豪车堵门、看车排队：一场国产豪车消费观的变革

中国的豪华品牌，正在用自己的方式重新定义豪华汽车。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业汽车组

2025年末，中国青年网发布了“年度排队消费名场面”盘点视频，其中汽车消费场景罕见入围：极氪汽车门店前豪车云集，孙红雷、韩红等明星车主排队提车，卡塔尔大使现场下单极氪9X，甚至引发40国驻华使节集体品鉴。

这不禁引人思考：消费者排队抢购的，究竟是一辆车，还是一个新时代的入场券？

实际上，这场看似“狂热”的消费现象，背后则是消费者对汽车价值认知的深刻转变——从“为品牌溢价买单”到“为技术体验买单”，从“身份符号崇拜”到“理性价值选择”。

在这场变革中，极氪9X以“技术平权”与“中式豪华”的双重突破，成为撬动中国豪华汽车市场的关键支点，更折射出中国汽车产业从“跟跑”到“领跑”的全球突围。一场由高端用户发起、用真金白银和时间投票的“信仰迁移”已然开始。

01.告别“车标溢价”：高净值人群投票“中国价值”

在燃油车主导的汽车工业时代，中国高端汽车市场长期被外资豪华品牌垄断，形成了以“车标崇拜”为核心的消费逻辑。彼时，BBA（奔驰、宝马、奥迪）、保时捷等品牌凭借百年工业积淀和全球化品牌营销，构建起难以撼动的高端壁垒。

行业数据显示，2015年前后，30万元以上高端汽车市场中，外资品牌占比高达95%以上；至2020年前后，30万元以上乘用车市场中，外资及合资豪华品牌还占据约90%的市场份额，中国品牌在这一市场区间几乎没有任何话语权。

那一时间，商务场合中，开奔驰E级、宝马5系成为成功人士的默认标签；高端社交圈里，保时捷的盾形徽标被视为品位与财富的直接体现。消费者不仅为产品本身的性能与体验买单，甚至愿意为车标所承载的身份符号与社交价值，支付30%-50%的额外溢价。

然而，新能源与智能化的浪潮，如同一把手术刀，精准解构了这套价值体系；特别是在近几年，市场格局发生了根本性扭转。

据乘联会及中汽协数据显示，2025年1-9月，30万元以上高端车型市场中，外资传统品牌份额进一步萎缩；在30万元以上新能源细分市场，中国品牌占比已强势突破80%，成为绝对主导。

更值得玩味的是用户画像的变迁。以极氪9X的预订用户为例，超过80%的消费者来自BBA、保时捷、路虎等传统豪华品牌车主，其中70%的原有车辆价值在50万元以上。这意味着，最具购买力和品鉴能力的高净值人群，正在成规模地“换轨”至中国高端新能源品牌。

为什么延续数十年的汽车市场格局，在如今新能源转型的潮水中被彻底打破？这场消费转向的背后，是双重逻辑的深刻变革。

一方面，消费逻辑发生变化。麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》指出，汽车消费正呈现“脱虚向实”趋势。中国消费者，尤其是年轻高收入群体，正从以往的“品牌导向”迅速转向“价值导向”与“体验导向”。他们不再将汽车视为纯粹的社交货币，而是更关注产品本身的技术含量、智能水平、使用体验与情感连接。

加之明星、企业家、奥运冠军等社会标杆人物纷纷选择国产豪华品牌，“谁在用”逐渐替代“是什么牌”成为新的价值锚点，传统豪华品牌的优势自然被快速稀释。

另一方面，更深层次的原因在于，中国旗舰车型已经实现了从“追赶”到“局部超越”的质变。

在电动化平台、智能座舱、高阶辅助驾驶等定义下一代汽车的核心领域，中国品牌不仅实现了平行竞争，更在用户体验的整合创新上形成了独特优势。传统豪华品牌赖以成名的机械素质、底盘调校，正在被三电系统效能、全域OTA能力、舱驾一体融合体验等新维度重新诠释“豪华”内涵。

这也意味着，“车标”所承载的虚幻溢价正在消散，一场围绕真实产品力与用户体验的“中国价值”认同运动，正由消费金字塔尖的人群引领，自上而下地席卷开来。中国的豪华品牌，正在用自己的方式重新定义豪华汽车。

02.平权革命：豪华的定义权转向“三力合一”

在传统豪华时代，“豪华”的定义权掌握在少数外资品牌手中。而当一群拥有多辆豪车、深谙顶级产品优劣的用户，集体将目光和预算投向中国自主品牌时，这绝非简单的冲动消费或为情怀买单，而是基于精密对比后的理性选择。

因此，极氪等国产新能源品牌掀起的“技术平权”革命，正在重新定义豪华的核心逻辑——不再是遥不可及的身份壁垒，而是以产品力、体验力、价值力“三力合一”为核心，让消费者用合理价格，享受到媲美甚至超越顶级豪车的综合价值。

这种转变，不仅打破了传统豪华品牌的定价垄断，更让豪华汽车消费回归到“以人为本”的属性。极氪9X的产品逻辑，正是这场“平权”革命的最佳注脚。

在技术溢价层面，极氪9X让用户支付的每一分钱都转化为可感知的硬核科技，而非虚无的品牌符号。作为全球首个搭载900V混动高压架构、兆瓦级电驱、5激光雷达L3级智驾等硬核技术的量产车型，极氪9X可以实现超强的补能效率、超快的零百加速和智驾响应速度；这些技术并非实验室里的概念，而是实实在在落地到用户日常使用中的功能。作为中国新一代豪华旗舰，极氪9X同样贯彻“安全是最大的豪华”造车理念，以旗舰级防护突破安全边界。

在体验层面，极氪9X实现了对传统豪华品牌的“降维打击”——用BBA同级车型的价格，提供百万级豪车的综合配置。其搭载的48伏主动稳定杆技术，通过实时调节车身姿态，高速过弯侧倾角趋近于零，在紧急避险场景下安全性也大幅提升；另外，它配备Naim殿堂级音响系统，还搭配支持通风、加热、按摩等多功能的零重力座椅，座舱空间、静谧性与舒适性都对标顶级水准。

更重要的是，极氪9X精准卡位市场空白，以“全场景价值”满足了高端用户的矛盾需求。传统豪华SUV往往陷入“城市与越野二选一”的困境。极氪9X以“超级越野+豪华SUV”的双重定位，搭载全地形能力智能底盘，可轻松应对沙漠、山地等复杂路况；同时，其城市行驶模式下的静谧性、舒适性与操控性，又完全符合商务接待与日常通勤的需求。

有创投圈车主评价道：“我周末喜欢去越野，平时要接待客户，之前有一辆越野和一辆轿车，现在极氪9X一辆车就解决了所有需求。”这种从“功能竞争”到“生态竞争”的跨越，也让极氪9X在40-60万价格区间形成了独特的竞争壁垒。

当极氪9X以53.8万元交付均价切入传统德系豪华车价格腹地，并登顶懂车帝40-60万元价位新能源SUV懂车分榜首和汽车之家大型SUV口碑评分榜，极氪已然用“三力合一”，印证着中国品牌在高端新能源领域的突破能力，开启了属于中国品牌的旗舰之路。

03.突围与定力：是什么撑起中国豪华时代？

实际上，极氪的崛起并非偶然，而是中国汽车产业高端化战略的必然结果，其背后是清晰的产品布局、坚定的长期主义与全产业链的实力支撑。

作为吉利集团旗下的高端智能电动品牌，极氪自诞生之初就确立了“冲击豪华市场”的核心目标，其产品矩阵的搭建，更是体现了“稳扎稳打、向上突破”的战略定力。

极氪009作为品牌首款豪华MPV，自2023年上市以来，迅速打破了外资品牌在50万以上MPV市场的垄断；在MPV市场站稳脚跟后，极氪推出9X冲击金字塔尖的高端SUV市场，打造“9系”旗舰。这种“先立稳、再冲高”的产品策略，也避免了许多国产品牌冲击高端时“急于求成、昙花一现”的困境。

“要打造豪华，必然要做时间的朋友。”这句话背后，正是中国汽车品牌冲击高端的核心心态转变——从追求短期销量冲高，转向构建可持续的品牌价值与用户关系。

同样，极氪的突破，也承载着中国汽车产业“换道超车”的战略意义。

从行业格局来看，中国品牌已在高端SUV和MPV市场取得集体突破，问界M9、理想L9等车型已分别占据相应价格段销量前列，极氪9X的加入进一步巩固了中国品牌的优势。虽然在豪华轿车市场，BBA仍占据较高份额，中国品牌仍需攻坚，但极氪等品牌的成功已为中国汽车产业赢得了定义“新一代豪华”的初步话语权，并证明着“电动化+智能化”的换道超车路径完全可行。而支撑这一切的，是中国全球领先的新能源汽车产业链。

目前，中国已建成全球最完整的新能源汽车产业链，从上游的锂矿开采、电池生产，到中游的电机、电控、芯片制造，再到下游的整车组装、充电桩建设，实现了全链条自主可控。

在电池领域，宁德时代、比亚迪占据全球重要市场份额；在智能芯片领域，地平线、黑芝麻等企业打破了外资垄断；在智能座舱领域，华为、小鹏等企业的车机系统，在流畅度、语音交互、生态丰富度上均实力不俗。依托这条完整的产业链，部分车企实现了核心技术的全栈自研，不仅降低了生产成本，更能快速响应市场需求，进行技术迭代。

如今，中国汽车产业已开始“反向输出”，中国的新能源车企开始在欧洲、美洲、南亚等纷纷建厂，并与当地供应链深度绑定，构建起自己的生态圈，以期实现“本地研发、本地生产、本地销售”。

可以想见，当全球消费者开始为中国汽车的技术和体验支付溢价，当中国品牌开始参与甚至主导全球豪华汽车的规则制定，一个旧周期已然结束，一个由中国汽车引领的全球豪华新周期，正在加速到来。