「瓜鞋」启示录：运动品牌用「概念」定义需求

过去，「中间地带」常常让人联想到平庸、模糊与缺乏立场，是一条无需被过分重视的领域。

但眼下，定义正在被改写。敏锐的品牌们正争先恐后地为中间地带命名、定义并构建产品语言。

谁能率先在这片混沌却真实的过渡带中建立秩序，谁就可能在运动市场无限细分的下一阶段，定义新的话语权。

过去一年里，「瓜鞋」的概念开始在跑圈被广泛关注。

这一概念其实源自于骑行的世界——Gravel Bike因谐音被不少车友称为「瓜车」。这种车型既能在柏油路上保持效率，也可以顺势拐进砾石土路或林间小径，不再局限于单一路况，而是围绕「混合地形」体验，形成了一种介于公路与越野之间的新骑行方式。

这一逻辑，正在被越来越多运动品牌平移到跑圈中。品牌们开始围绕碎石路、非铺装路面、城市边缘土路等混合地形展开产品设计，并有意识地将这一类场景从传统越野跑的边缘位置中抽离出来，尝试构建一个相对独立、可被持续讨论和反复使用的叙事空间。

SALOMON推出的AERO GLIDE 3 GRAVEL，是这一变化中最直观的例子之一。品牌将「Gravel（砾石）」直接写入产品命名，并同步围绕其打造主题化跑步活动，把城市小径、公园步道等原本分散的日常路线，重新组织为一个可以被明确体验的运动场景。

要理解「瓜鞋」概念为什么会在这一阶段被强调出来，需要把视角放到更大的社会语境里。

过去几年，路跑与户外这两条运动轨迹在国内几乎同步加速。一方面，路跑已经彻底融入城市日常，成为参与度最高的大众运动形态之一；另一方面，户外文化也在发生明显变化，逐渐向自然休闲、体验和高频参与外溢。

而越野跑赛事的持续发展与火热，自然带动了一批想要进阶的跑者参与其中。但大量日常训练发生在二者之间：城市山地的防火道、公园坡道，或是河堤的碎石路等——那些不算「山野」，不具备越野赛的技术难度，却也不完全属于传统路跑的空间，开始成为这些进阶跑者频繁出现的日常跑道。

与此同时，运动越来越具有生活方式属性。跑步与自我表达、圈层认同、习惯结构紧密相连。不同场景，意味着不同的生活世界，背后呈现出的，是完全不同的态度、节奏与审美取向。

在这种背景下，细分场景被重新赋予叙事价值。当规模不断扩大，「Gravel」这样的细分类目自然会出现。

当我们把视角从「瓜鞋」外推，会发现当下运动品牌们，正在系统性地回应不断被拆分、被表达的细分场景。同样的，这种回应也在重塑品牌叙事的结构。

在此前，诸如足篮球这样的传统运动，针对不同的场地条件，品牌会推出不同的产品系列。到了现在，这种细分逻辑已经进一步上升到了「品牌整体」的层面。

与其在同一个品牌架构里去覆盖所有场景，不如直接为最核心或最具潜力的细分市场，建立一个拥有独立身份、话语体系和叙事表达的「子品牌」。

对于这一点，越野跑爱好者们最熟悉的，应该就是FUGA了。

最开始，FUGA只是作为凯乐石旗下越野跑鞋系列的命名存在。但随着近年来市场的快速升温，以及系列产品的日渐丰富，聚焦于越野跑与竞赛体系的FUGA，已经具备了从原本包裹在品牌「大户外」之下独立出来的实力，并使自身在产品节奏、视觉表达和沟通语境上拥有更明确的边界。

去年，凯乐石加速FUGA门店在国内各个城市商圈的落地，也验证了这一逻辑。

图源：FUGA 

不只是户外，健身领域的变化同样明显。运动品牌正在将「健身」这一大概念持续拆分为力量训练、功能性训练、团课、瑜伽、体能赛事等多个子场景，并围绕这些场景，重新组织品牌产品和内容传播逻辑。

比如在HYROX的火热态势下，PUMA即将在2月份上市的Deviate Elite HYROX鞋款，以及adidas全新推出的ADIZERO Dropset跑鞋，都是这一语境下的产品。

品牌正在主动放弃「用一套说法打所有人」的幻想，而是通过不断拆解运动场景，针对细分需求建立多个更加清晰的小战场，去重新塑造品牌竞争力。

PUMA Deviate Elite HYROX鞋款

之所以要如此细分，一方面是因为成熟市场中，单一主流赛道已经高度拥挤，正面竞争的成本越来越高；另一方面，大众群体本身的运动参与方式也已经发生变化——时间更加细碎，空间更分散，强度选择也更弹性。

通过提前占据某一个具体场景，品牌更容易在小众但稳定的人群中建立认同。

但同样需要看到，这种高度场景化的细分也存在风险——当「场景」成为最重要的切入口，品牌也可能在命名与包装「概念」的进程中，过早制造尚未成熟的细分概念而导致全面崩盘。

毕竟，一些场景在现实生活中并不具备足够规模，短期内或许能制造新鲜感，长期却难以沉淀。最终，只有那些被反复使用、能够形成稳定参与习惯的场景，才会真正留下来，成为市场空间。

从这一角度回看，瓜鞋也好、子品牌也好、新项目也好，本质上都是同一趋势下的不同表现形式。

在一个被不断切分的运动世界里，品牌争夺的不再是「最大的舞台」，而是在无数个具体场景中，那个被消费者「最先想起」的身位。

※文章封面图片来源：SALOMON