一套冲锋衣2800，帐篷卖到超万元！国产户外杀“疯”了

这是深氪新消费第1902期分享：

撕掉"平替" 标签向高端发起冲锋，国产户外正在板结的品牌鄙视链里斜着生长。

作者|王怜花

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|Pixabay

谁曾想到，冲锋衣正在成为一种抢手的硬通货；谁有曾预料，抵得上半月工资的露营装备三件套仍会被疯抢。这些曾被视为"小众玩具" 的户外用品，正以奢侈品的姿态重构中产的消费清单。

最让人意想不到的是，他们大多是国产户外品牌。

撕掉"平替" 标签向高端发起冲锋，国产户外正在板结的品牌鄙视链里斜着生长。要知道，曾经高高在上的国际大牌，实际上早已在中国市场放下身段，悄悄用打折券在低价市场展开巷战。

这种颠覆常识的攻守战，让这个赛道充满了好奇。

户外赛道混战国际品牌占据C位

事实上，在中国户外赛道上，按照品牌定位，已经形成了内外资品牌分庭抗礼的局面。

第一梯队牢牢被外资霸占，如始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、lululemon、北面等；赴港IPO的伯希和，以及打造过亿级单品的凯乐石、探路者、蕉下、牧高笛等，是本土技术品牌，属于第二梯队；至于大众亲民的国民品牌骆驼、探拓等，则属于第三梯队。

除了海外高端品牌，从在户外细分小众专业赛道上默默耕耘多年而慢慢进入到大众视野的本土户外品牌，他们为何能在市场上占有一席之地呢？

一方面，我国全民户外运动需求热度只增不减，让国内外户外品牌商们看到了机遇。

根据魔镜洞察研究报告数据，我国户外鞋服市场仍保持着高增趋势，近一年市场体量达442.2亿元，以74.4%的同比增幅稳步增长。市场均价稳定的背景下，其增长背后更多的是消费者需求的高增，市场商品数小幅度增长，从而应对消费者多样化的产品需求。

可以说，户外运动早已超越专业范畴，无论基于社交互动还是健康追求，都已深度融入大众日常，成为现代人生活方式中不可或缺的重要元素。

另一方面，市场整体成熟爆发，带动户外产业链发展。根据公开数据，中国户外装备市场2023年已达872亿元，预计2028年突破千亿。

在以上客观环境因素共同作用下，我国户外赛道迎来一波爆发红利，形成内外资品牌共同分食市场局面。

品牌间的你追我赶，给消费者带来最直观的感受是，国外高端品牌凭借着多年历史沉淀和高粘性稳定客群的加持，其产品一直以来卖的贵算是在情理之中，的确也有中产高净值用户愿意买单。

比如，一件冲锋衣印上始祖鸟标签，售价可高达上万元；以“萨门”粉丝文化自居的萨洛蒙登山鞋可卖超1000元；lululemon一双男女子训练手套在线上售价可高达380元......

虽然国外大牌价格卖的奇高，但并不妨碍其销量节节往上涨。从去年的销售数据来看，萨洛蒙鞋类产品销售额突破10亿美元，整体收入超过13亿美元；始祖鸟全球销售额‌21.9亿美元，折合人币约156.82亿，其中‌中国区营收‌同比增长53%，是各大板块增速最突出的。

可以看到，尽管始祖鸟产品定价常达近万元、萨洛蒙单品价格亦稳定在两三千区间，但基于情感认同、社会身份象征以及群体效应驱动的消费动机，这两个户外品牌已然构建起显著的品牌溢价空间。

而反观国货品牌，则长时间被打上性价比高、价格亲民、高端平替的刻板印象。比如，伯希和三合一冲锋衣，价格仅国际品牌1/3，约500-800元；山神系列越野跑鞋，以299元的售价堪称“萨洛蒙平替”。适合大众消费者的骆驼品牌，不仅户外用品种类齐全，而且价格非常亲民，甚至有不少产品用完券后售价在百元以内。

然而，目前市场风向却发生极大变化，国内户外品牌商们已经在“平替”位置上坐的太久了，早就不满于此，纷纷通过提价向中高端市场要新增量，以此摆脱多年来被打上“平替”标签。

本土户外品牌涨价进阶之路底气何在？

这两年卖起高端款产品时，国内本土户外品牌的定价可谓是毫不手软。

一直走性价比路线的国产品牌凯乐石，此前因性价比在户外圈获得广泛好评，但如今其价格已经直逼国际一线户外品牌价格。如一款硬壳冲锋衣定价高达2800元、核心单品越野跑山鞋售价千元以上。

在社交平台上，消费者对凯乐石价格上涨反应强烈。有支持者认可凯乐石的专业性能，也有人调侃：“加点预算，直接买鸟（始祖鸟）。”

就连专门做户外露营产品起家的牧高笛，旗下有不少产品直接对标高端。比如，一款名为“皇家城堡310”帐篷售价高达13499元；冷山极境系列冲锋衣超两千元，冲锋裤动辄超1500元。

需要指出的是，凯乐石、牧高笛并非个例。国产户外品牌定价的集体向上俯冲，已成为近年来户外消费市场不可忽视的主要趋势。据魔镜数据，TOP30的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者，近一年均价同比上涨25%至65%不等。

那么，我们也不得不思考一个问题，为何国产户外品牌敢于卖高价？有何深层次用意？分析下来，主要与以下三点原因密不可分。

其一，高价可以带来更为可观收入和利润。正如我们前文所言，外资户外品牌在国内卖高价所带来最大受益点是提高了收入，这是国产品牌商们非常眼红的，也是极其想要达到的效果。

事实也的确如此，高价策略下，为不少国产品牌的收入和利润端打开了新局面。伯希和冲锋衣累计销量380万件，营收近18亿，冲锋衣贡献超80%收入，净利润更是从2022年的仅0.24亿元逐年一路飙涨至2024年末的2.83亿元。

A股上市企业探路者、牧高笛2024年营收分别达15.92亿元、13.04亿元，尤其是高端化路径下，助力两者具备较高毛利率水平，如探路者近两年毛利率均超过了47%，赚钱能力不断提升。

其二，零售消费的升级趋势日益明显，意味着本土户外品牌在低价道路上“内卷”已经不奏效了。

2025服务零售产业大会发布的数据显示，2024年我国服务零售行业规模已达7万亿元，中国已成为全球服务消费场景最丰富、便利性较高的国家之一。零售电商专家、中国连锁经营协会客座顾问庄帅对此表示，服务零售的爆发是消费升级的必然结果。

其三，与国外大牌竞争中，国产户外品牌认为自身是具备一定提价优势的，而这种优势主要体现在其与生俱来的与我国独有的“消费国情”深度捆绑。

毫无疑问，不同于西方户外文化以突破极限为核心诉求的竞技特质，"中国式户外"正沿着轻量化与高可玩性的轨迹发展，更加聚焦于构建轻松愉悦的体验维度。

在国内，无论是徒步穿越自然景观、城市骑行探索街巷，还是露营感受星空下的宁静，不同地域特征、群体偏好及季节变化均衍生出多样化的选择空间。此类活动对参与者专业技能与复杂装备的依赖度显著降低，往往无需特殊训练背景或专业器材支撑即可参与。

我国户外市场独有的消费动机，意味着用户需求与国外完全不同。即，户外装备的功能属性逐渐退居次要地位，转而成为承载个性表达、生活方式主张及时尚审美的重要媒介。设计美学与潮流元素被提升至与专业性能同等重要的战略高度，尤其在国内年轻消费群体中，户外装备的视觉表现力与场景适配性往往成为购买高价产品决策的关键因素。

因此，不同于国外品牌，通过在高端产品上强化户外时尚设计语言与文化符号植入，能够为本土户外品牌突破价格天花板提供关键切入点，在保持实用价值的基础上，构建起差异化的情感溢价空间。

但可想而知，国内户外品牌商们将价格带往上进阶，无疑给那些拥有高端价格优势壁垒的国外品牌带来了极大冲击，如不快速做出战略改变，高端市场就会被啃食殆尽。

正所谓“商场如战场”，国外品牌势力自然不会坐以待毙，开始反攻，以降价形式开启保卫战，借此修复此前好不容易建立起来的高端价格带“护城河”。

曾经被炒到300元一个吊牌的始祖鸟，蛇年限定冲锋衣从2万元高价跌回原价，如今大幅降价打折似乎已经成为常态；“瑜伽裤中的爱马仕” Lululemon，如今也放下身段进了奥莱打5折；曾经加价排队的高端公路车，现在不少品牌官方直降几千元，就连原本价格稳定的崔克，部分热门款车型降幅甚至高达50%......

不想当“平替”一味涨价并非安稳良策

不过，相比始祖鸟、迪桑特等均价动辄上千过万的高端品牌，国内一众户外品牌的涨价策略，并非长久之计。

首先，品牌认知的改变还需循序渐进。

有着悠久品牌历史的国际化户外品牌，每年都要花费大量的金钱用于品牌高端形象建设。更何况本身就从大众消费市场上成长起来的我国本土化品牌，更是难以仅仅用涨价拔高品牌价值而轻易被消费者接受。

下沉容易升级难。本土户外品牌为了迅速打开销售局面，最先是从下沉市场撕开口子，这的确帮助他们卖掉更多的货，但渠道及销售策略的下沉，对品牌形象带来的伤害不是一朝一夕就能弥补。

国内户外品牌想要改变该战略给消费者带来的中低端品牌形象的烙印，并非易事。

虽然目前已有像凯乐石、蕉下等品牌已经开始大力开拓高净值用户，以及重仓一二线渠道，进驻主流商圈，升级店铺形象。但占比近7成的三四线市场，仍然是不少国产户外品牌的主阵地。因此，于其而言，品牌形象升级的道路，任重而道远。 

客观公允而言，无论是与国外大牌同等质量下比价格，还是同等价格下比质量，我国本土化户外品牌其实是更具备优势的。

就拿距今已超过150多年历史的瑞士户外品牌猛犸象来对比，其开发的Ayako-Pro硬壳冲锋衣，虽然与凯乐石采用了相同的GORE-TEX面料，但是猛犸象价格却高出不少，而国内消费者却更倾向于买国外大牌。

据相关行业内专业人士表示，“现在很多年轻人宁可去买价格更贵的带有国外品牌大商标的户外运动产品，也不愿意花同样高价买一件质量更好的国产品牌。”

这其实也说明了一个残酷的现实：相对国外大牌而言，本土户外品牌一直想通过提价来塑造的高端形象程度有限，高端底气还不够足，说服不了大众。

国外高价户外品牌商们的质量或许并非就真的更香，但是为何它们能让消费者心甘情愿买单，这是本土品牌应该思考的问题。

其次，盲目提价并不等于变高端了。

高价的背后如无强大的产品力和品牌力做支撑，也难以为继。

产品的品质决定了一个品牌发展的底线。迪卡侬冲锋衣虚假宣传事件，就对品牌形象产生了很大的负面影响。户外运动产品作为一个强调安全性、舒适性及专业性集一身的品类，相比于其他的消费类产品，对品质的要求更高。

不少国产户外品牌的确从创新技术和场景深耕中在产品品质上兜住了底线。

如聚焦户外羽绒睡袋、羽绒服的黑冰，是中国首个IDFB认证鹅绒品牌，拥有拒水鸭绒技术，天枢系列羽绒服仅重380g，蓬松度达900+，性价比超国际品牌30%。

专注极地装备、智能服饰的探路者，救生衣搭载了北斗卫星定位技术，拳头产品冲锋衣采用TiEFPRO极地防护膜，可抵御-50℃严寒。

看得出来，价格不断上探的本土户外品牌商们开始非常注重产品创新。不过，如何让消费者肯掏高价钱去购买高品质的产品，而没有被割韭菜的嫌疑，国产品牌在产品力上还有很长的一段路要走。

最后，本土户外品牌市场占有率虽然在不断提升，但是为了打造高端形象，其营销费用也在逐年攀升。

每年从辛辛苦苦赚的收入里大额砸钱做宣传，营销费根本不敢轻易断掉，成为了国产户外品牌商们的沉重负担。

此前赴港IPO但未能如愿的蕉下，其营销开支从2019年的1.25亿元激增至2021年末的11.04亿元，占当期营收比例从32%飙升至46%。巨额营销费用吞噬利润，导致该公司三年间两度分别亏损-0.23亿元、-54.73亿元，仅一年勉强盈亏平衡。另外，探路者近年来的销售费用占比也常年超过了20%。

或许，国内本土户外品牌商们更应该沉淀下来，好好思考下核心目标绝不是盲目提价摘掉“平替”标签，把中高端之路给走歪了，而是在于利用技术创新和场景深耕实现与消费者的双向奔赴。

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