腾讯新文创——写做新文创，读作别开枪

作者 对长

来源 知乎 专栏  对对对你们都是业内

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前几天，行业里最大的焦点是腾讯UP2018发布会。UP发布会每年举办一次，是整个腾讯互娱最重要的发布会，很多重磅消息都会在当天释出。

今年的UP发布会信息量依然很大，公布了很多重要的产品（线），并且UP本身也做出了很大的更大的变革，由往年的一天变成了两天。第一天邀请各式各样的文创大咖们过来演讲，第二天才是腾讯互娱业务发布会。

更大的变革，是腾讯抛弃了沿用多年的“泛娱乐”口号，改为了“新文创”，所以UP2018又叫“腾讯新文创生态大会”。

看上去只是改了个口号，实际上却能反映出暗流涌动的大背景。

1

2012年，腾讯在北京举办了第一届UP大会。在那场大会上，互娱提出了一个词，叫做“泛娱乐”。

腾讯后来包装了不少战略名词，但“泛娱乐”是里面最成功的一个。在腾讯提出之前，你去搜“泛娱乐”，其实是没这个单独的词的，只有“泛娱乐化”，还是个贬义词，指的是一种“娱乐至死，以消费主义、享乐主义为核心，一切领域都朝娱乐化趋势靠拢”的现象，时不时还被拿出来批判。

2011年，人民网和国务院新闻办公室的网站都转载过一篇稿件，题目就叫《大众泛娱乐化倾向批判》，里面第一段就质问道：

“当单纯的娱乐化逐渐演变为商业气息浓重的泛娱乐化时，我们还能心安理得地坐在沙发上尽情享受所谓的精神盛宴吗?”

过了一年，腾讯提出了泛娱乐的战略。

当时，腾讯给这个词重新下了定义。按照互娱给出的解释，所谓泛娱乐，是以IP授权为轴心、以游戏运营为基础进行的跨领域、跨平台的全新商业模式。在这之后，“泛娱乐”成了腾讯互娱的核心战略，腾讯互娱也慢慢从网游业务平台，变成了一个包含游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体。

再到后来，这个词超出了腾讯的范畴，成为了行业热词，国家也认可了这个概念。到了2014年，“泛娱乐”还被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及了。

一直到现在，这个词还是各类公司PR稿里的高频词汇，谈布局必泛娱乐，说IP个个都在打通全产业链。

六年后的今天，这套说辞固然已经听腻。但在2012年，IP的说法还很新鲜。转头到了2013年底，手游行业大跃进，因为强大的吸量能力，IP的力量才逐渐被行业认知，手游的大IP时代也正式拉开序幕。

腾讯比大多数人更早地看到了行业的发展趋势。

2

提出“泛娱乐”6年后，2018年的UP大会，腾讯发明了另一个词，“新文创”。

“新文创”是个彻头彻尾的新词，官方说是从“泛娱乐”升级而来。按照演讲时的解释，所谓新文创，就是一种更加系统的发展思维，即——

通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

主体连接、互相赋能……这些“每个字都认识连起来就不知在说啥”的词往这段话里一放，马上就变得很难理解，可以说不像人话了。

官方演讲还补充了一句更为“通俗”的解释，说新文创就是商业让文化更繁荣，文化让商业更美好。

通俗归通俗，但这句话说了和没说也没什么区别。

到底什么是新文创？我这几天已经看到了不下十篇媒体解读稿和PR稿，光在知乎对应的问题下面，就有几十个回答，很多大小V洋洋洒洒一大篇，但说来说去也不知所谓。

节选自腾讯官方关于新文创的回答，“共振”这个词，就和前面提到的“赋能”一样，很符合腾讯最近的TOB语感 

泛娱乐讲得好好的，为什么突然要捧一个这么难懂的概念出来？

这背后的故事要结合现实来看。

3

整个2017年，娱乐行业依然火爆，庞大的现金流让人羡慕。但这时的娱乐业已经成为了一种“富贵险中求”的行业。

2017年2月到4月，湖南省委第一巡视组对湖南广播电视台开展了巡视“回头看”，5月4日，省委巡视组向台党委反馈了巡视意见。

巡视意见里写到：长期以来，有的同志“娱乐立台”、“以收视率论英雄”的思想根深蒂固，有的频道在处理社会效益和经济效益问题上左右摇摆……

针对这份意见，湖南卫视迅速展开了整改。

2017年，自制网综节目《黄金单身汉》全面下线，《爸爸去哪儿》第五季电视台停播，仅在网络播出。《湖南新闻联播》推出了《砥砺奋进的五年》《精准扶贫在三湘》《开放崛起新湖南》《湘约一带一路》等主题报道，自主策划推出《名师传艺》《新春走基层直播苏木绰》《最美是故乡》《风云再起》等重点报道，精心策划推出了新闻大片《为了人民》《脱贫大业》《八一永恒》，组织大型连线直播报道《精准扶贫攻坚战》。

2017年发生了很多事情，湖南卫视只是新时代的一个注脚。

6月，《网络视听节目内容审核通则》出台，对包含网络剧、微电影、网络电影、影视类动画片、纪录片以及文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类网络视听节目做出了细致的规定。

通则提出先审后播和审核到位原则，要求弘扬中国传统文化，坚持导向正确，不得恶搞英雄人物。《通则》还将同性恋与性变态、乱伦等共同列为“不正常的性关系”并将其放置于“渲染淫秽色情和庸俗低级趣味”段落下，禁止其出现在视听节目中。

到了年底，嘻哈歌手GAI突然传出从《歌手》退赛，第二天广电总局宣传司司长高长力在宣传例会上，明确指出广播电视邀请嘉宾应坚持“四个绝对不用”标准，并明确要求节目不用文身艺人、嘻哈文化、亚文化（非主流文化）、丧文化（颓废文化）。嘻哈文化被封杀，电视节目里的染发艺人被打上了马赛克。

但凡稍微对社会新闻有关注的朋友，应该都能直接地感受到过去一年里，对大众娱乐的管制正在越来越紧，政策收紧的速度为前几年所未见。

4

不只是娱乐节目。前不久内涵段子APP被勒令永久关禁，原因是内容低俗，导向不正。当天，《奇葩大会》第二季视频全网下架。

同一时间，快手、今日头条主要负责人被监管部门约谈，均被要求整改。整改之后，整个首页推荐画风一新，满屏新时代。

4月9日午间，今日头条、凤凰新闻、网易新闻和天天快报四款移动应用程序被暂时下架。4月11日，微信和QQ开始暂停短视频APP外链直接播放功能，所有来自外部短视频APP链接的视频信息，都无法在微信和QQ上直接打开播放。

早些时候，因为炒作低俗色情，导向不正，新浪微博负责人被网信办约谈，热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等板块暂时下线一周进行整改。再次上线时，多了一个新时代版块。

《人民日报》评内涵段子被关停一事时称，不能只要价值，不要价值观。和湖南台“娱乐立台，以收视率论英雄”一样，过度娱乐和低俗，那都是要被坚决打倒的。

这时你想想7年前那篇《大众泛娱乐化倾向批判》是怎么说的？帮你回顾下：

“当单纯的娱乐化逐渐演变为商业气息浓重的泛娱乐化时，我们还能心安理得地坐在沙发上尽情享受所谓的精神盛宴吗?”

5

游戏自然无法独善其身。从表面上看，外界看到的是腾讯的《王者荣耀》独霸天下，看到的是腾讯把大半吃鸡战场收入囊中。2017年的MOBA大潮，2018年的吃鸡风口，腾讯皆拿下最成功的产品，风光无限，前景美好。

但对腾讯来说，过去的一年也是极为凶险的一年，用“富贵险中求”来说不为过。

最先是《王者荣耀》，一轮“九评”下来，差点被打成筛子。腾讯靠这个产品积累了大量的财富，伴随而来的还有大量的风险。

年底，游戏工委发文，称广电总局已经注意到《绝地求生：大逃杀》游戏的情况，并保持密切关注。由于这类游戏存在血腥暴力内容，且严重偏离我国社会主义核心价值观，不利于青少年消费者的身心健康，对于这类型游戏，总局将持明确否定态度，将难以获得出版运营许可。

于是出现了冰火两重天的局面，一边是腾讯大力布局吃鸡品类，手游版风生水起。一边是代理的《绝地求生》国服难产至今。

《H1Z1》就更惨，腾讯早就拿下这款游戏的代理，结果官网露过一次脸后再无下文。

主打单机游戏的WeGame，其实也走得磕磕绊绊，总有人担心WeGame背后对Steam使坏，想要取而代之，殊不知泥菩萨过河自身难保，对游戏审核这道阻碍预估不足已经成了摆在WeGame引进游戏业务面前最大的绊脚石。《这是我的战争》当初上架又下架，就因为国内单机游戏市场荒芜多年，久未有纯数字版单机游戏，连带相关审核流程也不清不楚，结果没送审就上线了。

回过头来看，过去的一年，腾讯就是在各种XX网XX日报的一路集火下走过来的。从17年初到现在，腾讯虽然手握各种现象级游戏，但也同时险象环生。和腾讯过去大大小小的危机比起来，游戏业务从来没遇到这么大的“自上而下”的险情。

到了2018年，游戏行业的大环境并没有随着时代的前进而有所改善，从去年开始，退潮了十来年的游戏毒品论重新席卷而来。

1月，北京多部委联合执法，展开网络游戏专项整治，《碧蓝航线》《命运：冠位指定》均榜上有名，原因是女性角色暴露，违背社会公德。

3月，数十位两会代表和委员表态，要求严控网络游戏。

4月，文化和旅游部宣布，为进一步加强网络游戏市场监管，保护未成年人合法权益，将组织对50款热门游戏进行排查，名单涉及腾讯游戏、网易游戏、三七互娱等企业多部“爆款”产品。

影响最大的，是针对TapTap的处罚。今年3月，TapTap发布公告称，因违反相关部门规定，在中国地区提供未经审核批准的境外游戏下载，从即日起接受处罚，进行全面整改，停止网络游戏运营活动三个月，期间停止所有游戏下载服务。

未过审游戏的下载服务，过去几乎所有渠道都在提供，这是头一遭遇到这么大力度的处罚，杀鸡儆猴之意溢于言表。

一切都在提醒：游戏在中国再挣钱，依然是悬崖边的行业。

6

面对过去一年的危机，腾讯展示出了强烈的求生欲。

《王者荣耀》被舆论围攻之后，腾讯火速拿出了一系列手段，先是针对未成年设置了号称“史上最严”的防沉迷系统，接着开展了一系列历史文化普及的行动，搞《王者历史课》，在游戏里加入人物角色的历史介绍。

后来做《绝地求生》手游，更是小心翼翼。有朋友跟我说，去年底腾讯推《光荣使命》和《CF荒岛特训》，宣传稿里一度连吃鸡都不能提，和《绝地求生：大逃杀》扯上关系更是绝对禁区。“大逃杀”玩法不能说了，相关说辞也变来变去没个标准，从“空降竞技”到“生存射击”变了好几波，最后统一为“战术竞技”，生怕踩到政策红线。

《刺激战场》成功后，腾讯更是不惜请了去年大火的爱国情怀电影《战狼2》的吴京来代言。

至于端游的《绝地求生》，看看下图就知道这条求生之路走得有多不容易：

另一个现象是，新的重点项目在宣传上都开始努力往公益和传统文化侧靠拢，虽然腾讯与国内传统文化项目的合作早已开始，但从来没像现在这么集中。

《QQ飞车》手游上线时，在发布会上宣布开启长城保护计划：《QQ飞车》手游将借助游戏的多种呈现，推动长城文化在年轻人中的传承与发扬。

去年底，腾讯和敦煌研究院达成战略合作，要在一带一路的大背景下，开展“数字丝路”计划，用《寻仙》手游来推广中国传统文化。今年2月，《寻仙》还拍了个《寻仙遇太白》的纪录片，作为游戏业保护中国传统文化的案例纪录片，在央视等渠道播出。

当然不只是腾讯，厂商们的嗅觉都很灵敏。毕竟目前的最高指令是“压实互联网企业主体责任”。

去年底，广电对大逃杀玩法的态度刚刚出来，网易就对《荒野行动》火速整改，宣布为了“确保游戏作品传递的理念符合社会主义核心价值观，在游戏中倡导中华民族的传统文化习惯与道德规范”，将停服维护并对游戏进行“世界观迭代”。

迭代完之后的游戏，游戏的背景变成了演习，毒圈设定变成了信号接收范围，游戏的画风变成了这样：

最新的消息是，《荒野行动》又要弘扬海军正能量了。

去年底上线的《楚留香》，春节也特地搞了个推广非遗文化的专题活动，携手浙江非遗传人，展示科普了六项非物质文化遗产。

今年的UP大会，腾讯游戏副总裁刘铭在台上用了半个小时来介绍功能游戏。前段时间，网易也不约而同地搞起了“功能游戏”。腾讯公布了《榫卯》《折扇》《纸境奇缘》《欧氏几何》，网易这边也早有准备，跟着就宣布了代理编程教育游戏《极客战记》。

从去年开始，腾讯和网易开始频繁把自家游戏的宣传和正能量、正面价值、传统文化绑定在一起，努力削弱游戏的娱乐属性，力度空前，试图对外努力传达一种信号：

“我们游戏也是正面意义的。”

但这些有没有用？很难说，湖南台那么努力，《爸爸去哪儿3》第一期就去了红色革命圣地，大俊爸爸林永健是总政歌舞团演员，塑造过无数革命伟人的形象，更是各大颁奖与春晚的常客，那也拦不住说停播就停播。

7

当我们看清楚过去一年腾讯游戏到底面临着怎样的现实背景，再来看“新文创”，视角就清晰多了。

观察腾讯解释新文创时的具体举例，有一个明显的共性。

在关于新文创的回答下，腾讯官方帐号拿《西游记》举例来解释新文创，说因为包括游戏、影视、动漫各种各样的演绎，这个传统文化经典得以经久不息。

在UP发布会的演讲里，腾讯列举了让明朝皇帝朱棣唱rap的H5作品和《国家宝藏》的例子，提到了《王者荣耀》里的东皇太一让传统文化被更多人认知，说《狐妖小红娘》和《一人之下》背后深厚的中国传统文化底蕴，谈在《天天爱消除》里打造的故宫主题。

话里话外，都在传达满满的正能量，把游戏、动漫和影视和传统经典文化做深度的绑定与结合。腾讯还提到了数字文化中国，这也是十九大的关键词。

“泛娱乐”不提了，因为这个概念的导向，已经不那么正确。“新文创”又解释得辛苦，因为你又要从泛娱乐升级，又要高屋建瓴，还要跟传承经典文化的核心做深度捆绑，就算腾讯是讲概念的高手，要说圆那也忒辛苦了点。

所以到底什么是新文创？腾讯是在试图为游戏动漫们加几件传统文化和正能量的衣裳，裹严实一点，如果未来有冬天，那么让它们不要在冬天里冻死了。

写作新文创，读作求生欲。

（题图&插图：小罗）

*这是我发的第九篇文章，搬运自我的公众号（名字叫“对对对你们都是业内”）。

之后会不定期更新，要关注哪边的帐号就看你们随意了。