2025 长视频：「内容为王」不变，「体验为王」上位

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

2025年的长视频行业，似乎正在发生一种微妙但直观的变化。

过去两三年里，“爆款率”几乎成为了衡量平台成败的唯一指标，其核心逻辑仍是传统意义上的“内容为王”。

然而，爆款供给的天然不确定性让这一逻辑遭遇瓶颈：当S+级大剧播完，如何填补“空窗期”以抵御用户流失？如何引导用户从“追IP”转向“追平台”，构建对品牌本身的深度粘性？

这成为了所有长视频平台必须解答的命题。

站在这个时间点回溯今年各大平台的动作，会发现一个显著的趋势：竞争的颗粒度早已从单纯的内容制作与排播，拓展到了产品交互、服务体验以及线上线下场景的深度打通上。

腾讯视频、爱奇艺、优酷以及芒果TV，都在试图通过技术与运营的手段，将单一的“内容播放终端”升级为一个集观看、社交、游戏、消费于一体的综合性娱乐平台。

从腾讯视频连续三年举办的OpenDay进一步延伸出JUMP PARK音乐嘉年华、爱奇艺直接官宣了爱奇艺乐园规划，到层出不穷、不断升级的剧集弹幕玩法，以及滤镜选择、倍速功能的精细化，再到各家诸如“元宝”等AI技术在To C端的落地，行业正在经历一次从“内容为王”到“体验制胜”的范式转移。

腾讯视频OpenDay

长视频的下半场战事，实际上是一场关于“用户时间密度”的争夺。因此，基于用户体验的产品服务创新，或许才是长视频平台在后会员时代构建的最坚固的护城河，它不再依赖于某一部剧的爆发，而是依赖于整个平台能打造出具有差异化的系统性生态体验。

这并非单一平台的孤立战术，而是折射出整个长视频行业在面临下一阶段增长时，向精细化运营转型的集体选择。

以头部梯队的年度动作为观察样本，不难看到当下的技术不再仅仅服务于更高清的画质，而是开始服务于更细腻的情感；线下活动不再仅仅是宣发的附属品，而是成为了品牌资产的重要组成部分。

风起于青萍之末，一场关于“体验”的军备竞赛早已悄然打响。

01 重构体验，要把“精神自留地”实体化

长久以来，长视频平台与用户之间的关系主要维持在“线上”。屏幕是连接双方的唯一介质，也是阻隔双方情感流动的屏障。

然而，今年以来，以腾讯视频为代表的平台开始有意识地打破这层屏障，试图通过物理空间的接触，建立更具实感的品牌忠诚度。

这种变化的本质，是平台试图将“会员身份”实体化。

过去，购买VIP会员仅意味着获得了抢先看热剧等线上权益。而现在，平台正在通过线上和线下的深度打通，赋予会员身份以社交货币和生活方式的属性。

2025年夏天，腾讯视频OpenDay延续至第三年，并在此基础上升级了线下互动体验，在青岛流亭机场推出了JUMP PARK音乐嘉年华。这并非简单的音乐节或IP艺人见面会，而是一场“内容IP的实景还原”。

JUMP PARK音乐嘉年华

对于用户而言，这是一种“打破次元壁”的体验；对于平台而言，这是将原本分散在动漫、剧集、综艺各个频道的情感连接，通过物理空间进行了集中引爆。用户在线下深度感受到内容行业的魅力，这种“在场感”所带来的情感浓度，是单纯的线上观影无法比拟的。

更为关键的是，这种线下体验正在与线上权益形成闭环。

在不久前落下帷幕的星光大赏中，也能看到更强的“会员狂欢”属性。平台通过积分兑换、等级权益等机制，将电子票根与实体权益打通，核心用户能够获得进入现场的机会，甚至参与到红毯等高光环节。

类似的逻辑在爱奇艺的“尖叫之夜”及“尖叫嘉年华”中也有体现，高等级会员（如V7）权益的实体化落地，极大地提升了用户对平台的归属感。

当一个用户不仅仅是在腾讯视频“看剧”，而是在JumpPark“社交”，在星光大赏“追星”时，他与平台的连接点就从单一的“内容消费”扩展到了“生活体验”。多触点的连接，极大地增加了用户的迁移成本。

此外，这种打通也反向赋能了线上社区的活跃度。线下活动的门票、周边、互动机会，成为了线上积分体系的硬通货。这解决了一个长期困扰长视频平台的问题：积分体系的鸡肋化。当积分能够兑换“真金白银”且具有稀缺性的线下体验时，用户的活跃度和留存率自然会得到提升。

可以说，这一将“会员”实体化的趋势在全球范围内已成共识。

今年以来爱奇艺主打“小型化、强互动”的“爱奇艺乐园”陆续在扬州、开封等地推进；而大洋彼岸的Netflix也宣布启动“Netflix House”计划，打造集零售、餐饮、现场体验于一体的实体综合体……

其实也都标志着长视频平台正在向迪士尼式的“IP全产业链运营”靠拢，尽管形态尚属早期，但逻辑已然成立：用线上内容吸引流量，用线下体验沉淀情感，最终实现品牌价值的最大化。

02 好玩起来，长视频不甘只当“播放器”

如果说线下场景的打通是物理意义上的横向拓展，那么，产品功能的精细化创新与相关落地，则是纵向的深挖。

今年长视频在产品端最显著的变化，是试图进一步打破“观看”这一被动行为，赋予用户更多的主动权和交互感。

弹幕玩法升级便是其中典型代表。《大奉打更人》《赴山海》等剧的弹幕特效，让不少观众表示不开弹幕看一遍、开弹幕再看一遍，体会不同的乐趣，观众在弹幕里玩梗的体验得以充分“定制”。

以《折腰》为例，配合剧情，回忆戏的时候是弹幕倒流、剧里在着火弹幕也在着火，弹幕一会儿成为流星雨、一会儿又是万箭齐发，甚至连主角辩论的时候弹幕又能成为红蓝对峙，到了男女主高光时刻，弹幕化身男女主最强应援，集结成为各自的“霸气人设”……

《折腰》弹幕

基于弹幕玩法创新之上，追剧模式的多样性选择也给观众带来了更多新鲜感和沉浸感。

例如《枭起青壤》，这部剧在播放器底层逻辑上做出了突破性的分层：设置了“正常模式”、“边看边玩”和“弹幕猎枭”三种追剧模式。特定设计敏锐地捕捉到了用户需求的分化——在某些时刻，用户需要的是沉浸式的故事体验；而在另一些时刻，用户更需要的是情绪的宣泄和社交的互动。

其中，“弹幕猎枭”模式将传统的视频播放界面直接转化为了游戏界面。观众点击弹幕发射道具以获得分数，这种“把剧当游戏打”的玩法，不仅极大地提升了用户的参与时长，更重要的是，它提供了一种全新的情绪价值释放出口。在面对剧中反派“地枭”时，单纯的发送“愤怒”弹幕已经无法满足观众，直接的“攻击”互动带来了更强的爽感。

《枭起青壤》“弹幕猎枭”模式

值得注意的是，该剧页面中关于“志怪/武器介绍栏”的设计。平台原本的意图可能仅仅是利用3D模型技术进行世界观的科普，允许观众滑动旋转查看细节。

这一功能在用户手中发生了奇妙的“化学反应”。不少观众开始通过P图为地枭等怪物穿上JK裙、东北大花袄等奇装异服，在社交媒体上引发了“奇迹地枭”的二创狂欢。

真正好的产品创新，不一定是全能的保姆式服务，更应该是提供具有延展性的“工具”和“留白”，依靠这种“官方搭台，用户整活”的模式，自然形成得以出圈的社区氛围。

此外，就连视觉体验的自主权也被交到了观众手上。以《骄阳似我》上线的同名滤镜功能为例，平台开始尝试将影视级调色下放给用户终端。观众不仅可以在播放端一键切换至剧集同款的暖调胶片风格，获得更具沉浸感的观看体验，还能在截屏分享时自带这一专属印记。

《骄阳似我》滤镜调节

看似简单的功能微调，成了对用户审美需求的满足——它将原本专业的“影调”变成了可消费、可社交的“滤镜”，让内容的独特气质延伸到了播放框之外，成为了内容粉丝的视觉识别符号。

除此之外，像是爱奇艺推出的“跳看”功能、腾讯视频在倍速选项端精细到剧中角色选项等产品侧的创新，都在表明长视频对于用户需求的洞察已然落到了每个细微之处。

03 AI走向台前，让内容活出“屏幕”

当然，2025年绕不过去的关键词自然还是AI，AI技术在今年的长视频产品中，终于走出了“后台推荐算法”的隐形角色，开始在前台与用户建立直接的情感连接。

在To C层面，AI正在成为用户的“最佳陪看”。

腾讯视频之前就与腾讯元宝完成了内部打通，用户从此可以一站式解决“看片、找片、剧荒、聊剧”的需求，之后更是结合混元大模型，在《许我耀眼》等热播剧中推出了混元AI分身互动功能。

《许我耀眼》AI分身互动功能

在这部年度爆款剧集里，观众可以化身为男女主“许妍”“沈皓明”，用同款角色声音与对方进行一对一直接式互动，不少网友在社交媒体上惊喜晒出自己被“许妍”给予的暖心时刻，例如，当你有心事欲言又止之时，“许妍”便会直接回复：“没事就好，有什么事情可一定要对我说哦”，恍惚间你会感受到平行时空的“许妍”与自己同在。

显然，如今的用户可以随时与剧中的角色进行深度对话。这种对话能力在AI的加持下，已经从简单的关键词回复进化到了具备角色性格的情感交流，甚至出现了用户自建的“角色AI群聊”，让“嗑CP”有了更具象的载体。

而AI智能生成表情包等功能的针对性优化，也让用户增加了更多关于该剧集的分享欲。

AI智能助手分析剧情

AI智能助手逐渐渗透进用户体验服务成为了长视频的共识。除了腾讯视频之外，像是今年爱奇艺重点升级的“桃豆”、芒果TV APP直接全AI化焕新升级、优酷在多部剧集站内互动上推行AI一键生成等创新产品与举措的陆续登场，都在表明长视频正在努力让用户不再仅仅是内容的被动接收者，而是可以与平台、内容本身进行紧密往来的参与者。

长视频平台的产品创新正在遵循一个清晰的路径：从“单向输出”转向“双向奔赴”。平台不再是一个冷冰冰的内容分发管道，而是一个能够听懂用户情绪、回应用户动作、甚至与用户共同创造内容的智能终端。

事实上，腾讯视频以及其他同业者的探索表明，在内容的不确定性之外，产品体验的确定性正在成为新的增长极。

这或许是长视频行业在面对市场变化时，最有力的一次正名：短内容可以提供碎片化的快感，但长视频正在通过构建复杂的、沉浸的、可交互的综合体验，重新定义“长时间注意力”的价值。

未来的长视频竞争，将不再仅仅是爆款内容的竞争，而是谁能为用户提供一种更具归属感和参与感的娱乐生活方式的竞争。