今天的品牌，急需补上「平等对话」这门课

​作者｜吕玥

沸沸扬扬的西贝事件，最终以品牌道歉告一段落。但线下门店流失的真金白银与受损的品牌口碑，仍需要漫长的时间来修复。

纵观整起事件，品牌公关问题是一方面，还有一重原因在于——在许多品牌的潜意识里，仍习惯于高高在上地教育消费者，无论是教育消费者什么才是预制菜，还是说“顾客虐我千百遍”，用社交媒体上的流行话术来说，就是“爹味儿”太足。

这并不是个例。有不少品牌言必称“我懂你”，却未真正读懂年轻人要什么；有些沉迷于讲“传承、匠心、初心”的情怀叙事，却忽略了用户的真实感受；还有一些热衷于堆砌专业术语、维持“高大上”形象，无形中筑起了与消费者之间的沟通屏障。

正如西贝事件后不少餐饮企业纷纷开启后厨直播、主动“晒”出炒菜过程，这种行业集体“补作业”式的反应，也反映出整个行业终于意识到沟通方式变革的紧迫性。

事实上西贝事件背后暗藏的核心问题是——品牌与消费者长期存在的“不平等”沟通。

这种“不平等”，正是“爹味”的温床。

在传统供需模式中，品牌掌握所有关于产品、成本、工艺的核心信息，而消费者却处于信息的洼地，只能通过有限渠道获取被筛选过的内容。这种信息不对称，使得品牌容易形成认知上的优越感，不自觉陷入“我懂你不懂”的沟通心态，进而采用一种带有说教意味的传播方式。营销大师科特勒提出当下营销进入“人文主义中心”的3.0时代，强调企业必须真正围绕“人”展开所有经营动作，其本质也是想要用“价值透明”取代“信息霸权”。

值得警惕的是，“不平等”还可能走向另一个极端：催生品牌的“讨好型人格”。

这一点在近年来众多依靠流量迅速崛起的网红品牌中尤为明显。大家为了快速争夺注意力，一味迎合消费者的表面需求，用户说什么就做什么，过度追求热点和流行，反而失去了品牌自身应有的主张和专业性。其结果往往是迷失了品牌的核心身份，失去差异化的竞争力，红极一时但又迅速消失。

这背后也存在着“信息鸿沟”带来的问题：品牌对消费者的真实诉求和大众情绪不够了解，因此盲目相信热点流行趋势。他们看到了用户的“行为”，却没有读懂背后真正的“动机”。

既不能做用户的爸爸，也不要把用户当爸爸，那么品牌到底该如何“拿捏”这个度？破局其实很简单——就是和消费者“交朋友”。

朋友之间，首先是平等，用真实自然的“人话”交流。更重要的是真诚——不装、不端、不忽悠，真正与用户“玩在一起”，获得“懂得都懂”的圈层认同感。

从更深层来看，品牌以这种“朋友式”模式与消费者相处，带来的价值远不止于一时的新鲜感或者表面的好感。

品牌为消费者提供好的产品、情感和体验，多维度满足消费者需求；消费者则是回馈品牌以业绩增长、良好口碑和长期信任。这种彼此成就的关系，就像一段健康的友谊，互相支持，共同成长。

同时，平日里一点一滴积累起来的情感连接，关键时刻会成为品牌最可靠的“防火墙”——在#为什么蜜雪冰城永不塌房#的话题里，有很多真情实感的正面评论。这正是长期真诚沟通换来的信任果实。

图源：微博

在平等中洞察情绪，于共鸣里沉淀信任

既然是“交朋友”，最重要的自然是“交流”。

首先，社交媒体凭借低门槛、强互动的特性，形成了天然的“平等对话”窗口，极大消解了传统商业中信息不对称的困境，让品牌与用户之间信息高效互通。

而官微就是用户沟通的最佳窗口。品牌持续向用户传递信息——预告新品、宣布代言、发起活动等等，用户也通过评论、转发与讨论反馈他们的看法与需求，形成更多元的讨论。

进阶玩法是以持续而真诚的分享，将信息传递深化为了更深度的情感连接。如分享日常、搞怪舞蹈等。这种丰富而不刻意的互动，让用户感觉是在和一个有趣、懂自己的朋友交流，更易构成品牌与用户之间“细水长流”的信任。

图源：微博

更重要的是，面对用户的疑问，官微能快速及时地回应和披露信息，主动解释以赢得用户理解，解决“信息不透明”的问题。

2024年面对预制菜的舆论风波时，老乡鸡迅速通过官博发布了长达677页、超20万字的全溯源报告，并将报告置顶展示至今。所有看到这份详实材料的用户，都能直观感受到品牌对“透明”与“诚信”的坚持。

图源：微博

另外，建立深度情感连接，不仅在于沟通的“广度”，还在于对话的“精度”。 社交媒体的开放性也意味着声音多元，品牌能从这里更全面的了解用户的想法和情绪，随后融入他们的专属语言，真正成为被深度认可的“自己人”。

还有一种“高阶”的信任建立方式，是让品牌的灵魂人物——企业家直接走到台前，以真实的个人身份与消费者展开真诚对话，为品牌信任提供最具象、最有力的背书。但企业家与用户对话的核心依然得是“平等、真诚”，而不是给消费者上课。

此前海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在微博上看到用户抱怨“租房住摆不下两台洗衣机，内衣外衣混洗总觉得不卫生，洗袜子也费劲”，随即便推动团队整理几万名用户的需求和核心痛点，最终推出可分区洗涤的“三桶洗衣机”。“因为你的一个提议，世界500强为你改了方案。”企业家这样做所带来的品牌好感度、用户归属感和市场口碑，已远超任何传统广告。

图源：微博

在一个品牌翻车事件层出不穷、每句发言都可能被放大的时代，品牌的信任、口碑、形象都是非常脆弱但又珍贵的。放下“品牌”的架子，在社交媒体上，以真实的样子和用户聊聊天、听听他们的声音，比精心设计的广告更能打动人心。

本质上，最终的品牌形象，不是你说了什么，而是用户在与你的每一次互动中，感受到了什么。