半年内销售体系调三次，理想汽车图什么？

作者：308

编辑：经纬

随着理想 i8 的到来，理想汽车进入了新一轮全面调整期。

一方面，从消费者的视角来看，理想 i8 在发布后的第七天，进行了快速的产品价格调整，此前的 Pro/Max/Ultra 版本统一调整为 33.98 万元的标准版，后排娱乐屏套装以 1 万元的价格选装。

另一方面，在消费者感知不强的地方，理想汽车自身也在多个企业的维度进行着快速调整，包括供应、生产、销售等多个方面以及其所相应的人事、组织和部门。

其中，理想汽车最近的一次调整，涉及到销售端。

就在 8 月 14 日，据多家媒体报道，理想汽车在内部会议中宣布调整销售和服务体系，此前在 3 月份设置的「五大战区」被撤销，而是由总部直接管理全国 23 个区。

另外，原有五大战区的中区负责人韩希担任理想销售业务负责人，向理想汽车总裁马东辉汇报。

如果从近年来的情况来看，理想汽车在销售层面的新一轮调整，当然不是孤立行为——某种程度上，它是理想汽车在进一步走向纯电战场过程中的必要之举，也是理想汽车以「成长」为核心驱动力继续向上的体现。

销售体系变革，核心是迎接纯电

理想汽车这一次变革销售体系，更像是其自我纠正机制快速反映的一种外在表现——其核心逻辑在于，自从 2025 年开始到现在，理想汽车的销售体系依然经历了数次变革。

而这些变革背后，都有一个重要背景：理想纯电战略的持续深入。

2025 年 3 月，理想汽车的「销售和服务群组」进行了一次大规模的变革调整——这一业务板块包括零售、售后服务、充电、质量运营、海外业务等板块，总负责人是时任销售与服务高级副总裁邹良军。

在这次变革调整中，理想汽车对零售板块进行了大刀阔斧的调整，原有的 26 个战区合并成东、西、南、北、中五大战区，而各个战区则对各自的销量、利润和 NPS（净推荐值）负责。

这五大战区的负责人，都向邹良军汇报。

值得一提的是，在这次调整中，原来负责总体零售业务的销售副总裁韩希被任命为中区零售负责人。在媒体报道中，这一变动被解读为减少管理层次，加强赛马。

对于这次调整，理想汽车当时回应称，此举借鉴了苹果等国际企业区域化管理的经验，推动「区域深度服务+总部能力赋能」的区域组织升级；不仅如此，通过将决策权下沉至五大区，各区域可快速响应本地用户个性化需求。

而在外界的解读中，有媒体和行业人士称，这一动作，一方面是为了完成当年的销量目标而做准备；另一方面，则是为了纯电 SUV 的上市做准备——毕竟，在纯电和增程的产品区分下，新能源汽车的区域属性更加明显。

不过，在 3 个月后，情况迎来了重大变化。

6 月 27 日，理想汽车发布内部信，宣布原有的「销售与服务群组」与「研发与供应群组」合并为「智能汽车群组」，负责人为理想汽车总裁马东辉，向董事长兼 CEO 李想汇报。

值得一提的是，在这次调整中，原高级副总裁、销售与服务群组负责人邹良军转任公司顾问。

按照理想汽车官方的说法，「智能汽车群组」的成立，是通过研发、供应、销售、服务的端到端经营与深度协同，更好地实现面向用户的价值创造、价值传递与经营闭环。

对此，一位接近于理想汽车的行业人士分析称，理想汽车这次调整，本质上是为了进一步消除部门墙，同时也是为了更好地为理想纯电 SUV 的发布做好销售端布局。

站在这个角度来看，理想汽车在 8 月中旬进行的这一轮变革，其实在 6 月份就已经看到先兆了。

上述行业人士表示，理想汽车在销售端成立五大战区后，各个战区为了完成销售任务，容易出现「各自为政」的情况，这其实不利于理想汽车在销售端实现整体发力，扩展新客户。因此在三个多月的试水之后，理想汽车也已经在思索调整下一步动作。

本质上，在经历了 6 月份的组织调整之后，8 月份的销售端调整其实是可以预见的。

这位行业人士表示，「这里面的核心逻辑，还是理想汽车希望第一款纯电 SUV 理想 i8 之后看看市场的反馈，而 i8 发布会后，理想汽车已经意识到，销售端的变革势在必行」。

破解「纯电+增程」双线作战的难题

对于当下的理想汽车来说，如何在产品体系正式进入到「纯电 + 增程」双线作战时代之后，继续保持原有的销售势头，成为当前公司上下要面临的关键问题。

当然，眼下对于理想汽车来说最关键的车型，自然是首款纯电 SUV 理想 i8。

7 月底，理想 i8 以 32.18 万元到 36.98 万元的价格正式发布。这个价格，在与此前 35 万到 40 万元的预售价形成较大落差的同时，也凭借与理想 L8 完全一致的起售价，让外界看到了理想汽车冲击纯电 SUV 市场的决心。

然而很快，理想 i8 在发布一周之后迎来了价格调整。

具体来说，基于大定数据的市场反馈，理想 i8 以原有的 Max 版本为标准版，将理想 i8 的最新价格统一在 33.98 万元，并且以 1 万元的「后舱娱乐评套装」作为选装项目，实现了理想 i8 产品体系的简化更新。

其目的，自然是为了更好地满足潜在消费者的需求。

对于理想 i8 的价格更新，一位长期跟进理想的行业观察人士告诉智见 Time，这次更新是一个非常艰难的决定，毕竟，从产品供应的角度来看，这涉及到供应链的重大调整，包括欣旺达的电池供应和地平线的智驾芯片等，都需要在短时间内快速协商并达成共识。

因此，这样需要极大的魄力和执行力。

当然，从销售端的角度来看，理想 i8 在重新定价之后，其面向消费者的解释成本确实减少了一些。

一位长期从事汽车销售的行业人士告诉智见 Time，理想 i8 最初的起售价是 32.18 万元，这个价格与理想 L8 的起售价相持平，确实看起来很有诚意；但是从销售端的角度，一线销售人员需要向消费者话花大力气解释，同样是 32.18 万元，到底是该买纯电还是增程，这个还是比较难的。

也就是说，同样的起售价，其实反而增加了一线销售人员面向消费者进行价值传递的难度。

从这个角度来看，理想 i8 统一调整为 33.98 万元起，就避开了与理想 L8 的三个版本直接对标的局面，而且 34.98 万元就能够获得与此前理想 i8 Ultra 版本完全相同的配置，对于车主来说是一个重大激励。

「这对于一线销售来说，也是好消息」，上述汽车销售行业人士称。

当然，对于理想汽车的众多一线销售来说，随着理想 i8 开始与理想 L 系列共同开始销售，「纯电 + 增程」的全新产品体系，是他们不得不重新适应的。

这背后的逻辑很简单，在纯电加入后的产品格局下，他们在面向新的潜在客户群体时，既要面向增程潜在用户传递出理想 L 系列作为增程产品的固有产品优势，也需要面向更加关心纯电的用户纯电理想 i8 作为纯电产品的价值，而且两种话术之间还不能出现彼此冲突的情况，所以这就是一线销售提出了新的要求。

那么，撤销五大战区，是否会有利于理想汽车「纯电+增程」产品体系的销量增加？

对此，上述行业人士认为，短期还存在变数，但是从长期来看，肯定是有助力作用的；原因很简单，对于理想汽车来说，销售端的核心目的还是应该放在最大化开拓新客户，五大战区的模式目前已经被认定为不适用于当下的状态——但调整本身其实也是需要过程的。

「可以理解为，当前的调整，也是为接下来的理想 i6 做准备」。

理想的纯电之路，也需要从 0 到 1

在走向纯电的过程中，理想汽车和它背后的李想，其实一直都在不断在修正中提升自己的能力。

2024 年 3 月 21 日，在理想 MEGA 上市失利之后，理想汽车 CEO 李想发布了一封全员内部信。他信中明确表示，公司错误地把理想 MEGA 的从 0 到 1 的阶段（商业验证期）当成了从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营，这是公司对于纯电战略节奏的误判。

李想还明确表示，理想 MEGA 和高压纯电，必须经历一个理想 ONE 和增程电动的从 0 到 1 阶段。

于是，从理想 MEGA 的后续操盘表现来看，理想汽车一方面继续坚定地继续传递 MEGA 的使用价值，使之获得目标用户越来越多的认可；另一方面则是基于用户反馈的产品问题，在原有 MEGA 产品的基础上，推出了理想 MEGA Home 版本。

可以说，从目前的情况来看，在一系列的调整之后，理想 MEGA 已经成功逆袭。一个直接的证据是，2025 年 6 月份，理想 MEGA 销量突破 2300 台，拿下了 50 万元以上 MPV 销量第一的成绩。

当然，理想 MEGA 的逆袭，并不意味着理想纯电已经走完了从 0 到 1 的过程。

原因也显而易见的——理想 MEGA 毕竟是一款定位于 50 万以上的纯电 MPV 车型，它所面向的市场空间毕竟是有限的。不仅如此，在 2024 年 MEGA 上市失利之后，理想汽车已经对其纯电 SUV 的节奏和命名方式进行了调整，MEGA 也因此成为单独的产品序列。

所以，对于理想汽车来说，真正要验证其纯电体系化能力和大规模市场效应的，自然是定位于纯电 SUV 的理想 i 系列。

那么，如何评价理想 i8 上市之后的一系列表现？

对此，一位长期跟进汽车市场的分析人士告诉智见 Time，对比来看，如果说理想 MEGA 在 2024 年上市过程中存在的问题是因为过度自信而导致的节奏的误判，那么理想 i8 的上市过程，其实能够反映出理想汽车对于纯电汽车已经具备了充分的敬畏之心，「甚至有点过于谨慎了」。

正是因为这种谨慎态度，理想 i8 不惜放弃了部分毛利空间，在一开始的价格定位中采用了与理想 L8 完全一致的起售价，核心逻辑还是想用这个价格降低理想 L8 增程用户面向纯电的迁移成本，也就是「稳住自家的基本盘」。

这个逻辑其实没什么错——但问题在于它的着力点在于价格，而不是用户更加重视的类似于「冰箱彩电大沙发」这样的固有产品价值。而后者，才是理想 i8 潜在车主更在意的东西。

所以，李想才在后续的 i8 价格调整中表示，「是我们陷入惯性思维了」。

好在，经历了一系列的挑战之后，无论是李想本人，还是理想汽车上下，整个公司都已经完全明白，在经历了增程系列的成功之后，包括理想 MEGA 和理想 i8 在内，理想纯电反而是一场更具挑战、更加激烈的战争——它也将是一场持久战。

而包括 8 月份的这次销售体系调整，也是理想汽车应对这场持久战的其中一个动作罢了。

其实回头来看，纵观理想汽车一路走来的历程，它固然取得了不错的成绩，但也实打实地踩了不少坑，犯了一些错误——从总体而言，这家车企真正的竞争力在于，在问题暴露之后，它能够从公司上下的意识、决策和执行层面快速面对、快速决策、快速调整。

某种程度上，这也是理想汽车的底层竞争力之所在。

站在这个角度，我们其实也更能够理解李想在其微博上置顶的一段话。他在那段微博中表达了一个关键意思，理想汽车的核心驱动力只有两个字：成长。当然，成长确实是一个很难具象化的词汇，但是如果理想纯电走完从 0 到 1 的过程，那么这个过程，将会是这一抽象词汇的最佳注解。

本文来自微信公众号“智见 Time”，