宣称“妇科炎症救星”，被罚3万元罚单？益生菌“菌小宝”的“高端人设”崩了

一粒“益生菌”，在直播间里被包装成了“妇科炎症救星”。然而，当监管部门把话术拆解回成分表，这场“功效神话”只剩下一张罚单。

根据上海市崇明区市场监督管理局公示的行政处罚信息，美惠生物科技（上海）有限公司在有赞平台“菌小宝官方旗舰店”直播中，宣称菌小宝“太空30号”可“改善炎症”“10天见效、30天巩固”等，被认定为普通食品被宣传为具有治疗功效，构成虚假宣传并被罚款3万元。

图片为涉事产品直播间画面 来源于网络

更讽刺的是，涉事直播带货的成交金额合计仅518元——“高端人设”的成本，最终由合规罚单买单。

而当#贾乃亮代言的菌小宝涉虚假宣传被罚#冲上热搜，问题已不止于一个品牌、一场直播：在一个规模逼近千亿、年增速仍在两位数的益生菌赛道里，食品与药品的边界、科学证据与营销话术的边界，正在被一遍遍试探。

事件起因：直播宣称治疗功效

菌小宝经销商被罚3万

日前，上海市崇明区市场监督管理局对益生菌品牌“菌小宝”的一起虚假宣传行为作出行政处罚决定：因在直播中宣称普通食品具有改善妇科炎症等治疗功效，菌小宝电商渠道经销商美惠生物科技（上海）有限公司被罚款3万元。

截图自上海市崇明区市场监督管理局行政处罚决定书

经调查核实，涉事产品“太空30号”仅为普通食品，并无任何治疗作用。该经销商在2025年“618”促销期间通过有赞平台的菌小宝官方旗舰店直播带货时，将这款女性私护定位的益生菌产品宣传为“10天改善私密环境、缓解妇科炎症，30天巩固”，甚至声称对“白斑引起的瘙痒”有效。

监管部门认定上述宣传违反《反不正当竞争法》，构成引人误解的虚假宣传。

值得一提的是，涉事直播当日该产品销售额仅有518元——夸张疗效也未能挽救其销售颓势。

处罚决定书显示，崇明区市监局于2025年9月28日对该行为立案调查，同年12月3日作出罚款3万元的行政处罚，考虑到当事人已主动整改、停止违法行为，因而从轻处罚。

菌小宝方面随后于2026年2月4日发布声明回应称，公司已切实履行品牌主体责任，责令涉事代理商立即整改，并对其违规行为进行了严肃处理和追责。

截图自菌小宝官方微博

不过，据观察者网等多家媒体报道，记者曾多次致电涉事经销商美惠生物以及菌小宝官方和其母公司晨冠集团，均无人接听；发送采访邮件也未获回应。

菌小宝官方旗舰店客服则表示：“益生菌并非药品，只是辅助使用”。显然，面对监管处罚和舆论质疑，品牌方选择低调应对，迅速与违规宣传行为切割。

品牌背景：主打“高端益生菌”

明星代言加持

公开信息显示，菌小宝是晨冠健康科技集团旗下专注益生菌的品牌，成立于2019年5月，总部坐落于上海奉贤的东方美谷大健康产业核心示范区。

晨冠集团早在2004年就推出国内首款添加益生菌的婴幼儿奶粉，2019年捕捉到国内益生菌市场的爆发趋势后，正式开辟益生菌赛道，创立了菌小宝品牌。

品牌自定位于“全生命周期高端益生菌”，以“千亿活菌”“专利菌株”等技术标签切入市场，号称成功攻克单瓶1000亿CFU活菌的技术壁垒。

菌小宝推出了涵盖肠道健康、体重管理、儿童健康、睡眠调节等多个系列的益生菌产品矩阵，号称能够为各年龄层提供个性化的营养支持。

截图自菌小宝官网

其产品定价不菲：比如在品牌直播间中，一组30瓶装的益生菌产品售价集中在250～699元不等，折合每日成本约10元；最高端的“太空06号”30瓶装售价高达5984元，在京东旗舰店亦有数百件的销量。这种高价位策略使菌小宝刻意营造出“高端”形象，与普通益生菌产品区隔开来。

截图自京东菌小宝旗舰店

为迅速提升知名度，菌小宝在营销上大手笔投入。2022年，品牌签下影视明星贾乃亮作为首位品牌代言人，借助其公众影响力打开大众市场认知。

截图自品牌宣传海报，演员贾乃亮出任菌小宝品牌代言人

此后菌小宝构建起庞大的“明星矩阵”，先后邀请王琳、金星等多位演艺名人站台宣传；同时深度绑定直播电商流量，携手头部主播如“国岳夫妇”、涂磊、董先生等展开带货合作。

这些举措带来亮眼销售成绩：据公开资料，菌小宝曾创下单场直播GMV（成交总额）突破5000万元的纪录。2024年“618”电商节和“双11”期间，菌小宝在抖音平台的益生菌销量均名列第一，成为当年增速最快的益生菌品牌之一。2025年4月，第三方机构CIC灼识咨询授予菌小宝“高端益生菌销量第一”的市场认证，进一步巩固其行业标杆地位。

翻车背后：多次争议暴露品牌隐患

然而，高增长伴随着高风险。重营销轻研发所埋下的隐患，正在以罚单和质疑的形式爆发，对品牌声誉和用户基础造成冲击。

就在此次罚单公布前不久，菌小宝关联公司上海菌小宝健康科技有限公司还出现了一则股权冻结信息：企查查显示，2026年1月21日，该公司持有的上海菌小宝健康管理集团有限公司股权中有价值500万元的部分被上海市第一中级人民法院冻结，冻结期限长达3年（2026年1月21日至2029年1月20日）。

截图自企查查

虽然公告未披露冻结原因，但如此大额长期的股权冻结通常意味着公司可能涉及法律纠纷或债务风险。在品牌高速发展的背后，频现的股权异常信号为外界敲响警钟：菌小宝所在企业或许存在资金链压力、股东纠纷等潜在隐患，亟待引起管理层重视。

更让业内震惊的是，2025年菌小宝还卷入过一场与国际供应商的菌株风波。当年网络上流传的一封律师函显示，全球知名益生菌供应商丹尼斯克（杜邦旗下）曾委托律师，就某知名主播在推广菌小宝时宣称其产品“核心菌株来自美国杜邦的B420”一事与菌小宝方面交涉。

相关沟通函 图片来源于网络

丹尼斯克提供的数据称，2024年其向菌小宝产品的代工方供应的B420菌株原料总计不足100公斤，而根据第三方销售数据推算，如果菌小宝宣称的每瓶含200亿CFU B420菌株属实，那么理论上应消耗超过1666公斤原料。

两相对比，数字存在巨大出入，暗示菌小宝产品可能未实际添加宣称剂量的进口菌株，或菌株来源说辞存在夸大不实之嫌。这封律师函在业内引发对菌小宝产品含量和配方真实性的质疑。

虽然随后丹尼斯克方面与菌小宝官方“经过友好协商达成和解”，该争议并未诉诸公开法律诉讼，但菌小宝相关产品页面至今仍打出“塑身”“小蛮腰”“体重管理”等暗示功效的宣传语。

这一事件折品牌在产品配方宣称上的可信度问题。如果核心技术卖点遭受质疑，消费者对其高端定价的认可度也会大打折扣。

无论是直播中夸大疗效、产品配方存疑，还是内部治理可能存在的问题，都指向品牌高速扩张中管理和合规的漏洞。正如业内人士评价的那样：“一味追求营销和规模而轻视合规，短期或许风光，长期则埋雷”。

对于志在打造“高端”形象的菌小宝而言，多次负面事件无疑严重透支了消费者和行业伙伴的信任。

人设翻车引热议

消费者质疑“智商税”

这起虚假宣传事件迅速引发各方关注，不少消费者对此表现出愤怒和失望，直指菌小宝“高端益生菌”的形象是靠营销堆砌起来的“伪人设”。

有网友调侃道：“号称高端，直播却只卖出500块钱，看来大家并不买账”，认为夸大功效终究难骗取消费者的钱包。更有声音质疑高价益生菌是否只是收割消费者“智商税”。

截图自微博评论

事实上，早在2022年，知名生物学家饶毅就曾公开炮轰市面上的益生菌产品，直言“全中国现在推广的益生菌无一不是假药”，批评某些企业鼓吹益生菌功效是在收割消费者“智商税”。饶毅尖锐的言论曾掀起轩然大波，引发公众对益生菌功效的激烈讨论。

当下菌小宝事件再度触动这一敏感点，大量网友留言表示：“高端益生菌不过是商家包装出来的噱头”“没有临床实证支撑的保健品，钱再多也别乱花”。

代言人贾乃亮方面则相对低调。虽然他的代言海报至今仍悬挂在菌小宝官方微博和商城首页显眼位置，2026年1月品牌还发布了贾乃亮出演的新广告视频，但此次事件曝光后，贾乃亮本人并未公开回应。

据南方都市报报道，其官方客服在被问及益生菌具体疗效时，仅含糊称“比如1号产品可以调理肠道，3个月改善腹泻便秘”，但当追问是否有医学证明时，对方则以“不清楚，需要问总部”作答。这种模棱两可的回复更加重了消费者的不信任感。

一些消费者表示，自己本来对益生菌产品有需求，但看到菌小宝这样夸大功效被罚的新闻后，对整个益生菌行业都“心里打鼓”，以后会更加谨慎选择。可以说，此次风波使菌小宝苦心经营的“高端合规”品牌形象受到了不小冲击。如何平息用户的不满、重建信任，将是品牌接下来不得不面对的难题。

行业现状：益生菌热销背后的乱象与监管

菌小宝事件是整个益生菌行业快速发展过程中乱象丛生的一个缩影。根据第三方调研机构欧睿国际数据，近年来，中国益生菌消费市场规模以每年约11%～12%的速度高速增长，预计2026年将突破1377亿元。

益生菌产品的应用场景也从最初的肠道健康，拓展至免疫调节、体重管理、皮肤美容等方方面面。然而市场狂飙突进的同时，虚假宣传、技术噱头和监管滞后的问题日益凸显。

夸大功效是益生菌行业最常见的乱象之一。部分商家为博取销量，几乎把益生菌吹成“万能神药”，声称能治愈从肠胃不适到妇科炎症乃至免疫系统疾病等各种疑难杂症。

据中国消费者协会统计，2023年全国涉及益生菌功效夸大的投诉高达1500余起，同比增长20%。快消前瞻在第三方投诉平台“黑猫投诉”上，以关键词“益生菌”搜索，也出现了4440条相关投诉，可见消费者对此类问题反映强烈。

截图自黑猫投诉平台

菌小宝因宣传妇科功效被罚只是冰山一角。类似案例还有：2025年上海宝山区监管部门曾查处某款益生菌在私域直播中宣称可“抑制幽门螺杆菌”，最终涉事企业被罚款2万元。这些事实表明，普通食品冒充保健药品进行营销，已成为整个行业亟待规范的突出问题。

与此同时，益生菌领域还存在显著的“数字内卷”现象。不少品牌在宣传时热衷于比拼益生菌的菌株数量和活菌含量，动辄宣传自己产品含有数千亿、上万亿CFU的益生菌。

然而业内专家指出，单纯以数字论英雄并不科学——且不论产品到达消费者手中时活菌还能剩多少，光从人体需求来看，益生菌并非摄入数量越多越好。过度强调超高活菌量实际上是一种噱头。在实际生产、储存和服用过程中，温度、湿度等因素都会显著影响益生菌的活性。

中日友好医院消化科专家张艳丽主任医师就提醒，益生菌虽然有益肠道健康，但不是包治百病的灵丹，主要起辅助调节作用；过量服用反而可能打破肠道菌群平衡，增加器官负担，引发不良反应。

另外有研究指出，不同菌株对不同人群的作用差异很大，菌群效应存在个体化和地域种族差异。因此盲目迷信所谓“高端益生菌”“进口菌株”而大量服用，既无必要也有风险。

监管层已经注意到这些乱象，并在逐步完善法规标准。2022年，中国营养保健食品协会发布《益生菌食品活菌率分级规范》，要求益生菌食品在保质期内活菌数不少于每毫升10^6 CFU，并将活菌率50%以上作为一级标准。

2025年，市场监管总局也表示正推进将多种益生菌列入保健食品原料目录，以规范企业功能声称管理。同时行业组织制定团体标准，引导企业从过度营销转向科学实证。

这些举措旨在为益生菌产品立规矩、明红线，让宣传有据可依、有标可对。可以预见，随着消费者认知提升和监管趋严，那些依赖夸大营销、轻视研发合规的企业将面临更大生存压力。整个行业唯有回归理性，强调科研和质量，才能走出野蛮生长的泥淖，迎来健康发展的未来。