团”趋势明显，小团产品人均消费提升80%，出行天数增加13%。这不仅是消费升级的体现，更是行业价值分配逻辑的改变。

过去，大批发商掌握客源，利润集中在少数中心城市；如今，数字化分发与定制化产品使收入更多留在本地。司导等复合型岗位的增加，意味着旅游劳动力正在从低价销售模式向专业服务模式升级。

这是一种去中心化的供应链重构。

平台通过数据与工具，将分散的小商户串联成集合场景，解决信息不对称与服务标准不统一的问题。3900余家二三线城市酒店和景点接入“灵活打包”体系，客单价随之抬升。

但下沉市场同样复杂。供给碎片化、服务能力参差不齐，平台必须承担裁判员角色，治理恶意差评和不当竞争。规则建设本身也是成本。

平台正在变成一种“产业组织形态”：既提供流量，也输出方法论；既设定规则，也承担风险保障。其核心使命依旧是提升效率，但实现路径已从轻撮合升级为重赋能。

这场转型的终极问题在于——平台究竟是在扩大蛋糕，还是在承担更多社会责任的同时稀释利润？

答案或许取决于时间维度。短期内，重投入压缩利润弹性；长期来看，生态厚度决定竞争壁垒。

当流量成为存量，效率成为变量，平台的真正竞争力，不再是订单规模，而是生态深度。携程的“变与不变”，折射的是中国平台经济在穿越周期中的一次价值重构：从分配流量，到组织产业；从赚取差价，到创造增量。

如果说上一轮竞争是关于“谁能占领入口”，那么下一轮竞争，则是关于“谁能重塑结构”。在这场更漫长的战役中，OTA不再只是旅行的中介，而正在成为旅游业的数字基础设施。

这既是一种进化，也是一场豪赌。

作者：琴声奏响时

来源：港股研究社