滴滴在巴西“二选一”死磕美团，谁在偷着乐？

外卖行业“二选一”在国内早已不是啥新闻，战火不断烧到海外，这次在巴西，主角变成了滴滴和美团。

众所周知，早在2018年滴滴就在南京、长沙、宁波、成都和厦门等城市外卖业务与美团展开价格战，但因顺风车运营安全问题遭整改后，滴滴逐渐淡出国内外卖市场，转战海外。

尽管没有机会深度参与国内外卖大战，但滴滴外卖日前在海外市场率先发起猛攻，枪口对准了美团。

据巴西媒体日前报道，滴滴旗下巴西外卖业务99Food在当地通过巨额现金预付激励，与商户签订“二选一”排他协议，明确禁止商户与美团旗下国际外卖品牌Keeta展开任何形式合作。

Keeta为此向当地法院提起诉讼，这也是99Food继高价恶意购买“Keeta”广告词一案被圣保罗法院签发禁令后，再次因不正当竞争被起诉。

早在今年6月，就有巴西餐饮咨询公司经营者爆料，自己有客户收到99Food开出600万雷尔（约800万人民币）报价，要求“半独家”， 不得与Keeta合作，但可继续与iFood合作。

7月，99Food回应巴西商业媒体承认“二选一”，称这是一种面向核心商户的战略。

据《圣保罗页报》报道，99Food目前在当地已接触超过100家餐饮连锁，提供至少9亿雷尔（超10亿元人民币）的预付款换取“二选一”排他协议。

在巴西本土外卖品牌iFood占据 80%市场份额大环境下，滴滴的排他协议并未撼动其地位，反而将火力集中于尚未正式进入市场的美团。

滴滴之所以要这么做，可能源于意图复制其在墨西哥市场成功案例。但有人担心“中国人先打中国人” 策略不排除会导致 iFood 与美团形成事实上的联盟。

资本无疑是嗜血的，不管是中国还是外国。中国同行竞争或许可以借鉴日本企业做法。比如说日本汽车行业，2000年前后以油车为主时代，国内日系车有丰田、本田、日产、三菱、铃木、马自达等多个品牌，但基本没有相互厮杀打价格的极端玩法。

反观国内品牌在海外从电信设备、摩托车、电驴到电动汽车，以及现在的外卖平台，国产品牌在海外听到更多可能就是价格战，以及各种几无下限你死我活的厮杀。 

滴滴和美团在巴西商战最终输赢可能不好猜测，但可以确定的是，巴西本土品牌iFood此刻正在跳着桑巴偷着乐。 

盘点滴滴和美团外卖业务的恩怨，可以发现滴滴外卖出海之路，堪称一部“励志逆袭史”。

2021年，滴滴在墨西哥靠“网约车送外卖”，直接把当地外卖平台Rappi和Uber Eats打得满地找牙。

两三年时间，滴滴拿下墨西哥56%的市场份额，每天30万单，50万骑手，9万家餐厅，160万用户。但滴滴的野心不止于此。巴西作为拉美最大的外卖市场，显然是其终极小目标。

2025年4月，滴滴宣布重启巴西外卖业务，推出“99Food”品牌。计划用“出行+外卖+支付”的组合拳，从iFood手里抢蛋糕。

然而计划赶不上变化：半路杀出个美团。

今年5月，巴西总统卢拉会见美团CEO王兴，美团宣布将在未来几个月将其旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元。

更绝的是，美团Keeta的负责人仇广宇，正是当年带着滴滴在巴西和Uber掐架的操盘手。

美团出海策略主打“稳准狠”，2023年进军香港，不到一年就和Deliveroo、Foodpanda三分天下。2024年转战沙特阿拉伯，4个月覆盖核心城市。

有人说，美团靠的是“钞能力”，补贴砸钱，算法碾压。但别忘了美团在境外的“本地化”策略玩得也溜。

比如在香港，美团发现电动车禁行，运力成问题，于是转头和本地物流合作，硬是杀出一条血路。

在巴西，美团可能也会玩这套和本地商家、骑手搞关系，甚至可能复制国内的“明厨亮灶”计划，把食品安全卷到南美去。

更关键的是，美团的“即时零售”野心。外卖只是敲门砖，未来美团想在巴西卖菜、送药、充话费，以及线上支付，想象空间不小。

尴尬的可能是巴西本土巨头iFood。这家2011年成立的公司，靠着“先发优势”和“二选一”，稳坐巴西80%的市场份额，但最近iFood的护城河似乎没那么牢固了。

再看看滴滴，主打“农村包围城市”策略已让iFood在墨西哥吃了瘪。现在美团又带着10亿美元杀进来，iFood的月活市场份额虽然涨到了89%，但压力可想而知。

毕竟当年滴滴和Uber Eats在巴西被iFood打得退场，很大程度上是因为“没钱烧”，现在美团和滴滴都带着资本入场，iFood还能靠“二选一”撑多久？

对于巴西消费者来说，烧钱大战无疑是薅羊毛，补贴、免单、0配送费...国内用户玩剩下的套路，终于轮到拉美人民享受了。

滴滴和美团在巴西的这场大战，说到底还是资本的“三国杀”。滴滴想复制墨西哥的成功，美团想借出海讲新故事，iFood想守住自己的地盘。

对美团而言，拉美市场颇具诱惑力。但美团无论是进入巴西还是墨西哥，都将面临与滴滴的“短兵相接”，2018年国内外卖大战的硝烟或许将在拉美重新燃起。

截至2024年底，滴滴外卖业务在墨西哥覆盖了超过 60 个主要城市，接入超7万个商家，市占率超50%。后来者美团，要撬动滴滴在墨西哥的既有份额，具有一定的难度。

而今年4月，滴滴外卖重返巴西，对美团而言，巴西尚有机会，但二者要面对同一个敌人——在巴西市场盘踞14年、让滴滴外卖和UberEats等多家实力强劲的平台都铩羽而归的iFood。

滴滴在巴西深耕多年，而且在拉美已然摸索出了自己的一套模式：“农村包围城市”以及“出行+外卖+金融”。而美团外卖也已练兵近两年，还有国内积累的十几年互联网打法及“地面战”的经验，二者皆有搅动局势的能力与决心。

滴滴于2018年通过收购移动出行平台99进入巴西市场，并保留其品牌，为当地用户提供出行、金融和配送服务。2019年滴滴推出99 Food试水外卖市场，不过市占率曾一度仅有5%，而且受限于本土巨头iFood的“二选一”政策，2020年滴滴宣布暂停巴西外卖业务。

如今滴滴沿用iFood的“二选一”政策，目的很明显，就是阻止美团Keeta进入巴西市场，从而限制竞争。

在推行“二选一”同时，99Food还抢先在谷歌上购买Keeta广告词导流到自己平台上，美团因此进行了诉讼。

当地时间8月11日，法院责令99Food三日内停止在Google及类似平台上混淆“Keeta”关键词搜索结果的行为，逾期将处以每日2万雷尔的罚款。

值得注意的是，99Food此次在巴西并没有沿用滴滴外卖的品牌色——橙色，而是沿用了“99”品牌的黄色。不过这个黄色也是美团十几年以来的品牌颜色。

尽管如此，99Food还是起诉了美团Keeta，称其使用的品牌颜色、图形和字体与99Food高度相似，侵犯其商标权，Keeta在巴西市场迅速扩张，借机蹭取99Food的市场优势，并要求法院命令Keeta更换标识。

事实上，美团国际化品牌Keeta自推出以来便沿用了美团品牌黄色，该配色也与美团品牌关联超过14年。Keeta自2023年5月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地，美团无人机Keeta Drone也已先后在迪拜、香港运营。

由此也能明显看出99Food对美团Keeta的针对性打击，尽管Keeta还处于业务筹备阶段。

iFood目前是巴西外卖市场的绝对主导者，市场占有率80%。目前巴西外卖市场规模达到120亿美元，是全球第五大外卖市场，并且仍以每年20%的速度增长，特别二、三线城市外卖服务渗透率仍然不足，市场潜力巨大。

对于商户、骑手、消费者来说，面对垄断多年的本土平台iFood，他们同样希望有多元平台可供选择。

作为新入局者，无论99Food还是Keeta，都有机会在巴西外卖市场分得一杯羹，但iFood才是必须共同面对的对手，现在互掐更像是“亲者痛，仇者快”，尽快把市场蛋糕做大才是当务之急。

摩根大通日前发布全球在线外卖行业报告，显示去年全球主流外卖平台净利润率在1.5%~3.3%之间，平均值为2.2%。

其中Uber旗下的Uber Eats以净利润率3.3%暂居榜首、美团的外卖业务净利润率为2.8%、东南亚打车平台Grab旗下外卖业务的净利润率只有1.6%，饿了么至今尚未盈利。

外卖作为典型低利润率存量竞争行业，要么商业模式固定、要么客户规模已到上限。要在存量竞争中胜出，性价比、服务质量、口碑等主观性的消费者评价指标是核心竞争力的来源，价格也是核心影响因素。

外卖行业打不过大的，咬小的两口也可以充饥，弱肉强食吃相难看，总比饿死好看。中企出海商业竞争不分国内外，但别放着自己商业文明杀手锏不用，亦步亦趋效仿西方的弱肉强食的丛林法则。