910亿营收背后，茅台用“慢增长”布了一盘什么局？

来源|中访网

责编|李晓燕

8月12日晚间，白酒行业巨头贵州茅台发布了2025年半年报，这份财报不仅是茅台自身发展的阶段性总结，也为整个白酒行业的发展态势提供了重要参考。在复杂多变的市场环境下，茅台的这份半年报透露出哪些关键信息？又将如何影响行业走向？

营收净利双增长，增速降至个位数

数据显示，2025年1 - 6月，贵州茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。值得注意的是，这是茅台近10年来上半年营业总收入增速首次降至个位数。其中，第二季度实现营收387.88亿元，同比增长7.28%；归母净利润185.55亿元，同比增长5.25% 。

从营收构成来看，茅台酒实现营收755.9亿元，同比增长10.24%，增速高于公司整体营收增速；第二季度单季实现收入320.33亿元，同比增长10.99%。在飞天茅台市场价格自去年以来持续震荡的背景下，茅台酒能取得这一成绩实属不易，也体现出公司在主力产品市场运作上的显著成效。系列酒实现营收137.63亿元，同比增长4.69%，较近年同期30%的增速明显放缓，尤其是今年二季度，系列酒收入67.41亿元，同比下降6.52%，“护卫舰”效应尚未充分显现。

分渠道来看，批发代理渠道营收首次突破493.43亿元，增幅2.83%；直销模式实现营收400.1亿元，同比增长18.63%。其中，备受关注的“i茅台”实现酒类不含税收入107.6亿元，同比增长4.98%，直销渠道收入占比提升明显，显示出茅台渠道结构优化的成果。

从区域上，国内市场实现营收864.59亿元，同比增长8.74%；国外市场实现营收28.93亿元，同比增长31.26%，国际化战略成效初显，国际市场成为新的增长亮点。

茅台战略布局与变革

当前，白酒行业步入调整期，酒企业绩增速普遍放缓，茅台也审慎地将全年营业总收入增长目标由往年的15%下调至9%。在此背景下，茅台积极调整战略，以适应市场变化。

在产品端，今年以来茅台动作频频，推出蛇年生肖酒、笙乐飞天、大阪世博会“走进系列”等多款新品，并通过“i茅台”发售，同时加大1L装53度飞天茅台在自营渠道的投放力度，近期上线的五星商标纪念酒也引发市场高度关注。这些举措旨在增加产品市场触达率，解决“供需不适配”问题，通过新品放量缓解飞天茅台量价压力，巩固品牌溢价。

渠道端，茅台持续发力直销渠道建设。“i茅台”平台的不断升级和完善，使其成为茅台与消费者直接沟通的重要桥梁。通过减少中间环节，茅台不仅牢牢掌握了定价主动权，有效规避价格炒作乱象，还能更好地了解消费者需求，为消费者提供更优质的服务。同时，茅台也在不断拓展销售网络，优化运营体系，加强与电商平台的合作，进一步提升市场覆盖率。

系列酒方面，茅台围绕茅台1935不断进行产品创新和渠道拓展，新增1.935L规格产品，在“i茅台”上线375ml产品，并面向社会招募主题终端店运营商，积极布局即时零售新赛道。尽管目前系列酒增速放缓，但茅台对其培育“第二增长极”的重视程度并未降低，持续探索转型发展之路。

国际化方面，茅台加大国际市场开拓力度，积极与国际IP合作，发布多款“走进系列”新品和“世博会纪念酒”。通过对国际市场进行分级，采用差异化业务策略，茅台已形成“总体推进、重点推出、聚焦增量”的市场拓展规划，国际市场营收实现双位数高增长，未来发展潜力巨大。

市场反应

茅台作为白酒行业的龙头企业，其一举一动都备受市场关注。半年报发布后，虽然增速放缓，但营收和净利润的双增长依然显示出茅台强大的品牌实力和市场竞争力，给行业注入了信心。二季度，贵州茅台获得多只基金大幅增持，其中华泰柏瑞沪深300ETF、易方达沪深300发起式ETF、华夏沪深300ETF等均有不同程度增持，显示出市场对茅台长期投资价值的认可。

从行业角度来看，茅台的战略调整和市场举措为其他酒企提供了借鉴。在行业深度调整期，如何精准把握消费者需求，优化产品结构和渠道布局，提升品牌国际化水平，是所有酒企都需要思考的问题。茅台在产品创新、渠道变革、服务升级等方面的探索，将推动整个行业朝着更加健康、可持续的方向发展。