跨境公关战略｜先做营销OR先做品牌？中企出海的三阶段解法【走出去智库】

走出去智库（CGGT）观察

近年来，出海已成为中国企业国际化发展的高频热词。但在出海热潮的背后，挑战不容忽视，技术壁垒高筑、国际法规纷繁复杂、本地化运营艰难等给企业带来重重挑战，特别是品牌认知度不足更是成为出海的主要痛点。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人黄雷认为，在中国市场，消费者可能看功能、比价格；但到了海外市场，尤其是欧美、日本、澳大利亚等成熟国家，品牌承载了更多社会认同、文化立场、可信度信号的作用。那些真正走得远的中国出海企业，从第一天起就没有把品牌当成“等赚到钱再说”的附加项。

企业出海如何做好品牌？今天，走出去智库（CGGT）刊发黄雷系列文章《先做营销还是先做品牌，中国企业出海的三阶段解法》，供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、在中国市场，消费者可能看功能、比价格；但到了海外市场，尤其是欧美、日本、澳大利亚等成熟国家，品牌承载了更多社会认同、文化立场、可信度信号的作用。

2、营销与品牌的关系更像是一场“双人舞”——营销的每一次投放都承载着品牌的语气与方向，而品牌的每一次建设也反过来提供营销所需的信任、情感与话题。

3、在到了企业出海的第三个阶段，也就是战略深化阶段，营销不再是“买流量”，而是“构建生态、塑造信任、参与国家对话”；品牌则是这场生态建设的灵魂，也是营销外化的力量。

正文

一、引言：品牌和营销绝不是不同战略阶段的二选一

在当前的全球竞争环境下，越来越多中国企业正在积极“走出去”，寻找新的客户、市场与增长空间。然而，很多企业在出海初期都会陷入一个常见误区：把营销和品牌传播置于二选一的战略选择。

我们经常听到出海初创企业，尤其是一些中小企业说：“我们现在先跑量，先投点广告把用户搞进来，品牌的事以后再说。”也有的企业在资源有限的情况下说：“品牌没啥用，先把ROI（Return on Investment）算清楚才现实。”

基于上述常见场景，笔者试着从企业整体运营的视角来分析“做营销”和“做品牌”之间的关系。

我们遇到不少出海的中国企业会觉得：“我们还是小公司，谈品牌太早了。等到我们有足够的用户基础和市场接受度再来做品牌吧”。但其实恰恰相反，越是资源有限、品牌越要早布局。品牌不是等有钱、有市场再建，而是像盖房子打地基一样，从第一块砖就要开始做对。原因很简单：

§ 初期投放带来的用户，只是“试试看”你值不值得留下

o 如果没有统一、专业、可信的品牌形象，这些用户就像“漏斗里流水”，来了就走；

o 你每买一个用户都要重复投放，成本永远降不下来。

§ 初期的品牌印象会决定你在海外是“价格低廉的白牌产品”还是“有明确定位的品牌产品”，原因如下：

o 国外用户对中国公司并不天然信任，尤其是一些害群之马，割完一批韭菜就走的白牌产品损害了整体中国货的形象；

o 如果没有基础的品牌故事、官网、口径规范，即使产品很好也难以建立信任。

§ 没有品牌意识的营销，最终会走向价格战。

o 初创期靠打折、补贴、促销吸引客户容易，但用户没忠诚度；

o 你的品牌没有个性、没有记忆点，客户下次就被竞争对手抢走。

§ 你的投放效率，最终也取决于品牌认知度：用户熟悉你的品牌，广告点击率更高、转化率更好；品牌不清晰时，投放数据永远“疲软”。

§ 好内容既能做营销素材，也是品牌资产：每一次讲好产品背后的故事、创始人的初衷、客户成功案例，其实都是在积累品牌信任值。

§ 品牌让你的客户更愿意自发传播：用户不是为便宜推荐你，而是为“我相信这家公司”而分享你。

§ 品牌让你更容易获得媒体、合作伙伴与政策认同：尤其在欧美市场，没有品牌定位和本地化态度，媒体不会报道，合作方不会信任。

§ 长期来看，品牌是你议价力和利润率的保障：没有品牌价值，你的产品只能靠降价取胜；有品牌支撑，即使价格高，用户也愿意买单。

在中国市场，消费者可能看功能、比价格；但到了海外市场，尤其是欧美、日本、澳大利亚等成熟国家，品牌承载了更多社会认同、文化立场、可信度信号的作用，比如：

· 欧洲用户会查你的ESG报告、你对供应链透明度的态度；

· 美国消费者会关注你是否重视数据安全、用户隐私；

· 中东市场会在意你是否尊重当地文化、宗教等敏感点。

你不是单纯卖一个商品，而是让对方觉得你“值得相信”——这就是品牌存在的意义。所以哪怕你是一家只有5个人的出海公司，也要先回答这几个问题：

· 我的品牌名字能让人记住吗？

· 我的官网有没有统一口径？有没有讲清楚“我们是谁”？

· 如果用户今天只看到我一个页面，他们会对我留下什么印象？

这些问题，不是“等大了再想”，而是现在就要回答的“品牌启动问卷”。

项目

品牌（Branding）

营销（Marketing）

核心目标

赢得信任与长期偏好

获取流量与交易机会

时间视角

打基础、建护城河

拉增长、抓爆点

工作逻辑

用理念、价值与形象说话

用渠道、内容和转化说话

成果类型

认同、口碑、定价权

流量、销量、转化率

如果我们用一句话来阐释两者之间的关系：营销决定你“找到对的人吆喝”，而品牌决定消费者认为你“值不值得买”。换句话说，营销是“敲门”的动作，而品牌决定用户是否愿意“开门”。

二、品牌与营销的协同推进：沿着企业出海成长的节奏走

企业出海从来不是一蹴而就的，它更像是一场马拉松。产品初上国际舞台时，像一位刚出道的演员，需要通过营销让自己被看见；但要想最终赢得观众、媒体乃至同行的尊重，仅靠不断刷广告是远远不够的。品牌的建设，是让人愿意记住你、理解你、信任你。

沿着企业出海的典型成长路径，我们通常可以将其划分为三个阶段：市场准入、本地渗透与战略深化。而在每一个阶段中，品牌与营销的角色、目标与协作方式，都会发生微妙而关键的变化。

大多数中国企业在出海之初所面临的，是市场认知的空白，是一张没有你名字的地图。在这个阶段，“营销”是最直接、最迫切的武器。你需要通过精准的渠道，快速地让目标用户看到你的产品、理解它的功能、尝试你的服务。从广告投放到SEO、从社媒运营到跨境平台铺设，所有动作的目标都围绕一个关键词：让市场知道你来了。但这并不意味着品牌可以被暂时搁置。恰恰相反，品牌的工作必须在这个阶段同步启动，只不过它更多地体现在“底层基因”的设定上。你用什么名字出海？你在官网上讲了一个怎样的故事？你选择了什么样的颜色、字体、语气来面对一个陌生的用户群？这些看似微小的决策，其实是在为后续所有传播铺设“基础认知”。品牌此时或许尚不具备强大的势能，但它必须以一种“统一而可信”的姿态，藏在营销背后。营销打开了用户的眼睛，品牌决定他们是否愿意留下目光。

案例分享：Skintific 在东南亚的突围

Skintific 是广州 Feimei Network Technology 针对印尼和马来西亚市场打造的护肤品牌。它在1-2年内快速突破并登顶TikTok Shop销售冠军，得益于其精准的营销和品牌传播整合战术。作为开拓东南亚市场的第一步，我们可以看到这个品牌是如何策划品牌操作和营销操作的协同运作的。

· 海外社媒内容投放＋KOL配合宣称“成分驱动”（ingredient-centric）的Skintific在TikTok和Instagram上，与印尼美容博主和本地明星紧密合作，通过试用视频和真实推荐让产品的信息直达年轻用户 。

· 品牌加入本地语境他们在产品介绍里强调“热带气候专配”“非刺激配方”，与印尼湿热环境高度契合；包装设计简约，迎合东南亚审美，而非“廉价国产感” 。

· 社群口碑与广告协同营销团队会基于广告效果，邀请表现好的KOL持续复投；同时在Lazada/Shopee店铺页面中，配上品牌故事与产品背景，让购物触点同时承载“会搞营销”的感觉，也有“专业品牌”背景。

一旦企业完成了“破土而出”的第一步，接下来面临的将是更复杂的挑战——你能否在这片土地上扎根，并被本地市场真正接纳？

在这一阶段，营销不再只是“获取流量”的手段，更成为连接品牌价值与用户日常的桥梁。品牌开始走向台前，它不再只是一个Logo和几句口号，而逐渐形成一套关于“你是谁、你代表什么、你与他人有何不同”的完整叙事。这些叙事必须能在目标市场引发共鸣，甚至需要因地制宜地进行文化翻译与情绪调整。

在北美，企业需要表现出对社会议题的关注，对ESG议程的态度，以及对多元文化的尊重；在中东，品牌叙事必须懂得敬畏宗教、在地文化与传统价值。在本地媒体面前，你讲的是不是一个可信的企业故事？在政府或商协会面前，你是不是一个负责任的雇主？在客户心中，你是不是一个值得长期依赖的品牌？

到了这个阶段，营销与品牌的关系更像是一场“双人舞”——营销的每一次投放都承载着品牌的语气与方向，而品牌的每一次建设也反过来提供营销所需的信任、情感与话题。

案例分享：ofo 在意大利米兰的时尚联动

共享单车领域的代表性出海尝试，莫过于ofo。在 2017 年秋季，ofo 将其标志性的“小黄车”引入米兰，借助当季盛事——米兰时装周，在一众高端品牌中脱颖而出。他们邀请几位国际时尚博主骑上黄色共享单车，穿梭在秀场街头，并在 Instagram、博客、YouTube 上发布内容。第一眼看过去，不是“又一家中国共享单车”的市场活动，而是“酷、时尚、个性、中国创新”的一次展示——这种瞬间的印象，是品牌与潮流联动的产物。ofo 的团队并没有止步于“免费骑一辆”，他们在车体上强调“3 速调节”“欧洲人体工学设计”，让意大利用户觉得这不是廉价物件，而是对本地生活方式有所理解的产品 。城市交通官员、市长及环保协会也出现在投放案例中，发布效果数据，进一步强化“环保、智慧、可持续”的品牌形象 。

这种营销+品牌传播的协作手法，远不止一场曝光：

· 营销通过时尚人物及社媒矩阵触达目标年轻人；

· 品牌传播则通过故事和权威背书，让曝光具备认可度与可信度；

· 用户印象被塑造为“我骑的不只是共享单车，更是一种城市生活方式”。

我们从ofo的这样的一个campaign当中看到了所谓事件营销和品牌宣传很好的结合，尤其体现在以下三个方面：

· 精准时机切入：结合时装周这一高关注社会活动，营销内容有温度、有文化关联，而非出现在随机平台；

· 内容与场景融合：博主骑车发布的内容，既是模式展示，也是品牌态度表达；

· 权威背书强化信任：政府官员、市长露面、“3速调节”的技术细节等元素填补了“这是中国货”的空白，构建“这是为欧洲设计”的认知。

我们看到在出海的第二阶段的关键不是再次跑流量，而是让已经知道你的用户，开始理解你而留下来。操作重点在于：

· 营销用内容+场景激发共鸣，品牌用故事+背书建立信任；

· 每一次推广不只是促销，更是文化传播和印象沉淀；

· 品牌即营销，营销亦是品牌传播，两者在每个节点相互加码。

ofo 的意大利尝试告诉我们：这不仅是一起“共享单车出海”的故事，更是一个“如何用品牌态度变成本地生活方式的一部分”的课题。你也可以借鉴这种方式，找到那场“与当地生活方式结合”的事件，把营销行动打造成品牌信任的注脚。

笔者认为，从营销和品牌传播的角度来看，ofo的意大利尝试无疑非常成功，甚至可以说是教科书级别的案例。它精准地捕捉了目标市场的文化脉搏，并用极具创意的方式实现了品牌的高举高打。而作为一家企业，ofo最终折戟沉沙并非因为营销不好，而是源于其商业模式和运营管理的一些根本性问题。

当企业完成了基本市场覆盖、建立了初步的品牌形象，真正的挑战才刚刚开始。此时你要面对的，不是如何让更多人知道你，而是如何成为这个市场中“不可替代”的一员。在这个阶段，品牌开始发挥它真正的战略价值：形成护城河。它不仅仅是一种市场表达，更成为企业文化、价值观、经营理念在国际市场上的延伸。营销此时也开始脱离“投放-转化”的简单路径，逐渐走向内容生态、社区运营、社交资本的积累。

许多出海企业在这一阶段，会选择推出纪录片式的品牌故事、以创始人或技术团队为主角打造“思想领导力”、参与国际论坛与智库共创、建立本地公益或教育计划。这些并不是传统意义上的“营销动作”，但它们却是品牌最有生命力的扩展方式。同时，营销也开始承担起品牌资产沉淀的任务——你不再是一个在谷歌搜索结果里出现的“功能提供者”，而是一个有温度、有信念、有影响力的组织。人们会因为你的故事、你的态度、你所坚持的价值而选择你，而不只是因为你更便宜或者投得更勤。

案例分享：华为在非洲与欧洲的品牌进化：

§ 在非洲：技术落地，社区共建 - 华为早在非洲布局，就远超“卖设备”的层面。在肯尼亚偏远村落中，他们并没有只插一根连接线，而是推出了Solarpowered RuralStar基站，为没有电网覆盖的小社区提供2G/3G连接。安装后不到两个月，就已有超过500人第一次连上网，村里的学校能用视频教学，诊所能即时索取医疗物资，农业也能上传销售信息，更重要的是，村民从此拥有“连通世界”的可能。不仅连接设备，华为还为非洲社群提供能力支持：远程医疗、移动支付（如M-PESA）、数字教育、音乐教育项目接踵而至——他们不是简单“供给方”，而是技术推动者和社区赋能者。这种投入，让华为不只是供应商，而成为“改变当地生活”的力量，这种品牌认同比价格更有重量 。

§ 在欧洲：技术形象的高阶表达 - 当来到欧洲这些对品牌审美与价值认同高度敏感的成熟市场，华为依然保持同样的品牌营销套路——只不过舞台、语言和传播的格调都更“国际化”。在荷兰，华为选择与 Ajax 足球俱乐部合作，将品牌Logo融入比赛场地与球衣广告中。这一步并非简单曝光，而是借助“足球文化”和当地情感，把品牌融进日常生活中的信任场景 ——一个生活方式的自然延展 。

与此同时，华为在布鲁塞尔机场推出“#VoteSmarter”广告 campaign，主张“为5G投票”，借力欧盟首都的政策氛围，向媒体、政府和商务人士传递技术价值与欧洲价值观的高度共鸣 ——一种绕过低价竞争的“审美式”品牌表达。

为什么华为的做法有启发意义？

· 营销动作承载品牌理念：他们在非洲植根社区，在欧洲传递价值，所有操作都服务于一个统一目标——把技术转化为信任。

· 内容+场景更能深化印象：当地设施投产、足球俱乐部赞助、机场广告、展会演讲，每一个落地都强化“华为代表什么”。

· 品牌成为生态的一部分：不仅卖产品，还变革生态，促成网络连接、教育系统、行业对话，是 “被需要”的品牌，而非“被买”的商品。

在到了企业出海的第三个阶段，也就是战略深化阶段，营销不再是“买流量”，而是“构建生态、塑造信任、参与国家对话”；品牌则是这场生态建设的灵魂，也是营销外化的力量。像华为一样，当你“到现场能解决问题”“能代表地方文化”“能参与全球价值表达”，你不仅卖的是产品，更是立场、影响力与未来话语权。这一阶段，不是营销和品牌谁做谁少，而是两者共同完成“你是谁”的翻译工作。用社群内容、政策发声、平台传播、技术服务，去讲好“我为什么值得信赖”的故事。你的品牌，被市场记住的不只是价格，而是意义。

三、结语

中国企业出海，其实就是一个逐步“争取认同”的过程。从被看见，到被选择，再到被认同，营销和品牌就像一对搭档，始终互为依托、相辅相成。营销解决“现在买不买”的问题，品牌解决“以后还买不买”的问题；营销赢得交易，品牌赢得信任；营销带你敲开门，品牌决定你走得远。

所以，那些真正走得远的中国出海企业，从第一天起就没有把品牌当成“等赚到钱再说”的附加项。他们懂得：哪怕只做一个着陆页、一次广告、一场展会，也要让对方看到你是谁——而不只是你想卖什么。这才是真正具备战略视野的出海思维。