饿了么被约谈后，淘宝闪购反加码，“前摊后仓”奇袭线下

国家市场监管总局的一纸约谈令，让持续三个月的“外卖补贴大战”骤然降温。

被约谈的饿了么、美团、京东三家平台，大额券收紧、0元购收声……

但就在此刻，淘宝却突然更加激动了？淘宝闪购补贴不减反增、线上线下全开火，“逃过”被约谈的背后，究竟藏着怎样的生意逻辑？

监管重拳出击，三巨头遭“喝茶”

据国家市场监督管理总局网站消息，7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

截图自市场监管总局网站

值得注意的是，这已经是外卖大战以来，三家平台企业第二次被约谈。今年5月，市场监管总局也曾会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部五大部门，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

截图自市场监管总局网站

2025年2月，京东以“0佣金+百亿补贴”策略强势进入外卖市场，打破了美团和饿了么的市场主导地位，迅速引发激烈竞争。

阿里系通过饿了么与淘宝闪购投入500亿元补贴回应，美团也不得不跟进推出“0元购”等促销活动，三大平台展开了一场史诗级的补贴大战。

几个月内，外卖平台出现低至0.01元的奶茶和3.9元的咖啡，订单量飙升至历史新高。美团突破1.5亿日订单，淘宝闪购稳住8000万日订单并持续增长。

随着“疯狂星期六”模式的开启，外卖大战进入2.0版本，平台疯狂发放优惠券，消费者和商家在高强度的补贴下也感受到巨大压力。

然而，乱象背后是产业链的多重创伤。根据证券时报报道，7月15日，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》。

倡议书表示，近期发起的“0元购”、“满18减18”等极端补贴行为，为争夺外卖市场份额挑动低于成本价的恶性价格战，已造成市场经营秩序混乱、行业生态严重失衡，导致本区大量餐饮企业经营陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言。

各方外卖平台回应监管约谈

在被约谈之后，各外卖平台先后发声，其中美团方面表示，我们不想卷，我觉得这样卷没意义，美团“参战”是为了自保和生存。

京东回应表示，此次外卖“0元购”，“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。京东方面称，京东自今年三月以来关注三方面：降低行业佣金；给骑手缴纳五险一金，签订正式劳动合同；推动品质外卖，让大家吃的放心。

图片来源于微博@电商派

值得注意的是，近日京东还取消了原有的“超时20分钟免单”功能，改为“准时保”服务。如果外卖超时10分钟，赔付2元优惠券；超时20分钟，赔付4元优惠券（同一用户每日限赔3次，每月限30次）。对于超时30分钟的外卖订单，京东客服表示可以联系他们帮忙安排免单处理。

饿了么更是立即转载了北京电子商务协会发布的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》，表明了自己的态度。

截图自饿了么公众号

7月19日，快消前瞻观察到，各平台在补贴策略上均有所调整。

美团外卖依然提供多种优惠券，如活力早餐兑换券、解馋夜宵兑换券，在首页搜索 “吃饭红包” 可领取满减券，搜索 “外卖好礼” 能参与开盲盒活动，还有整点抢大额神券的活动。不过，与此前的“满25减21”等无门槛券相比，优惠力度有所减弱。

京东外卖通过特色补贴活动吸引消费者，但力度较之前也有所收敛。

在社交平台上，不少网友也在感叹：“大额外卖券真的没有了！”

截图自大河报视频号

淘宝闪购“隐身术”：为何不在“喝茶”名单上？

耐人寻味的是，补贴大战中呼声极高的淘宝闪购，却并不在此次“喝茶”名单上。

这并非因为淘宝“无辜”，而是其精妙的架构设计使其游离于监管之外：饿了么负责配送与补贴，承担“主战场”角色；淘宝主站以“淘宝闪购”方式独立运营，重点抓拉新与流量。

两者虽协同，但运营与法律主体保持独立。这种“业务切割”让淘宝在战术上实现“隐身”，从而在监管风暴中全身而退，继续肆意狂奔。

据了解，淘宝闪购作为淘宝“小时达”的升级版本，其虽是由淘宝与饿了么协同合作推出的，但主体仍属于淘宝。

淘宝闪购联合饿了么提供配送服务，并共享外卖供给，但它们是并行的业务板块，而非从属关系，两大平台保持独立运营。因此淘宝闪购是饿了么的吗？答案是否定的。

事实上，相比之下，淘宝闪购对这轮外卖大战的态度更为积极，也有更大的野心。在发起这轮外卖大战之前，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，阿里试图让淘天从电商平台走向大消费平台。

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。

组织架构方面，范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。 阿里方面表示，饿了么飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

吴泳铭在全员邮件上表示：“淘宝闪购联动饿了么形成阿里即时零售一张大图，远场与近场电商的结合，让淘天基于闪购业务形成了新的商业模式，也给淘宝天猫各核心品类的品牌商家带来了新的生意增长。”

根据相关报道，来自福建泉州、漳州等地的现场照片显示，穿着淘宝和饿了么衣服的工作人员，拉着一箱一箱的饮料和水饮，就在街头支起易拉宝，上书“0.1元”“请大家喝饮料”。

综合现场情况分析，淘宝应该是把各地的仓库全给打开，“开仓放粮”。既然我线上流量还不满足，线下场景、商超品类，我也要搞，近似0元购，现场非常火爆。

“0.1元”+自提，外卖大战从线上下单配送到家，打到了线下更多场景，人群也从线上狂欢到了线下哄抢。

淘宝借助各地仓库“开仓放粮”，将“线上补贴”延伸至线下门店、商超场景，这意味着：外卖补贴战正式进入线下维度，淘宝正在打通线上+线下的“全场景渗透”。

分工明确：饿了么撒币，淘宝引流

这次淘宝的营销有细节：0元购交给饿了么，淘宝自己重拉新。

饿了么在各个端口持续大力发券：“25-25”“18-18”“奶茶0.1元一杯”“0元外卖攻略”，不少用户晒出了朋友圈广告，饿了么没有受喝茶影响，继续撒钱。

就连饿了么在短视频平台投放的广告，都是“白喝奶茶、免单、每天100万份”  。

而淘宝主站和外部热榜，则主打拉新！

“新人”免单券、“省钱卡”免单券，老朋友0.1元，券后0.01元。还有新人红包无门槛19元，0配送费0起送价的拼团，力度丝毫不弱此前两周的强度。一浪一浪新的券包，让这个周六期盼已久的消费者再一次看到了烽火，闻到了硝烟。

而对比淘宝站内其他频道：“国补”板块关键词是至高省20%，“超级88”营销词是最高五折，淘宝王牌频道“穿搭服饰”甚至没有置顶的营销活动，“3C数码”频道同样冷冷清清。

万千宠爱都被集中到外卖频道。

用户进入外卖频道，会经历多轮反复的营销发券冲击：首先是弹窗大额券，然后是红包专区“16减15”等海量优惠券，然后是当日18.8元红包专区，并关联了“0起送0运费”的拼团专区，清香茉莉奶绿1.9元一杯；还有屏幕上飘动的免单按钮——天天抽免单，并挂着“抽免单卡”“闪购免单”的活动入口。

种种细节显示，外卖大战第三个周六，淘宝继续发力外卖端口，开启虹吸效应。

淘宝为何越来越“激动”？

是激进，也是清醒。

淘宝知道这场战争不能白打。根据界面新闻报道，7月12日美团的补贴额为3亿至4亿元，淘宝闪购的补贴额超过了12亿。最近两周，淘宝闪购的工作日补贴额则在单日4亿元左右。

一位接近阿里的人士向界面新闻透露，今年618，淘宝天猫遭遇了抖音电商较大冲击，尤其是服装、美妆等原来的优势品类GMV出现下滑趋势。此次外卖大战在内部被认为是一次整合增长的关键战役。因此，非餐类即时零售、淘宝日活数目前是内部相对关注的指标。

从现实增长来看，淘宝补贴外卖，补出了8000万单的峰值单量，虽然交易额增长不如订单增长快，但内部打出了业绩，也让沉寂已久的淘宝有理由整合内部资源，活动活动筋骨。

再看风险视角，背后原因可以从发券逻辑上看出线索——0元券、免单，都让饿了么来发——大不了“饿了么”被叫停，甚至APP挨处罚。

但淘宝，已经完成了资源进一步整合的目的，吸走了几个“子APP”的流量和心智，极限情况下“断臂求生”，断掉的也是一个坏死的手臂，躯干已经进化了。

平台“烧钱换增长”的游戏向来危险。

但这次，淘宝玩得更深一层。借饿了么之手“撒钱”，自己则以闪购为核心做品牌重塑、用户重塑、场景重塑。

它不是没风险，但它赌的是：“当别人被叫停时，我已经进化完毕。”

监管之后，平台将迎来冷静期。但也正是在这个节点，真正的格局，才刚刚开始重构。