新氧平台誓要与商家争利，把医美行业吃干抹净？

既当裁判员，又想当运动员，要把医美行业的业务“吃干抹净”？

作者：李淼淼

编辑：贾 明

2025年8月15日，新氧发布第二季度财报，财报显示，营收3.79亿元同比下降7%；净亏损为3600万元，2024年同期为盈利1890万元，同比由盈转亏；在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，公司经调整后净亏损为3050万元，2024年同期为盈利2220万元。

这份财报堪称一份“冰火两重天”的荒诞剧本。

首先，传统“裁判员”业务（信息及预约服务）同比暴跌35.6%，营收规模从2024年同期的2.097亿元缩水至1.352亿元，创下该业务板块近五年最大降幅。

另外是自营“运动员”业务（医美治疗服务）以426.1%的同比增幅狂飙，营收冲至1.444亿元，首次成为“营收支柱”。

总营收同比下滑7%至3.787亿元，净亏损3600万元（2024年同期盈利1890万元），现金储备半年蒸发20.3%，更遑论其“既当裁判又当运动员”的商业模式已引发医美行业抵制，真的是“医美行业苦新氧久矣”？

01

“裁判员”业务崩塌：

传统业务营收不是下滑，是根基瓦解

财报显示，“信息及预约服务”营收下滑归因于“订阅平台信息服务的医疗服务提供商数量减少”，要知道，该业务曾是新氧的“印钞机”。

此前多年，其信息服务收入占总营收比重始终维持在55%以上，是连接B端机构与C端用户的核心纽带。如今35.6%的暴跌，绝非“商家流失”这么简单，而是平台公信力、撮合效率、行业话语权的全面崩塌。

财报未披露“订阅商家减少”的具体数字，但从“平台促成的医美治疗交易总额（GMV）同比下滑29%至3.039亿元”可以看出B端商家对新氧平台进行“用脚投票”。

为何商家集体逃离？核心原因在于新氧“角色冲突”下的资源倾斜。自新氧加速布局自营医美中心以来，平台流量分配逐渐失控，结合财报中“医美治疗服务营收激增426.1%”与“信息及预约服务营收暴跌35.6%”的反差可见，平台已将核心流量向自营业务倾斜。

有医美机构负责人直言，“我们在新氧上投了20万推广费，带来的咨询量还不如往年的一半，更气的是，用户搜索本地医美项目，前10条全是新氧自营诊所，我们这些合作商家根本没机会。”当平台从“撮合者”变成“竞争者”，商家用脚投票已成必然。

信息及预约服务的核心价值，在于为用户提供客观、专业的医美机构与项目信息。但如今新氧平台的用户体验，已与“专业”二字背道而驰。

财报显示，2025年第二季度“活跃用户数”虽从2024年同期的1.6万人增至10.04万人，但“已付费医美治疗次数”仅从2.76万次增至15.45万次，用户付费转化效率未随用户规模同步提升，侧面反映出C端用户对平台推荐的信任度下降。

财报中虽未提及用户投诉数据，但结合其“信息服务商家流失”“GMV下滑”的结果可预测，一旦用户对平台信息真实性的质疑，就会严重影响决策。

假如当“裁判员”开始为自己的“球队”吹黑哨，观众自然会选择离场。

新氧或许不愿承认，但信息及预约服务的下滑，本质上是其商业模式在新兴流量平台冲击下的“必然淘汰”。如今抖音、小红书凭借“内容+算法”优势，已成医美用户首选决策平台，而新氧仍停留在“机构列表+文字介绍”的传统模式，既无内容吸引力，也缺乏用户互动性。

财报中“信息及预约服务营收暴跌35.6%”，正是用户与商家向更高效平台迁移的直接结果。新氧未能及时迭代商业模式，反而将资源投入自营业务，进一步加速了传统核心业务的崩塌。

02

“运动员”业务狂奔：

直营业务难补“裁判员”业务7450万元营收缺口

财报中“医美治疗服务同比增长426.1%”的数字，被新氧管理层包装成“转型成功的里程碑”，但稍加拆解便会发现，这份“高增长”不过是“低基数+疯狂扩张”的幻象，背后堆砌的是现金流风险、运营漏洞与品牌危机。

先看一个被新氧刻意回避的事实，2024年第二季度，医美治疗服务营收仅为2740万元，基数之低几乎可以忽略不计。2025年同期1.444亿元的营收，看似增长426.1%，但换算成绝对增量仅为1.17亿元，甚至不足以弥补信息及预约服务7450万元的营收缺口。

这种“低基数高增长”的数字游戏，完全经不起推敲。

事实上，“单店盈利效率低下”的问题被增长数字掩盖。截至2025年6月30日，新氧拥有29家自营医美中心，总营收1.444亿元，单店平均营收仅为498万元。

而财报数据显示，29家门店中仍有4家未实现月度现金流盈利，占比13.8%。近七分之一的门店处于“赔钱赚吆喝”的状态。新氧CFO赵辉在财报电话会议中含糊其辞地表示“将优化部分门店运营”，但未提及具体闭店计划，显然，这些“拖后腿”的门店，是新氧不愿面对的“增长代价”。

新氧在财报中表示，“已在9个主要城市布局29家门店”，并计划“年底增至50家”，但这种“半年新增15家”的疯狂扩张，完全脱离了其运营能力与资金实力。

首先，门店选址严重重叠在北京、上海等核心城市，部分区域新氧自营诊所间距不足3公里，导致客户分流严重，部分门店月均接诊量不足行业平均水平的60%。其次，人才储备严重不足，财报中“一般及行政费用同比增长11.3%”显示公司虽扩招行政人员，但核心的医美医生团队并未同步扩充，部分门店甚至存在“兼职坐诊”的情况，服务质量难以保障。

新氧管理层反复强调“自营门店与供应链业务的协同效应”，但财报数据却狠狠打了脸。2025年第二季度，新氧“医疗产品销售及维护服务”营收同比下滑28.1%至7600万元，核心注射类产品Elasty发货量从4.32万单位降至3.91万单位，同比下滑9.5%。

按照常理，29家自营门店应大量采购自有品牌产品，带动供应链业务增长，但实际情况是，自营业务的扩张并未扭转供应链业务的下滑趋势，所谓的“垂直整合”只是噱头，各业务板块“各自为战”，甚至存在内部利益冲突，协同效应根本无从谈起。

03

童颜针口水仗：

不是“反垄断”，是“破坏行业规则”的闹剧

今年6月，新氧与圣博玛的口水仗，彻底暴露了其“既当裁判员又当运动员”的本质。事件起因是新氧平台上部分商家以“低于品牌指导价50%”的价格售卖圣博玛旗下艾维岚童颜针，圣博玛发文指责新氧“未获授权销售、医生未合规培训”，新氧却援引《反垄断法》反击，宣称“把价格打下来是为了消费者”，甚至发布《不致歉声明》高调炫耀“低价战绩”。

据了解，新氧平台上的低价艾维岚童颜针，部分是“临期产品”（距保质期不足3个月），部分甚至是“水货”（未通过国家药监局审批）。而新氧所谓的 “医生合规培训”，不过是 1 小时的线上课程，完全未达到圣博玛要求的“3 天线下实操培训”标准。更讽刺的是，新氧在声明中宣称“所有产品可通过 UDI 系统验真”，但有消费者尝试验真时发现，部分产品的 UDI码无法查询，圣博玛官方也证实“这些产品并非正规渠道进口”。

这场闹剧最终以新氧悄悄删除《不致歉声明》收场，但代价是行业信任的彻底丧失。如此行径，传统“裁判员”业务（信息及预约服务）同比暴跌35.6%，营收规模从2024年同期的2.097亿元缩水至1.352亿元，创下该业务板块近五年最大降幅，这样的成绩单是偶然的吗？

04

下场自营：

丢了平台主业，被抖音、小红书抢占市场份额

财报中除了业务结构的矛盾，还有财务数据的恶化的局面。2024年第二季度，新氧还实现股东应占净利润1890万元，2025年同期却转为净亏损3600万元，同比由盈转亏的反差极为明显。即便剔除股权激励费用的非GAAP口径，也从2024年同期的净利润2220万元转为亏损3050万元。这意味着亏损并非由“非现金费用”导致，而是核心业务盈利能力的实质恶化。

掐红，总运营费用虽同比微降1.8%至2.413亿元，但营收下滑7.0%的背景下，费用率从2024年同期的60.3%升至63.7%，费用控制效率反而下降。同时，所得税从2024年同期的“收益260万元”转为“费用190万元”，进一步加剧利润亏损，出现“营收降、费用升、税负重”的局面。

截至2025年6月30日，新氧“现金及现金等价物、受限制现金及定期存款、短期投资”合计为9.986亿元，较2024年12月31日减少2.546亿元，半年内现金储备下降20.3%。财报未明确说明现金减少的具体原因。

新氧从“医美平台龙头”沦落到“亏损扩张、信任流失”的境地，根源在于其战略决策误判行业趋势、混淆商业角色、漠视用户价值。这种“自救”，最终变成了“自毁”。

新氧错误地将信息及预约服务的下滑，归咎于“第三方平台模式不行”，转而押注自营业务。

但实际上，行业的真正趋势是“用户需求从‘找机构’转向‘找优质服务’”，而非“平台模式被淘汰”。抖音、小红书等平台正是通过“内容赋能+严选机构”的模式，抢占了新氧的市场份额。新氧未能抓住“提升平台服务质量、强化机构审核”的核心，反而选择“下场自营”，本质上是对行业趋势的彻底误判。

作为第三方平台，新氧的核心价值是“中立、客观、高效撮合”。而作为自营机构，其核心目标是“追求自身利润最大化”。这两个角色存在天然冲突，当平台拥有自营业务后，很难保证流量分配的中立性、信息推荐的客观性，最终导致合作商家流失、用户信任下降。

财报中“信息及预约服务暴跌35.6%”与“自营业务增长426.1%”的反差，正是这种角色冲突的直接结果，新氧用牺牲平台根基的代价，换取了自营业务的短期增长，最终只会两头落空。

新氧曾凭借“用户社区+专业信息”赢得市场，但如今却将用户当成“流量工具”，用低价自营项目吸引用户，用水军内容误导用户，用不透明的信息筛选损害用户权益。财报中“活跃用户数增长但付费转化效率未提升”，正是用户对这种“价值漠视”的无声反抗。

医美行业的核心竞争力是“信任”，而新氧却在转型中彻底丢失了这一核心，最终陷入“用户流失-商家逃离-营收下滑”的恶性循环。

对于新氧而言，当前最紧迫的不是继续扩张自营门店，而是重新审视战略定位，要么回归第三方平台初心，修复与商家、用户的信任，专注提升撮合效率。要么彻底剥离平台业务，转型纯粹的自营医美连锁品牌，避免角色冲突。

若继续在“裁判”与“运动员”之间摇摆，新氧终将在行业竞争与财务危机的双重绞杀下，坠入悬崖。这场“自救式转型”，若不及时纠偏，终将变成“自毁式结局”。

头图来源|新氧