Swisse，怎么就“不香了”？

都知道跨境保健品是门好生意。

一罐澳洲的蔓越莓胶囊，贴上中文标签，通过跨境电商进入中国，就能在社交媒体上掀起一阵养生打卡的风潮。

而故事的绝对范本之一，是Swisse。

这个1969年诞生于墨尔本的品牌，在2010年以后，凭借“澳洲阳光”“天然成分”和明星带货，成为中国中产尤其是年轻女性购物车里的常客。

其母公司健合集团，更借此完成从婴幼儿奶粉商到全家庭健康公司的华丽转身，股价一度飞天。

不过，转折似乎也来得很快。

要了解Swisse，必须回溯到一场并购。

2015年，健合集团进行了一次关键的战略并购，以约13.86亿澳元收购Swisse 83%的股权，并最终实现全资控股。

彼时，作为澳洲品牌，Swisse已有产品通过代购等渠道进入中国，但尚未进行系统化市场运营。

而健合集团这家企业来自中国，由罗飞、罗云兄弟1999年在广州创立，早期叫合生元，主营营养粉等产品，2010年在香港上市。

当时卖奶粉的合生元，重金收购Swisse，目标也很清晰。

他们想要依托“澳洲纯净”的品牌资产，切入正处于爆发前夜的中国保健品市场。

当时一方面，中国跨境电商政策逐步开放，另一方面，国内保健品行业信任度较低，消费者对海外天然健康产品需求强烈。

这给了Swisse进场的最好时期。

不过，收购完成后，健合也并未简单复制Swisse在澳洲的产品与营销模式，而是进行了一轮系统化的中国改造。

产品层面，团队并未直接引入澳洲畅销品，而是基于电商平台消费趋势，锁定“胶原蛋白”与“护肝”等高潜力品类。

随后，将“血橙胶原蛋白饮”及“护肝片”打造为核心大单品，成功迎合中国消费者对美容与肝健康的需求痛点。

渠道层面，2016 年Swisse通过跨境电商形式与天猫国际、京东国际、唯品国际、网易考拉海购等平台达成合作。同时布局小红书、抖音等内容社交平台，通过大规模KOC/UGC内容营造“健康生活方式”品牌感知，构建消费心智。

据东吴证券，截至 2024年，Swisse 预计跨境电商渠道占比接近八成，公司电商品牌的属性较强。

从市占率角度看，Swisse 于中国内地线上VDS 赛道稳居榜首。2022-2024 年Swisse 于线上渠道市占率维持在7.5%以上，全渠道口径市占率5.5%，位居第二(仅次于汤臣倍健)，2017-2024 年提升2.8pct。

所以总结起来，健合集团用中国式的互联网速度和资本力量，完成了一场教科书级的品牌“重启”。

Swisse虽然给健合集团带来了业绩支撑，但不可否认的是，如今Swisse也有些带不动了。

财报显示，2024年，健合集团营收130.5亿元人民币，同比下降6.3%；净利润 -5372万元，出现上市首亏。

这一亏损犹如一记重锤，打破了市场对健合集团稳定盈利的预期。

值得一提的是，在2025年前三季度财报中，健合集团仅强调收入增长，而对于费用与利润细节，在财报中则是避而不谈。

具体到业务层面，健合目前有三大业务板块——成人营养及护理用品(ANC)、婴幼儿营养及护理用品(BNC)、宠物营养及护理用品(PNC)。

而这三大板块，目前都面临不同程度的压力。

首先，是ANC业务增长乏力。

Swisse所在的ANC板块，虽然仍是健合集团营收的重要支柱，但增长速度已明显放缓。

2024年，ANC业务营收67.0亿元，同比增长8.8%，占集团总收入的51.3%。不过与早期的高速增长相比，这一增速已难以支撑集团整体业绩的提升。

进入2025年，ANC业务增长乏力的问题更加凸显。2025年前三季度，ANC业务营收52.43亿元，占总营收48%，同比增长6%。

结合行业趋势和早期数据，其增速已显著低于早期爆发期。

其次，是BNC业务持续萎缩。

健合集团的BNC板块，曾经是企业的支柱业务之一，但近年来却持续萎缩。受中国出生人口下降以及新国标过渡期竞争加剧的影响，BNC业务收入大幅下滑。

2022 - 2024年，BNC业务收入从51.8亿元降至33.32亿元，缩水36%。

而BNC业务的萎缩，不仅直接影响了集团的营收规模，也对集团的利润贡献造成了巨大压力。

最后，是PNC业务尚未成气候。

健合集团布局的PNC板块，虽然被寄予厚望，但短期内难以成为集团业绩增长的新引擎。2025年前三季度，PNC业务营收15.9亿元，仅占总营收15%。

宠物营养市场竞争激烈，国际品牌如玛氏、雀巢等占据着较大的市场份额，本土品牌也在不断崛起。短期内，PNC业务难以实现快速增长，对集团整体业绩的贡献有限。

除了业务和财务问题，健合集团还面临着高管薪酬过高和商誉高企等风险。

2024年，董事及行政总裁薪酬合计4163.7万元，同比增长19.4%，其中行政总裁单年薪酬高达3429.2万元，同比暴涨近2500万元。

在2024年，集团净亏损的背景下，高管薪酬的大幅增长引发了市场的质疑。

来源：企业财报

同时，因为巨额收购，健合集团的商誉高企也带来了巨大的潜在风险。

截至2025年6月30日，商誉高达76.67亿元，超过当期净资产。

若未来业绩不及预期，商誉减值将进一步侵蚀集团利润，对公司的财务状况造成严重影响。

回到Swisse，披着“海外高端”的外衣在中国数年，如今也面临不同维度的挑战。

首要困境是巨额营销吞噬利润，电商平台的流量成本逐年提升。

事实上，虽然Swisse多次斩获电商平台保健品类第一，但也需要支付高额的平台佣金、流量广告位等费用。

半年报数据显示，2025年上半年，健合集团销售及分销成本攀升至28.83亿元，同比增长12.4%。这一数字几乎相当于2025年上半年净利润的4倍之多。

来源：企业财报

健合集团表示，主要由于中国内地成人营养及护理用品业务的不利渠道组合变动以及对新扩张市场的战略投资。

事实也是如此，2025年上半年成人营养及护理销售及分销成本达14.41亿元，同步增长19.2%，远超营收增速。

而从健合集团近年来的净利润来看，其高额营销投入似乎并未转化为有效盈利。

与高额营销投入形成鲜明对比的是研发投入的严重不足。

财报显示，2025年上半年，健合集团研发开支在9590万元左右，研发投入占收入比例仅为1.4%，较上年同期进一步下降。

其次，从行业竞争角度看，中国保健品市场规模超3000亿元，但集中度持续下降，市场竞争激烈。

一方面，汤臣倍健、BYHEALTH等本土企业通过药店、商超渠道下沉覆盖低线城市，价格较Swisse低30%-50%；另一方面，Blackmores、GNC等国际品牌加速本土化运营，分食高端市场。

数据显示，2024年Swisse在中国VHMS市场份额虽排名第二，但增速已降至6.9%，增量市场被本土品牌蚕食。

在Swisse身上，我们看到了依靠单一品牌资产、跨境红利和营销驱动叠加增长的成功案例。

但在市场竞争白热化、消费者日益成熟理性的新阶段，Swisse需要构建更深层的竞争力。

这包括，如何通过研发创新驱动产品迭代，而不仅是包装或营销概念；如何构建更高效敏捷的供应链与渠道体系，来应对本土竞争；如何从流量运营转向用户深度运营，来重建品牌忠诚度。

对于健合集团而言，如何让Swisse焕发“第二春”，并成功培育新的增长曲线，将是其穿越周期的关键考验。