吴千语们单场过亿成交额，支撑小红书砸1.48亿抢支付牌照，背后还有近2亿年轻女性

文/商业新见地 火鸟

近日，吴千语一场11小时的日常直播，创下了1.5亿元成交额，7.7万下单用户中93%为女性，平均客单价高达646元，13.22%的转化率更是达到行业平均水平的数倍。

这个被称为“小红书新一姐”的演员，用非大促期的爆发式表现，验证了平台“内容+人设”电商模式的巨大潜力。

而这份亮眼成绩单的背后，更凸显了小红书一个多月前斥资1.48亿拿下第三方支付牌照的战略必要性——尽管这张金融牌照尚未正式发挥效力，但吴千语式的成交爆发，已然印证了小红书补全支付环节、夯实商业根基的紧迫性。

01 小红书的变现焦虑和生态刚需

虽然说“互联网大厂的尽头是金融”，但小红书涉足金融并非跟风互联网大厂，而是平台发展到特定阶段的必然选择。

作为一个从UGC社区成长起来的平台，小红书长期依赖广告收入“造血”，2024年广告收入占总营收的72%。这也让其盈利模式显得十分脆弱。

因为这种“单一”的模式暗藏的风险是，广告市场受经济周期影响大，一旦行业遇冷，平台营收就会直接承压；更重要的是，过度依赖广告会挤压社区生态，频繁的广告推送已经让部分用户感到反感，影响核心的“种草”氛围。

而且，对于估值260亿美元、传闻筹备IPO的小红书而言，单一的收入结构难以支撑资本市场预期。突破的重任在电商业务上，这不仅是其另一重要增长引擎，也是增强资本市场信心的核心布局。

小红书的电商业务，最早可以追溯至2014年推出的自营电商平台“福利社”。经过十年的发展，截至2024年，小红书电商GMV已经突破4000亿元，商家数量增长8.1倍，年销售额破亿元的商家增长3.3倍，千万成交额商家增长140%。这依赖的是小红书“社区种草+电商拔草”的独特模式。

但亮眼的数字背后，却存在一个致命短板，即超过60%的交易依赖支付宝、微信支付等外部渠道。这意味着，小红书每完成一笔交易，都要向第三方支付平台缴纳手续费。

互联网行业的共识是，流量的终极价值在于交易闭环。小红书虽然完成了“内容-决策”的前半段闭环，但“支付-履约”的关键环节始终受制于人。用户在吴千语直播间下单后，跳转至微信支付、支付宝的瞬间，就意味着用户数据的断裂和体验的割裂。

而支付牌照则能补齐这最后一块短板。

而且算经济账，按照行业普遍的0.6%手续费率计算，仅2024年，小红书就要支付高达24亿元的过路费。这相当于吴千语16场破亿直播的总成交额。自有支付系统可直接将节省这笔开支转化为利润，更能开辟消费分期、供应链金融等新盈利点。

值得一提的是，2024年《非银行支付机构监督管理条例》实施后，监管对平台支付业务的合规要求大幅提升。随着电商规模扩大，小红书无牌经营的法律风险急剧增加。

此前小红书与第三方合作的消费分期、先用后付等业务，本质上是“借船出海”，始终受限于合作方的规则和监管要求。拿下支付牌照、完成消费金融相关认证，相当于拿到了合规经营的“通行证”，避免因合规问题影响整体发展。

02 金融业务的进阶之路——从试探到深耕

从单纯的内容社区到“内容+金融”生态，小红书的金融布局经历了从被动合作到主动掌控的漫长进化，支付牌照的获取是这一进程的里程碑。

2018年吴千语开始在小红书发布生活笔记时，小红书还处于金融业务的空白期。

彼时小红书的核心是UGC社区，商业化仅停留在广告层面，交易环节完全依赖第三方支付机构。即使偶有消费分期服务，也只是为支付宝、微信支付的附加功能引流，几乎没有自主金融业务。

这种“只种草不掌钱”的模式，在电商规模较小时并无大碍，但随着2022年商城、买手电商等功能上线，外部依赖的弊端逐渐显现——用户支付体验割裂、交易数据流失、手续费成本高企等问题，开始制约商业化进程。

年初以来，小红书从另一个侧面在金融领域加速试水，银行、消金公司、小贷公司陆续入驻平台，通过广告、内容赞助等形式开展助贷业务，形成了“用户借贷需求-平台流量分发-金融机构放贷”的初步模式。

野蛮生长中难免乱象丛生。部分机构利用平台内容生态的信任属性，伪装成“生活博主”推广高息贷款，甚至出现“以贷养贷”的黑灰产内容，既破坏社区氛围，也引发媒体关注。

不过，小红书在其中本质上只是承担金融流量中介的角色，并未触及核心支付环节。

直至2025年8月，小红书完成消费金融相关认证，为合规开展业务铺路；11月6日，通过全资子公司宁智信息科技，以1.48亿元收购东方电子支付100%股权，正式获得支付牌照。

值得一提的是，这张牌照的价值远超交易本身——央行在2016年开始停发新牌照，现存牌照仅164张。稀缺性让其成为平台的战略资产。

东方支付的“底子”并不算好。数据显示，2024年东方支付营收仅888万元，净亏损800万元；2025年上半年营收376万元，净亏损扩大至527万元，截至7月所有者权益仅9300万元。

但其并非无名之辈。作为2011年央行首批发放牌照的机构，其业务范围覆盖全国互联网支付，是首批上海自贸区跨境人民币支付试点机构，业务类型为“储值账户运营Ⅰ类”，覆盖电商付款、会员充值、生活缴费等广泛场景，牌照有效期至2026年5月。

小红书将其注册资本从1.21亿元增至2亿元，正是为满足新规要求，为后续业务扩张奠定基础。当然，小红书还需要在半年内完成合规整改，才能顺利通过续展，这对平台的合规能力是不小的考验。

03 如何平衡？闭环之下的机遇与挑战

支付牌照不是终点，而是小红书“内容-交易-金融”生态的新起点。吴千语的直播神话，恰好预示了这一生态的巨大潜力。

最直接的收益来自成本节省，前面已经提及。而随着吴千语这类高客单价主播的崛起，交易规模扩大将让成本优势更加明显。

更核心的价值在于数据资产的沉淀。此前平台只能获取用户浏览、加购数据，如今支付行为数据的补充，将让用户画像更加立体。比如通过分析吴千语直播间用户的支付频次、客单价、分期偏好，平台可精准推送匹配的金融服务和商品，形成“种草-交易-复购”的良性循环。

比如，吴千语的粉丝画像显示，其粉丝群体93%为女性用户、核心群体集中在25-34岁，而这正是小红书最宝贵的用户资产——高活跃度、高购买力的年轻女性群体。

而放眼整个小红书，其月活用户达到3亿，其中70%为女性用户，18-34岁的年轻女性占比近80%，00后与95后占比合计超85%。她们大多来自一二线城市，占比达60%，有着不错的消费能力和对新事物的强烈好奇心。

依托这一优势，小红书可在细分场景实现差异化竞争——为美妆用户推出分期付款，为厨电购买者提供延保服务，为母婴群体设计储蓄产品等等。

巨大的机遇面前，挑战也不容忽视。

最大的挑战来自于用户习惯的根深蒂固。支付宝、微信支付占据国内移动支付90%以上市场份额，用户已形成“社交种草→第三方支付”路径依赖。

小红书需要通过简化账户绑定流程、推出新人立减、专属返利等福利激励、优化支付流畅度与售后保障等方式推动用户迁移，短期内或面临转化率压力。

社区氛围与商业利益的平衡挑战也不容忽视。小红书的核心竞争力是“真实分享”的社区生态，若过度推送金融产品，可能影响用户的种草体验。

所以，如何在内容场景中自然植入金融服务，考验平台的运营智慧。

对小红书而言，拿下牌照不仅是节省手续费的财务考量，更是构建独立商业生态的战略抉择——当用户在平台内完成从“被种草”到“付尾款”的全流程，一个区别于抖音、淘宝的独特生态就已成型。

未来，小红书的金融业务或许不会追求成为支付宝式的全能支付工具，而是聚焦“内容场景+精准服务”的差异化路径。就像吴千语用生活化场景打动用户一样，小红书的金融服务也将以“嵌入场景、服务需求”的姿态，成为商业生态中不可或缺的一环。

总的来讲，这张1.48亿买来的牌照，最终将成为小红书从内容社区向交易生态跨越的关键通行证。